“穩健壓倒一切”：山西汾酒何以穿越白酒行業調整期？

圖片來源：征探君

10月30日，山西汾酒發布2025年第三季度報告。前三季度，山西汾酒收入329.24億元，同比增長5%；歸屬于上市公司股東的凈利潤114.05億元，同比增長0.48%。

同時，數據顯示，在已發布2025年三季報的白酒企業中，僅有貴州茅臺和山西汾酒實現了前三季度營收和凈利潤的同比增長。大部分白酒企業的營收、凈利潤出現兩位數的下滑，更有部分酒企凈利潤下滑幅度超過100%。

在白酒行業整體承壓下，考驗著酒企們的韌性，而山西汾酒再度經受住了市場考驗。

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產品與全國化構建護城河

近年來，山西汾酒實施“抓青花、強腰部、穩玻汾”策略，以高端青花系列拉升品牌高度，腰部老白汾、巴拿馬系列承接大眾宴飲與商務消費，基礎款玻汾則鞏牢大眾消費基本盤。四個產品系列，為山西汾酒構建起覆蓋高、中、低全價格帶的健康產品架構。

通過對不同價格帶核心產品的精準定位和資源調配，實現市場的全面覆蓋與縱深突破。同時，也讓山西汾酒不依賴單一產品，具備更強的抗風險能力。

據山西汾酒發布的經營數據，2025年前三個季度，汾酒系列產品實現銷售收入321.71億元，同比增長5.54%；其他酒類僅收入6.47億元。汾酒系列成為山西汾酒的業績“壓艙石”。

在財報中，山西汾酒將每升130元以上產品劃分為中高價酒類，將每升130元以下產品劃分為其他酒類。其中，青花汾酒系列、巴拿馬汾酒系列、老白汾酒系列、青享竹葉青系列等為中高價酒類的主要代表品牌；普通汾酒系列、普通竹葉青系列、杏花村酒系列等為其他酒類。顯然，汾酒系列的業績表現也證明了山西汾酒在中高檔白酒市場布局的成功。

而全國化的布局，則是對山西汾酒謀求更多增長的必選選擇——山西汾酒已在本土山西市場占據80%的絕對市場份額，已觸及市場天花板。

2024年12月，山西汾酒表示，2025年-2030年是汾酒復興綱領的第二階段，提出要打造全國化2.0版本、年輕化1.0、國際化1.0的戰略目標。其中，“全國化2.0”戰略的核心目標是將省外市場的營收占比提升至65%以上。

2025年，山西汾酒圍繞“一輪紅日、五星燦爛、清香天下”的全國市場布局思路，在長三角、珠三角等經濟高潛力區域增勢顯著，品牌跨區域滲透與渠道下沉策略成效顯現。

在品牌建設層面，通過多個重點廣宣項目構建全域傳播矩陣，聚焦高鐵、機場等高端場景強化品牌滲透，聯合鳳凰網打造《醉美中國年》等文化 IP，強化品牌認知；在渠道管理上，通過“汾享禮遇”建立終端多維度激勵體系與全流程費用管控機制，推進電商渠道會員精細化運營與數據分析應用。

通過品牌建設、渠道打造，2025年前三季度，山西汾酒省外市場實現銷售收入218.13億元，同比增長12.72%，占總收入的66.47%。這一成績已達到了“全國化2.0”的戰略目標。

在產品、全國化布局的驅動下，山西汾酒也有了穿越周期的底氣。

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穩健發展謀求更多確定性

近年來，圍繞白酒前三的競爭不斷。山西汾酒的競爭者們在這一輪調整期內，發展速度已明顯放緩。2025年前三季度，瀘州老窖收入231.27億元，同比下降4.84%；歸屬于上市公司股東的凈利潤107.62億元，同比下降7.17%。同時期，洋河股份收入180.9億元，同比下降34.26%；凈利潤39.75億元，同比下降53.66%。

從收入與凈利潤規模以及增速來看，山西汾酒已經穩坐白酒行業前三的位置。

以往，“汾酒速度”是山西汾酒發展的代名詞。2022年，山西汾酒正式推出了“汾酒復興綱領”，在汾酒復興的第一階段（即2022年-2024年），山西汾酒的收入分別為262.14億元、319.28億元、360.11億元，分別同比增長31.26%、21.8%、12.79%；歸屬于上市公司股東的凈利潤分別為80.96億元、104.38億元、122.43億元，分別同比增長52.36%、28.93%、17.29%。

山西汾酒的迅速崛起，打破了醬香、濃香主導的市場格局，推動清香型白酒成為主流香型之一。

如今，山西汾酒進入了汾酒復興綱領的第二階段（2025年-2030年），同時也是汾酒復興的成果鞏固期和要素調整期。

面對復雜的行業環境，庫存高企、價格倒掛、消費場景減少及年輕消費者偏好轉變等嚴峻考驗，山西汾酒主動轉向，進入穩健增長模式。在2024年12月的2024汾酒全球經銷商大會上，山西汾酒便強調，“2025年，汾酒最重要的一條營銷政策是，穩健壓倒一切。”同時山西汾酒還表示，“看好汾酒、看好清香是廣大朋友的厚愛，汾酒也有足夠的自信。但是對于汾酒被神化，汾酒人應該保持高度警覺。”

從“汾酒速度”到穩健發展，展示了對行業周期變化的深刻洞察與戰略定力。而面向未來，山西汾酒依舊有較強的增長動力。

在供應鏈上，自2009年起，山西汾酒將糧食基地建設納入企業發展戰略規劃，并在10多年間持續強化綠色原糧基地布局。現已形成跨越山西、吉林、甘肅、內蒙古等地的原糧基地布局，總規模近150余萬畝，構建了“土地一備案＋五統一”的標準化管理模式。在源頭布局，既保證了山西汾酒的供應鏈穩定，也保證了白酒品質。

在戰略布局上，全國化2.0戰略仍處紅利釋放期，省外市場，特別是南方潛力市場仍有廣闊深耕空間；產品層面，“抓青花、強腰部、穩玻汾”策略的持續推進，將不斷優化產品結構與盈利模型。面對Z世代等新興消費力量，汾酒在年輕化方面的布局成效顯著，有望搶占未來消費主力心智。而作為國際化基礎最好的香型之一，清香型白酒的全球化勢能，疊加汾酒深厚的歷史文化底蘊，將為其在國際化拓展方面打開長期想象空間。

在行業深度調整階段，“高增長”已難以達成，企業如何依托產品、市場、品牌等要素實現高質量增長，成為亟待思考的問題。山西汾酒當下所取得的成就，也將成為白酒行業的一個參考范例。

作者丨五仁

來源丨征探財經（ID:teccj6)