游戲產業 | 不出海，就出局？中國游戲廠商如何在新階段“扎下根”

推動文化內容產品“走出去”是提升國家文化軟實力的重要舉措。在各類文化輸出形式中，游戲產業的表現尤為突出。隨著市場規模持續擴大，中國游戲的國際影響力顯著提升，展現出強勁的發展勢頭。

原文 ：《尋找新增量：游戲產業出海從“走出去”到“扎下根”》

作者 |暨南大學新聞與傳播學院 羅昕/教授 許嘉馨/博士研究生

圖片 |網絡

隨著科技進步與生活方式變革，數字游戲已然從單純的娛樂活動逐步發展為具備多屬性、涵蓋多領域、影響多行業的全球性新興產業。在此進程中，中國游戲企業積極開拓海外市場，持續擴大國際業務版圖。數據顯示，2020年至今，中國自主研發游戲海外年收入已連續五年突破千億元大關。然而，在這份亮眼的成績單背后，行業面臨的潛在挑戰與結構性風險同樣不容忽視。

中國游戲出海面臨結構性挑戰

剖析我國游戲出海現狀，有助于洞察當前國際游戲市場趨勢，把握游戲產業布局方向。從產業營收看，受多重因素影響，我國游戲產業海外營收近年出現下滑。市場布局方面，中國游戲企業采取“穩中求進”策略，在歐美、日韓等成熟市場保持競爭力的同時，積極向東南亞、中東、非洲等新興市場拓展。

全球經濟周期性疲軟、中國游戲出海增量市場轉為存量市場、游戲行業全球化競爭等是中國游戲海外營收連續下滑的重要原因。其一，在全球宏觀經濟下行的基本背景下，中國游戲出海面臨著海外游戲產品消費者購買力與消費意愿下降、游戲時長減少的挑戰。其二，從玩家規模看，中國游戲在海外經歷十年擴張，成熟市場玩家規模已近飽和，尤其在“宅經濟”流量紅利消退之后，通過擴大玩家規模實現海外營收增長將更加困難。其三，從競爭形勢看，在全球化競爭背景下，中國游戲出海市場從藍海“卷”成紅海。一方面，隨著大量國內外游戲廠商涌入海外游戲市場，中國各類出海游戲都存在大量競品，且海外本土游戲廠商由于受到國家扶持，往往具有“主場作戰”優勢。另一方面，一些國家為應對經濟下行壓力，可能會加強對游戲等娛樂產業的監管和限制，使中國游戲出海面臨更多合規風險。

從市場分布看，中國游戲出海的重點市場仍為歐美、日韓等成熟市場。究其原因，成熟市場往往具有龐大的玩家基數，且玩家付費意愿與消費力較穩定，對游戲的忠誠度高，因此中國游戲出海仍將成熟市場作為重點方向。此外，東南亞、中東等新興市場也逐漸成為中國游戲出海的重要方向。新興市場盡管在游戲市場規模上遜成熟市場一籌，但其互聯網普及率逐步提高，且具有人口規模與結構優勢，其增長潛力已開始受到更多中國游戲廠商關注。新興市場成為中國游戲出海下一階段的布局關鍵。

機遇與威脅并存

盡管有瓶頸與挑戰存在，但中國游戲出海仍具有巨大發展空間和發展可能性。其一，全球游戲市場的復蘇為中國游戲出海提振信心。2024年，全球游戲市場規模達12163.35億元，同比增長3.31%，市場規模有所提振。當前中國許多游戲企業在技術力和經驗積累方面已具備與國際一流游戲企業競爭的實力，可充分把握全球游戲市場的復蘇機遇，繼續探索海外市場。其二，AIGC技術的突破性進展和元宇宙生態的進一步布局為中國游戲出海提供了降本增效新機遇與多元可能性。電子游戲是典型的多媒介形態融合產品，游戲產業是科技產業生態鏈的有機組成部分，與前沿科技產業彼此驅動、共生發展。

中國游戲出海始終面臨著如何實現降本增效的關鍵問題。隨著AI技術的發展應用，其將全方位顛覆游戲產業生產結構，為游戲行業提質增效。根據伽馬數據發布的《中國游戲產業AIGC發展前景報告》，目前已有超六成頭部游戲企業明確布局AIGC領域。元宇宙作為虛擬的數字世界，為游戲提供了無限可能的擴展空間。中國游戲企業可借助元宇宙平臺，打造具有全球影響力的游戲品牌和社區；通過與其他元宇宙項目的合作與互通，進一步拓展海外市場，吸引更多海外用戶；元宇宙的虛擬經濟和社交屬性也為游戲出海提供了新的商業模式和盈利途徑。

盡管當前中國游戲行業“不出海，就出局”已成為共識，但中國游戲企業出海也面臨著重重阻力。國際局勢的復雜性和不確定性給中國游戲企業的全球化布局帶來更多風險；出海游戲合規監管的復雜性也給中國游戲出海帶來了更高難度。

國際局勢的復雜性和不確定性使地緣政治緊張、貿易保護主義抬頭，可能影響中國游戲企業的海外布局。貿易保護主義與惡性競爭抬頭，阻礙中國企業合規出海。從輿論情勢看，近年來，以美國為首的西方國家的輿論場中頻現對中國文化國際化傳播理念與立場的誤解，“中國威脅論”與“銳實力”等言論的泛濫，也間接導致海外民眾對中國的認知與理解出現偏誤，繼而影響中國游戲出海。

另外，海外監管也是中國游戲企業出海必須面對的重要問題。一方面，合法問題是出海的基礎，不同國家和地區的游戲監管政策、法律法規和審查標準各不相同，這給中國游戲企業在海外市場的運營帶來了很大的不確定性。另一方面，合規還包括運營合規，把握當地文化環境、監管傾向和用戶心理是游戲出海內容合規中最困難的部分。例如，中東傳統服飾中有多種面紗、頭巾、帽子的佩戴和搭配方式，注重細節，依據游戲角色職業、性格、所處場景合理穿戴服飾能夠體現游戲角色的真實性，也更加契合當地文化背景。

中國游戲出海的差異化戰略

中國游戲企業應繼續鞏固優勢、開拓市場，在差異化賽道中堅持內容精品化戰略，搶抓技術創新帶來的新機遇，確保在穩健合規的基礎上實現海外業務的可持續發展。

在差異化市場與賽道上堅持精品化戰略當前中國游戲在海外市場獲得的亮眼成績離不開精品內容生產與精細運營策略，眾多出海的中國游戲企業在游戲開發與運營的過程中堅持以玩家為中心，注重游戲的品質和細節，不斷優化運營，成功打造出多款備受海外玩家喜愛的精品游戲。但隨著海外市場競爭的白熱化，中國游戲出海的精品化戰略需要在打開差異化市場、踏上差異化賽道的基礎上才能繼續發揮最大價值。

當前東南亞、中東、拉美、非洲等新興市場規模有限的主要原因是網絡基礎設施缺乏、移動設備普及率不高、支付渠道不夠便捷穩定、玩家群體尚不成熟等。中國出海游戲企業可提前布局，通過幫助新興市場搭建生態實現“以小撬大”。以出海游戲支付優化為例，《中國游戲出海支付研究報告》調查顯示，在中國游戲企業出海的過程中，支付目前仍然是一大痛點。未來出海游戲企業在探索第三方支付之外，最關鍵的是強化企業自身渠道布局，通過自建充值渠道引導玩家進行官方充值。優化和提升支付環節本身就有助于營收增長，而對于處在高速發展期的出海游戲企業來說，支付優化的貢獻度可能會更高。

立足技術創新搶灘“海水更藍處”技術創新已經成為全球性產品競爭力升級的關鍵。隨著中國游戲產品在全球市場進軍深度、廣度、速度的提升，人工智能技術與元宇宙形態或將賦予中國游戲出海新紅利，中國出海游戲企業應立足技術創新，以持續進步的技術搶灘未來“藍海”市場。

人工智能技術應用于游戲可為游戲企業降低成本、提升產能，在游戲設計、游戲開發、游戲運營等環節為中國游戲出海提供更多機遇。在游戲設計方面，AIGC可在游戲劇情設計、角色原畫與模型生成、背景音樂創作、過場動畫生成等領域輔助人工創作；在游戲開發環節，開發者可利用人工智能更加高效地創建游戲角色、場景和道具等，減少重復勞動和人為錯誤，還可利用人工智能技術優化游戲性能乃至助推產品研發測試；在游戲運營階段，運用AI識別玩家游戲違規行為可幫助維護游戲公平性。當然，人工智能技術在出海游戲中的運用也存在一定的合規風險，例如日本知名游戲平臺DLsite就發布公告對AI生成游戲作品進行上架限制。因此人工智能技術在游戲中的應用必須符合技術倫理要求，符合出海目的國的法律法規和社會公序良俗。

在穩健合規的基礎上實現可持續發展中國游戲出海面臨復雜的國際環境和監管挑戰，企業需在堅持底線、把握紅線的基礎上不斷探索、優化出海目的國與地區的合規策略。首先，堅守底線要求企業確保游戲內容符合全球普遍認可的社會公德和道德倫理。作為文化產品，游戲在海外發行時需兼顧社會責任，把牢底線，盡量避免引發負面爭議。其次，嚴守紅線要求企業深入研究目標市場的法律法規，防范法律風險。各國市場環境、法律體系、文化背景差異顯著，企業需確保游戲內容符合當地監管要求，并調研民俗風俗，避免文化沖突。再次，知識產權保護至關重要，企業應做好前期調研，防范侵權風險，并通過專業發行商和律師協助處理相關事務，確保游戲產品的原創性和獨特性。在數據跨境流動方面，企業需遵守《中華人民共和國數據安全法》《中華人民共和國個人信息保護法》及《通用數據保護條例》（GDPR）等主流國際性數據合規法規，確保數據跨境流動合法合規。最后，優化合規策略是游戲企業在出海過程中必須持續進行的工作。企業需持續優化合規策略，通過市場調研和本土化適配提升競爭力。調研應涵蓋文化特點、用戶需求及競爭環境，本土化則涉及語言翻譯、界面調整及文化符號適配，以增強產品吸引力。只有通過系統化合規布局，中國游戲企業才能在海外市場穩健發展。

文章為社會科學報“思想工坊”融媒體原創出品，原載于社會科學報第1966期第2版，未經允許禁止轉載，文中內容僅代表作者觀點，不代表本報立場。

本期責編：程鑫云

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