“穩(wěn)健壓倒一切”：山西汾酒何以穿越白酒行業(yè)調(diào)整期？

圖片來源：征探君

10月30日，山西汾酒發(fā)布2025年第三季度報(bào)告。前三季度，山西汾酒收入329.24億元，同比增長5%；歸屬于上市公司股東的凈利潤114.05億元，同比增長0.48%。

同時(shí)，數(shù)據(jù)顯示，在已發(fā)布2025年三季報(bào)的白酒企業(yè)中，僅有貴州茅臺(tái)和山西汾酒實(shí)現(xiàn)了前三季度營收和凈利潤的同比增長。大部分白酒企業(yè)的營收、凈利潤出現(xiàn)兩位數(shù)的下滑，更有部分酒企凈利潤下滑幅度超過100%。

在白酒行業(yè)整體承壓下，考驗(yàn)著酒企們的韌性，而山西汾酒再度經(jīng)受住了市場考驗(yàn)。

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產(chǎn)品與全國化構(gòu)建護(hù)城河

近年來，山西汾酒實(shí)施“抓青花、強(qiáng)腰部、穩(wěn)玻汾”策略，以高端青花系列拉升品牌高度，腰部老白汾、巴拿馬系列承接大眾宴飲與商務(wù)消費(fèi)，基礎(chǔ)款玻汾則鞏牢大眾消費(fèi)基本盤。四個(gè)產(chǎn)品系列，為山西汾酒構(gòu)建起覆蓋高、中、低全價(jià)格帶的健康產(chǎn)品架構(gòu)。

通過對不同價(jià)格帶核心產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位和資源調(diào)配，實(shí)現(xiàn)市場的全面覆蓋與縱深突破。同時(shí)，也讓山西汾酒不依賴單一產(chǎn)品，具備更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

據(jù)山西汾酒發(fā)布的經(jīng)營數(shù)據(jù)，2025年前三個(gè)季度，汾酒系列產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售收入321.71億元，同比增長5.54%；其他酒類僅收入6.47億元。汾酒系列成為山西汾酒的業(yè)績“壓艙石”。

在財(cái)報(bào)中，山西汾酒將每升130元以上產(chǎn)品劃分為中高價(jià)酒類，將每升130元以下產(chǎn)品劃分為其他酒類。其中，青花汾酒系列、巴拿馬汾酒系列、老白汾酒系列、青享竹葉青系列等為中高價(jià)酒類的主要代表品牌；普通汾酒系列、普通竹葉青系列、杏花村酒系列等為其他酒類。顯然，汾酒系列的業(yè)績表現(xiàn)也證明了山西汾酒在中高檔白酒市場布局的成功。

而全國化的布局，則是對山西汾酒謀求更多增長的必選選擇——山西汾酒已在本土山西市場占據(jù)80%的絕對市場份額，已觸及市場天花板。

2024年12月，山西汾酒表示，2025年-2030年是汾酒復(fù)興綱領(lǐng)的第二階段，提出要打造全國化2.0版本、年輕化1.0、國際化1.0的戰(zhàn)略目標(biāo)。其中，“全國化2.0”戰(zhàn)略的核心目標(biāo)是將省外市場的營收占比提升至65%以上。

2025年，山西汾酒圍繞“一輪紅日、五星燦爛、清香天下”的全國市場布局思路，在長三角、珠三角等經(jīng)濟(jì)高潛力區(qū)域增勢顯著，品牌跨區(qū)域滲透與渠道下沉策略成效顯現(xiàn)。

在品牌建設(shè)層面，通過多個(gè)重點(diǎn)廣宣項(xiàng)目構(gòu)建全域傳播矩陣，聚焦高鐵、機(jī)場等高端場景強(qiáng)化品牌滲透，聯(lián)合鳳凰網(wǎng)打造《醉美中國年》等文化 IP，強(qiáng)化品牌認(rèn)知；在渠道管理上，通過“汾享禮遇”建立終端多維度激勵(lì)體系與全流程費(fèi)用管控機(jī)制，推進(jìn)電商渠道會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營與數(shù)據(jù)分析應(yīng)用。

通過品牌建設(shè)、渠道打造，2025年前三季度，山西汾酒省外市場實(shí)現(xiàn)銷售收入218.13億元，同比增長12.72%，占總收入的66.47%。這一成績已達(dá)到了“全國化2.0”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

在產(chǎn)品、全國化布局的驅(qū)動(dòng)下，山西汾酒也有了穿越周期的底氣。

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穩(wěn)健發(fā)展謀求更多確定性

近年來，圍繞白酒前三的競爭不斷。山西汾酒的競爭者們在這一輪調(diào)整期內(nèi)，發(fā)展速度已明顯放緩。2025年前三季度，瀘州老窖收入231.27億元，同比下降4.84%；歸屬于上市公司股東的凈利潤107.62億元，同比下降7.17%。同時(shí)期，洋河股份收入180.9億元，同比下降34.26%；凈利潤39.75億元，同比下降53.66%。

從收入與凈利潤規(guī)模以及增速來看，山西汾酒已經(jīng)穩(wěn)坐白酒行業(yè)前三的位置。

以往，“汾酒速度”是山西汾酒發(fā)展的代名詞。2022年，山西汾酒正式推出了“汾酒復(fù)興綱領(lǐng)”，在汾酒復(fù)興的第一階段（即2022年-2024年），山西汾酒的收入分別為262.14億元、319.28億元、360.11億元，分別同比增長31.26%、21.8%、12.79%；歸屬于上市公司股東的凈利潤分別為80.96億元、104.38億元、122.43億元，分別同比增長52.36%、28.93%、17.29%。

山西汾酒的迅速崛起，打破了醬香、濃香主導(dǎo)的市場格局，推動(dòng)清香型白酒成為主流香型之一。

如今，山西汾酒進(jìn)入了汾酒復(fù)興綱領(lǐng)的第二階段（2025年-2030年），同時(shí)也是汾酒復(fù)興的成果鞏固期和要素調(diào)整期。

面對復(fù)雜的行業(yè)環(huán)境，庫存高企、價(jià)格倒掛、消費(fèi)場景減少及年輕消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)變等嚴(yán)峻考驗(yàn)，山西汾酒主動(dòng)轉(zhuǎn)向，進(jìn)入穩(wěn)健增長模式。在2024年12月的2024汾酒全球經(jīng)銷商大會(huì)上，山西汾酒便強(qiáng)調(diào)，“2025年，汾酒最重要的一條營銷政策是，穩(wěn)健壓倒一切?！蓖瑫r(shí)山西汾酒還表示，“看好汾酒、看好清香是廣大朋友的厚愛，汾酒也有足夠的自信。但是對于汾酒被神化，汾酒人應(yīng)該保持高度警覺?！?/strong>

從“汾酒速度”到穩(wěn)健發(fā)展，展示了對行業(yè)周期變化的深刻洞察與戰(zhàn)略定力。而面向未來，山西汾酒依舊有較強(qiáng)的增長動(dòng)力。

在供應(yīng)鏈上，自2009年起，山西汾酒將糧食基地建設(shè)納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，并在10多年間持續(xù)強(qiáng)化綠色原糧基地布局?，F(xiàn)已形成跨越山西、吉林、甘肅、內(nèi)蒙古等地的原糧基地布局，總規(guī)模近150余萬畝，構(gòu)建了“土地一備案＋五統(tǒng)一”的標(biāo)準(zhǔn)化管理模式。在源頭布局，既保證了山西汾酒的供應(yīng)鏈穩(wěn)定，也保證了白酒品質(zhì)。

在戰(zhàn)略布局上，全國化2.0戰(zhàn)略仍處紅利釋放期，省外市場，特別是南方潛力市場仍有廣闊深耕空間；產(chǎn)品層面，“抓青花、強(qiáng)腰部、穩(wěn)玻汾”策略的持續(xù)推進(jìn)，將不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與盈利模型。面對Z世代等新興消費(fèi)力量，汾酒在年輕化方面的布局成效顯著，有望搶占未來消費(fèi)主力心智。而作為國際化基礎(chǔ)最好的香型之一，清香型白酒的全球化勢能，疊加汾酒深厚的歷史文化底蘊(yùn)，將為其在國際化拓展方面打開長期想象空間。

在行業(yè)深度調(diào)整階段，“高增長”已難以達(dá)成，企業(yè)如何依托產(chǎn)品、市場、品牌等要素實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長，成為亟待思考的問題。山西汾酒當(dāng)下所取得的成就，也將成為白酒行業(yè)的一個(gè)參考范例。

作者丨五仁

來源丨征探財(cái)經(jīng)（ID:teccj6)