這個(gè)雙11的AI電商：熱鬧在入口，但核心是基建

構(gòu)想出體驗(yàn)并不難，難的是讓新體驗(yàn)真正變得好用。這需要面向AI電商時(shí)代進(jìn)行更復(fù)雜、深度地基建。

作者 | 李威（北京）

「豆包，請(qǐng)幫我推薦幾個(gè)雙11值得購(gòu)買的戶外雙肩包。」看到豆包正式接入抖音商城，能夠直接向用戶提供推薦商品的購(gòu)買鏈接時(shí)，我在網(wǎng)頁(yè)端向豆包提出了這個(gè)問(wèn)題，也想感受一下在AI助理中購(gòu)物的體驗(yàn)。但豆包給到我的答案并沒(méi)有像預(yù)期的那樣，附帶上商品鏈接。

然后我又問(wèn)了一個(gè)別人已經(jīng)嘗試過(guò)，能夠附帶鏈接的問(wèn)題：「雙11購(gòu)買錄音筆，有哪些推薦？」豆包的答案依然沒(méi)有附帶鏈接。我不死心，又問(wèn)豆包：「能直接給我推薦商品的購(gòu)買鏈接嗎？」這次豆包給到了產(chǎn)品官網(wǎng)、拼多多、天貓和京東的鏈接，既沒(méi)有抖音商城的鏈接，也不是所有鏈接都能正確跳轉(zhuǎn)到商品詳情頁(yè)。

網(wǎng)頁(yè)端的豆包并沒(méi)有給我想象中的AI導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，但在App端的豆包的回答中在產(chǎn)品名上增加了跳轉(zhuǎn)抖音商城的鏈接，但也僅僅是鏈接。

相較而言，美團(tuán)推出的「小美」提供了更符合對(duì)話交互習(xí)慣、更有行動(dòng)力的點(diǎn)外賣、選餐廳體驗(yàn)。我可以讓它給我直接點(diǎn)一杯自取的、最近的瑞幸咖啡，并將燕麥拿鐵換成美式；也可以讓它幫我推薦幾家火鍋店。它甚至知道我在家最常點(diǎn)的奶茶品牌是蜜雪冰城，美中不足的是它沒(méi)記住我點(diǎn)的是檸檬水。

豆包只有商品鏈接跳轉(zhuǎn)，小美能代理下單操作卻需要邀請(qǐng)碼。由此也可以看出，這個(gè)雙11雖然有更多創(chuàng)新的AI電商產(chǎn)品開(kāi)始走向大眾，但距離大部分人都習(xí)慣通過(guò)與AI對(duì)話進(jìn)行購(gòu)物和點(diǎn)外賣的時(shí)代還有一段路要走。

因?yàn)槊嫦蛭磥?lái)的交互是基本確定的，但在背后支撐這種交互的基建還沒(méi)有做好。豆包和小美的差異點(diǎn)也在于，豆包只是在AI給出的答案中添加了鏈接，這是一個(gè)簡(jiǎn)單的流量操作，而小美則是能夠真正完成按需下單咖啡的操作，整個(gè)過(guò)程只需要用戶提出明確的需求并確認(rèn)支付。

從中我們可以總結(jié)出AI電商、AI導(dǎo)購(gòu)的兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)層面：一個(gè)是基于供需信息的理解、匹配與生成的入口之爭(zhēng)，本質(zhì)是豆包、元寶、ChatGPT這樣的通用AI助手，在和淘寶、京東、美團(tuán)這樣的垂類平臺(tái)爭(zhēng)奪信息的分發(fā)權(quán)，前者想成為AI時(shí)代的Google、抖音，后者則想去掉流量中間商，直接成為消費(fèi)入口；另一個(gè)則是代理執(zhí)行，也就是Agent能力的落地。

這兩個(gè)層面與AI的對(duì)話能力就構(gòu)成了完整的AI購(gòu)物體驗(yàn)。對(duì)于參與者而言，構(gòu)想出這種體驗(yàn)并不難，難的是讓新體驗(yàn)真正變得好用。這需要面向AI電商時(shí)代進(jìn)行更復(fù)雜、深度的基建。

這個(gè)雙11之所以會(huì)成為AI濃度最高的一屆雙11，不僅是因?yàn)楸姸郃I電商產(chǎn)品的出現(xiàn)，更值得關(guān)注的是，電商平臺(tái)們公布了更清晰的基建邏輯。

圍繞大模型融入進(jìn)行的電商基建，會(huì)帶來(lái)商品數(shù)據(jù)的豐富和搜推系統(tǒng)的升級(jí)，實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)的用戶消費(fèi)需求理解和產(chǎn)品信息理解。這種基建投入，一方面正在給電商平臺(tái)帶來(lái)新的效率提升和規(guī)模化的增長(zhǎng)，另一方面也是電商平臺(tái)為自己與AI助理博弈消費(fèi)需求的理解權(quán)準(zhǔn)備的重要籌碼。

入口之爭(zhēng)還沒(méi)正式開(kāi)啟

雙11濃厚的AI氛圍下，當(dāng)我們看到OpenAI與沃爾瑪達(dá)成合作，豆包開(kāi)始上鏈接時(shí)，再看到美團(tuán)推出Agent產(chǎn)品「小美」時(shí)，會(huì)很自然地產(chǎn)生出一種錯(cuò)覺(jué)——新一代的AI助理與電商、即時(shí)零售平臺(tái)的入口之爭(zhēng)已經(jīng)迫在眉睫了。

但無(wú)論是從新產(chǎn)品的體驗(yàn)，還是從電商平臺(tái)的反饋來(lái)看，雙方都沒(méi)有準(zhǔn)備好發(fā)起一場(chǎng)入口之爭(zhēng)。

OpenAI在今年圍繞AI電商做了一系列動(dòng)作：先是在ChatGPT上增加了商品推薦功能，但需要跳轉(zhuǎn)到第三方平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買；然后推動(dòng)了與Etsy、Shopify、沃爾瑪?shù)绕脚_(tái)的合作；最后聯(lián)合Stripe推出即時(shí)結(jié)賬功能和開(kāi)放的Agentic Commerce Protocol（AI Agent電商協(xié)議）。

但是從目前的落地效果來(lái)看，OpenAI的這些合作都還在初始階段，沒(méi)有形成真正的產(chǎn)品吸引力，更談不到改變用戶的購(gòu)物習(xí)慣。

在國(guó)內(nèi)，豆包、元寶等AI助理，也都還處于往AI生成的結(jié)果里增加第三方商品鏈接的測(cè)試階段。其中，元寶在8月嘗試讓用戶從AI回答中跳轉(zhuǎn)京東買書(shū)之后，又下線了京東的跳轉(zhuǎn)鏈接。

傳統(tǒng)電商平臺(tái)也都還在致力于用AI體驗(yàn)強(qiáng)化原有的電商產(chǎn)品，沒(méi)有全面發(fā)力對(duì)話式新入口的建設(shè)。

阿里旗下的AI助理夸克一直沒(méi)有上線類似的能力，反倒是淘寶在雙11之前上線了AI萬(wàn)能搜和AI助手兩個(gè)AI導(dǎo)購(gòu)類應(yīng)用。在淘寶的介紹中，AI萬(wàn)能搜是泛消費(fèi)的知識(shí)攻略問(wèn)答，在用戶沒(méi)有明確購(gòu)物目標(biāo)時(shí)為其提供咨詢服務(wù)；AI助手是更專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)，為已經(jīng)有意向的用戶提供更深度的決策建議。

這兩個(gè)產(chǎn)品都被融入到了淘寶的動(dòng)線中，一個(gè)是在淘寶上擁有獨(dú)立Tab頁(yè)，一個(gè)則融合在搜索結(jié)果頁(yè)中，隨時(shí)可以被用戶喚起，兩者都沒(méi)有像美團(tuán)的小美一樣呈現(xiàn)出很強(qiáng)的新入口定位，而是依托淘寶App的原有產(chǎn)品外掛新的AI體驗(yàn)。

作為原有電商產(chǎn)品AI優(yōu)化的代表，淘寶的AI萬(wàn)能搜和AI助手雖然已經(jīng)全量上線，但更像是平臺(tái)給到用戶的一種嘗鮮體驗(yàn)，難以在短時(shí)間形成強(qiáng)大的爆發(fā)力。阿里巴巴中國(guó)電商事業(yè)群搜推智能總裁凱夫認(rèn)為，這類創(chuàng)新產(chǎn)品要貼著用戶反饋?zhàn)觯嗳y(cè)一測(cè)、看一看，還需要時(shí)間去教育用戶。

與淘寶類似，京東在2025京東全球科技探索者大會(huì)上展示的智能搜索推薦功能「愛(ài)購(gòu)」，也是沿著電商傳統(tǒng)的「搜索-比價(jià)-看規(guī)格-下單」路徑，結(jié)合AI能力進(jìn)行的創(chuàng)新。

結(jié)合快慢思考的理論，京東提出了「輕購(gòu)物+慢購(gòu)物」的融合模式。輕購(gòu)物對(duì)應(yīng)快思考，用戶選擇大模型給出的預(yù)判來(lái)縮小產(chǎn)品推薦范圍；慢購(gòu)物對(duì)應(yīng)慢思考，也就是淘寶AI助手強(qiáng)調(diào)的更深度的決策建議能力。

同時(shí)，京東也在內(nèi)測(cè)下一代購(gòu)物和生活服務(wù)的超級(jí)入口「京犀」，不但能購(gòu)物，還要能點(diǎn)外賣、訂機(jī)票。我們從中能夠看到和美團(tuán)小美一樣的成為更綜合的購(gòu)物、生活服務(wù)入口的野心，但目前也只能看作是一種面向未來(lái)的探索。

發(fā)力基建是更緊迫的事

對(duì)平臺(tái)而言，現(xiàn)階段真正能夠見(jiàn)到實(shí)效的，并且能夠?yàn)槲磥?lái)打下基礎(chǔ)的，是圍繞AI進(jìn)行的基礎(chǔ)設(shè)施升級(jí)。淘寶和京東在這個(gè)雙11之前，都在集中力量進(jìn)行平臺(tái)搜推系統(tǒng)的重構(gòu)，以便實(shí)現(xiàn)更好的導(dǎo)購(gòu)體驗(yàn)。

在京東集團(tuán)高級(jí)副總裁、京東集團(tuán)產(chǎn)品委員會(huì)主席胡喜的介紹中，京東為了實(shí)現(xiàn)輕購(gòu)物與慢購(gòu)物的融合，重寫了推薦引擎，將大模型的深層推薦能力與傳統(tǒng)搜推的規(guī)模化能力進(jìn)行了融合。同時(shí)，京東還訓(xùn)練了一款懂電商的多模態(tài)模型，使其能夠從圖片中判斷口紅的光澤度，確保系統(tǒng)理解電商商品和用戶需求。

淘寶也在今年改造了數(shù)據(jù)庫(kù)和搜索引擎、推薦引擎、廣告引擎，讓搜推系統(tǒng)在理解用戶意圖之后，能夠找到正確的商品。在Agent能力的支持下，淘寶重新補(bǔ)全、豐富了商品信息，重新梳理了整個(gè)商品庫(kù)的底層索引，提升了商品數(shù)據(jù)庫(kù)的完備度。

同時(shí)，淘寶實(shí)現(xiàn)了大模型與傳統(tǒng)搜推模型的融合，形成了一種混合架構(gòu)。比如，用大模型做商品檢索、商品相關(guān)的判斷，把點(diǎn)擊率預(yù)估交給傳統(tǒng)模型。數(shù)據(jù)顯示，淘寶復(fù)雜語(yǔ)義下搜索相關(guān)性提升了20%，推薦信息流點(diǎn)擊量提升10%。凱夫認(rèn)為這樣的雙位數(shù)變化，只有通過(guò)新技術(shù)帶來(lái)根本范式的改變才能實(shí)現(xiàn)。

凱夫認(rèn)為，有了大模型以后，平臺(tái)就有了比較好的方法做語(yǔ)義的抽象。比如用戶看過(guò)ABC的商品，并不意味著用戶對(duì)ABC感興趣，而是對(duì)ABC背后代表的某個(gè)興趣、趨勢(shì)感興趣，大模型可以將這個(gè)興趣、趨勢(shì)抽象出來(lái)，匹配用戶感興趣的類目。

可見(jiàn)，京東和淘寶在AI基建上達(dá)成了一種共識(shí)：一定要花大力氣優(yōu)化搜推體系，一定要將傳統(tǒng)架構(gòu)和大模型架構(gòu)結(jié)合起來(lái)。然后，在此基礎(chǔ)上對(duì)面向用戶的頁(yè)面、店鋪進(jìn)行AI化改造，做到更加個(gè)性化的展示，將搜索、推薦和展示完整串聯(lián)起來(lái)。

天貓總裁家洛將升級(jí)為智能態(tài)的3.0版本天貓旗艦店，稱作「AI時(shí)代的超級(jí)入口」，要讓品牌能夠依據(jù)AI感知到的用戶需求，提供更具個(gè)性化展示與服務(wù)。京東則要打造「千人百面」的商品詳情頁(yè)，讓AI先生成標(biāo)準(zhǔn)化的場(chǎng)景化詳情頁(yè)模板，再根據(jù)用戶畫(huà)像進(jìn)行個(gè)性化地匹配。

這樣就能提升整個(gè)用戶需求表達(dá)與商家商品匹配的效率。而對(duì)于一個(gè)萬(wàn)億規(guī)模的平臺(tái)而言，1%的效率提升都是一個(gè)巨大的數(shù)字。相比更虛幻的入口，這是平臺(tái)能夠馬上抓在手里的增量。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著AI助理推薦精準(zhǔn)度的提升，搜推系統(tǒng)可能會(huì)有繼續(xù)變革的可能，甚至?xí)兂葾I助理推薦信息的一部分。

但未來(lái)，入口是AI助理和平臺(tái)的博弈點(diǎn)

相比國(guó)內(nèi)的電商巨頭，國(guó)外AI助理的電商基建更多集中在框架搭建和規(guī)則定義層面，補(bǔ)全自己的購(gòu)買鏈路。

一個(gè)是定義AI助理內(nèi)購(gòu)物體驗(yàn)的具體產(chǎn)品形態(tài)，隨著OpenAI展示了Apps in ChatGPT功能，電商平臺(tái)也可能會(huì)以內(nèi)嵌到ChatGPT聊天界面中的方式來(lái)呈現(xiàn)商品詳情頁(yè)，而不僅是簡(jiǎn)單的鏈接跳轉(zhuǎn)。

另一個(gè)則是合作模式的制定。OpenAI和Stripe推出的Agentic Commerce Protocol相對(duì)更開(kāi)放，只是將自己作為一個(gè)撮合交易的流量入口呈現(xiàn)，OpenAI不會(huì)親自介入到支付、客服等環(huán)節(jié)。而Perplexity推出的Buy with Pro功能為了提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)，會(huì)要求在Perplexity上完成購(gòu)買流程。

國(guó)外的電商平臺(tái)也在與AI助理的合作上表現(xiàn)出了不同的態(tài)度。沃爾瑪已經(jīng)與OpenAI和Perplexity都建立了合作關(guān)系。但亞馬遜似乎更想將用戶留在自己的網(wǎng)站和App中。此前有報(bào)道顯示，亞馬遜正在努力讓自己成為用戶和AI導(dǎo)購(gòu)之間的中介，開(kāi)發(fā)自己的Agent與其它AI導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行溝通。

這背后，沃爾瑪和亞馬遜代表了兩種角色，前者是零售商，后者是平臺(tái)和撮合者。零售商永遠(yuǎn)在追逐新的流量，從搜索引擎到短視頻平臺(tái)，再到AI助理，誰(shuí)能高效幫助其獲取流量，誰(shuí)是理想的合作方。但平臺(tái)和撮合者總在尋求獨(dú)立獲取流量，避免讓自己交流量稅。

淘寶、京東、美團(tuán)和豆包、元寶也會(huì)面臨同樣的抉擇——自己要與AI助理保持怎樣的關(guān)系。大概率上，未來(lái)的AI助理會(huì)和現(xiàn)在的微信一樣，成為一個(gè)底層入口。而AI助理和電商平臺(tái)圍繞新入口進(jìn)行的博弈，本質(zhì)上是在爭(zhēng)奪對(duì)用戶消費(fèi)需求的理解權(quán)。

基建的增強(qiáng)，客觀上會(huì)讓AI助理與電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)溝通變得更加清晰順暢。而AI對(duì)平臺(tái)的商品信息形成更強(qiáng)的依賴，就會(huì)更高頻地與平臺(tái)進(jìn)行溝通。這也意味著，更強(qiáng)的基建，會(huì)增加電商平臺(tái)手中的博弈籌碼。因?yàn)橄M(fèi)需求的理解權(quán)，很大程度上取決于需求與商品的匹配效率。AI助理對(duì)平臺(tái)數(shù)據(jù)的依賴越強(qiáng)，平臺(tái)對(duì)理解權(quán)的掌控就越多。

淘寶、京東、美團(tuán)手中的籌碼，可能會(huì)像亞馬遜設(shè)想的那樣，以Agent的形式提供一個(gè)更完備的消費(fèi)鏈路，然后依靠獨(dú)特的產(chǎn)品與牢固的會(huì)員關(guān)系強(qiáng)化用戶的認(rèn)同，讓AI助理成為代替用戶購(gòu)買的執(zhí)行者，而不是幫助用戶做決策的人。這樣用產(chǎn)品和會(huì)員就會(huì)形成新的壁壘。