食玩系列稿件：百億國內(nèi)市場，這些企業(yè)在布局IP食玩｜角研社

食玩系列稿件第二篇

文/凜禰

上一篇食玩稿件中，角研社介紹了日本食玩市場及日本頭部食玩企業(yè)布局，可以看出，日本的食玩市場正持續(xù)擴(kuò)容，受眾群體也從幼兒圈層延伸至成年人圈層，同時(shí)，多家日本頭部食玩企業(yè)亦在積極深化IP合作，以強(qiáng)化市場競爭力。

如果將視線轉(zhuǎn)向國內(nèi)，食玩市場又是怎樣的發(fā)展態(tài)勢？

早些年，國內(nèi)的食玩市場還是呈現(xiàn)低齡段、品類單一、質(zhì)量層次不齊的局面，受眾以兒童為主。

隨著國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)二次元文化、潮流文化接受度的提高，以及社交媒體和短視頻平臺(tái)的加速傳播，國內(nèi)的食玩市場開始向著全齡段、產(chǎn)品多元化、精致化及健康化的方向演變。

2022年，曾有企業(yè)對(duì)國內(nèi)的食玩市場做過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)食玩市場的主要客群是15-25歲的青少年，而他們購買食玩產(chǎn)品的首要考慮因素是IP，其次是性價(jià)比和IP玩具的獨(dú)特性。

也就是說，IP是消費(fèi)者購買食玩時(shí)的核心決策錨點(diǎn)。對(duì)15-25歲的核心客群而言，食玩的“玩”屬性往往與IP深度綁定，甚至超過了“食”的本身價(jià)值。他們選擇產(chǎn)品，本質(zhì)上是為IP情感認(rèn)同買單，而性價(jià)比與玩具獨(dú)特性，更像是在IP基礎(chǔ)上的“加分項(xiàng)”而非“必選項(xiàng)”。

有調(diào)查報(bào)告顯示，去年中國的IP食品市場規(guī)模為354億元，復(fù)合年增長率為18.5%，預(yù)計(jì)到2029年能增長到849億元。而中國IP趣玩食品市場，也就是中國IP食玩市場則表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭，市場規(guī)模從2020年的56 億元增長至2024年的115億元，期間的復(fù)合年增長率為19.6%。預(yù)計(jì)2025年至2029年，中國IP食玩市場將以20.9%的復(fù)合年增長率增長，至2029年將達(dá)到305億元。

目前，中國的IP食玩行業(yè)雖尚處于發(fā)展初期，但已展示出廣闊市場前景，眾多本土企業(yè)紛紛攜優(yōu)質(zhì)IP下場布局。例如，去年卡游上線的首款I(lǐng)P卡牌+軟糖類食玩產(chǎn)品，與《精靈夢葉羅麗》聯(lián)動(dòng)推出；集卡社緊隨其后，推出《蠟筆小新：我們的恐龍日記》聯(lián)名“卡牌+威化餅干”類食玩；今年10月，廣博更是攜《名偵探柯南》IP食玩系列亮相第113屆全國糖酒商品交易會(huì)。

在本土企業(yè)加速布局、市場活力持續(xù)釋放的背景下，角研社將聚焦行業(yè)頭部企業(yè)，看看他們的最新動(dòng)態(tài)。

漫盒

漫盒（ACGBOX），全名是上海漫盒信息科技有限公司，于2017年成立，將動(dòng)漫IP元素融入零食產(chǎn)品，搭載集卡、盲盒等趣味玩法，主打寓玩于食的概念，致力于打造新生代年輕人喜愛的食玩產(chǎn)品。同時(shí)代理萬代在中國的食玩品類。

張光杰是漫盒的創(chuàng)始人兼CEO，在IP衍生品行業(yè)有十幾年的經(jīng)驗(yàn)。正因?yàn)樗钪狪P市場龐大的消費(fèi)潛力，所以在2018年他開始關(guān)注“食玩”賽道之后，創(chuàng)立咔咔番等品牌，并將受眾客群定位為ACG文化愛好者，探索如何把動(dòng)漫IP和零食產(chǎn)品做深度結(jié)合。

在這一領(lǐng)域，漫盒不僅關(guān)注口味和品質(zhì)，更注重“趣味機(jī)制”和“收藏價(jià)值”。

漫盒的第一款I(lǐng)P食玩產(chǎn)品「龍珠系列威化餅干」誕生于2020年，以“威化餅干+IP卡牌”的模式發(fā)售。也是在這一年，漫盒與日本萬代食玩系列有了接觸，并且助力其發(fā)展中國市場，成為了萬代食玩系列的中國代理商。同時(shí)，品牌也開始了更多IP的產(chǎn)品開發(fā)和整合。

龍珠超系列“口香糖+卡牌”、火影忍者系列“威化餅干+卡牌”、國王排名系列“煎餅+徽章”等IP食玩新品陸續(xù)推出，均受到消費(fèi)者歡迎。

截至2022年，漫盒擁有的授權(quán)IP就超過30個(gè)，均為國際、國內(nèi)知名IP形象，例如:高達(dá)、龍珠超、Pokemon、火影忍者、航海王、咒術(shù)回戰(zhàn)、FATE、鬼滅之刃、初音未來、JOJO、奧特曼、哆啦A夢等。

到了2023年，漫盒推出越來越多的IP食玩，業(yè)績也同比增長近三倍，還分別在2023-2024年完成了CPE源峰和Ventech China的多輪投資。

在今年的SIAL西雅國際食品展上，漫盒攜手「蠟筆小新巧巧棒系列」入圍創(chuàng)新大賽，收獲不少人關(guān)注。

該系列產(chǎn)品有MINI款、常規(guī)款和MEGA款這三種規(guī)格，在產(chǎn)品口味口感設(shè)計(jì)中，為了凸顯小新“搞怪、幽默、反差感”的角色特質(zhì)，品牌在產(chǎn)品上做了大膽的創(chuàng)新嘗試。絲滑濃醇的巧克力加上超大顆的跳跳糖，形成一種“口感沖突的驚喜”，提升味覺體驗(yàn)的同時(shí)，也讓系列產(chǎn)品更像小新總是能帶來意外和歡樂的性格。

另外，品牌還設(shè)計(jì)了一系列小新形象書簽，把角色的經(jīng)典表情呈現(xiàn)出來，讓產(chǎn)品具備“吃、玩、收集”的多重價(jià)值，收獲了大量好評(píng)。

愛皮食玩

愛皮食玩是一家成立于2024年9月的食玩公司，由萌趣文化董事長劉子誠、潮昇動(dòng)漫CEO陸少龍、卡寶文化CEO肖珩以及廣州玩具和禮品協(xié)會(huì)會(huì)長林偉斌聯(lián)合成立。

愛皮食玩中的“愛皮”取自“IP”諧音，以休閑零食為載體，將全球人氣IP和創(chuàng)意潮玩相結(jié)合，旨在打造 “IP+零食＋玩具” 的組合產(chǎn)品。

依托于萌趣文化等企業(yè)積累的打造IP產(chǎn)品的豐富經(jīng)驗(yàn)，愛皮食玩的第一款I(lǐng)P食玩產(chǎn)品很快就上線了。

其首款產(chǎn)品“MAX”版食玩禮盒「福氣抱抱盒」于2024年底正式亮相，2025年1月1日在TOP TOY首發(fā)。該禮盒攜手三麗鷗、《海綿寶寶》兩大頂流IP，推出美樂蒂、酷洛米、海綿寶寶、派大星四大角色限定款，以“巨象化視覺、萌奇反差感、強(qiáng)社交屬性”三大核心亮點(diǎn)突破傳統(tǒng)食玩邊界。禮盒高達(dá)1米的超大規(guī)格搭配300%放大的IP形象，帶來極具沖擊力的視覺體驗(yàn)；內(nèi)搭辣條味、香菜味等創(chuàng)意獵奇零食，輔以限量利是封、透卡等周邊贈(zèng)品，更附贈(zèng)可DIY組裝的小滑輪設(shè)計(jì)，兼顧趣味與便攜性。

為擴(kuò)大品牌影響力，品牌同步策劃快閃活動(dòng)、企業(yè)定制團(tuán)購、城市專車巡游等多元化營銷矩陣，推動(dòng)「福氣抱抱盒」快速觸達(dá)廣泛消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)高效“圈粉”。市場反饋表現(xiàn)也相當(dāng)亮眼，TOP TOY線下門店多次出現(xiàn)百盒級(jí)大額訂單，超百家企業(yè)批量采購作為員工福利，印證產(chǎn)品受歡迎程度。

后續(xù)品牌持續(xù)發(fā)力，陸續(xù)推出HelloKitty款「福氣抱抱盒」，以及海綿寶寶主題哈哈筒、菠蘿屋立體異形擺件+糖果等食玩產(chǎn)品，均收獲市場熱烈反響。

卡通皇國

卡通皇國創(chuàng)立于2017年，是一家以“動(dòng)漫IP+食品”為核心特色的品牌，專注通過與熱門動(dòng)漫IP深度合作，開發(fā)差異化主題休閑食品。

2018年，品牌召開戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，正式官宣斬獲《豬豬俠》《海底小縱隊(duì)》兩大國民級(jí)動(dòng)漫IP授權(quán)，并同步推出近百款I(lǐng)P定制新品。其中，GG-BOND海苔系列、糖玩系列，以及海底小縱隊(duì)乳酸菌飲品系列、糖玩系列、海盜主題系列等產(chǎn)品備受市場矚目。這場時(shí)長不足6小時(shí)的發(fā)布會(huì)，一舉創(chuàng)下訂單突破8000萬的亮眼戰(zhàn)績，彰顯強(qiáng)勁市場號(hào)召力。

依托《豬豬俠》《海底小縱隊(duì)》的高國民度與廣泛受眾基礎(chǔ)，卡通皇國實(shí)現(xiàn)復(fù)合式跨越增長，迅速躋身兒童休閑食品領(lǐng)域暢銷品牌行列。此后，品牌在深化兩大核心IP長期合作的同時(shí)，持續(xù)擴(kuò)充IP矩陣，陸續(xù)與《奧特曼》、奶龍等頂流IP達(dá)成聯(lián)動(dòng)，聚焦“食玩融合”賽道打造爆款產(chǎn)品。

在IP落地層面，卡通皇國創(chuàng)新玩法頻出。

獲《豬豬俠》授權(quán)的航空火箭糖，融合火箭與唇膏造型，以“可以吃的‘口紅’”為核心賣點(diǎn)精準(zhǔn)吸引消費(fèi)者；滅火器造型噴嘴糖、豬豬俠形象巧克力豆玩具手表等產(chǎn)品，憑借“好吃又好玩”的屬性持續(xù)熱銷。

與奶龍的合作更是亮點(diǎn)紛呈，推出魔力不倒蛋系列、捏捏樂系列、麥片奶系列等多元產(chǎn)品。除捏捏樂系列為純玩具外，其余均采用“食品+玩具”的經(jīng)典模式。其中，奶龍不倒蛋系列創(chuàng)新性融入潮玩盲盒理念，外包裝設(shè)計(jì)為萌趣橢圓蛋樣式，內(nèi)含9款不倒公仔（7款常規(guī)款+2款隱藏款），搭配布丁與說明書，兼具收藏價(jià)值與食用體驗(yàn)，成為現(xiàn)象級(jí)熱銷單品。

金稻谷

金稻谷所屬于東莞市金旺食品有限公司，這家公司始創(chuàng)于2006年，是一家集科研、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售于一體的綜合性糖果休閑食品企業(yè)。自創(chuàng)立之初，公司便開啟IP合作布局，近二十年間陸續(xù)牽手《喜羊羊與灰太狼》《哆啦A夢》《海綿寶寶》《超級(jí)飛俠》《熊出沒》《小豬佩奇》等國民級(jí)IP，憑借精準(zhǔn)的IP運(yùn)營與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，穩(wěn)穩(wěn)奠定行業(yè)領(lǐng)先地位。

金稻谷作為公司核心自研品牌，深耕“卡通+玩具”創(chuàng)新賽道，以持續(xù)的研發(fā)迭代構(gòu)建豐富產(chǎn)品矩陣，目前已推出超500款創(chuàng)意新品，涵蓋糖果、餅干、果凍、風(fēng)味飲料等多元品類，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷全球20多個(gè)國家和地區(qū)，成為國內(nèi)外市場極具辨識(shí)度的休閑食品品牌。

近年來，金稻谷的IP食玩系列頻頻出圈，其中超級(jí)飛俠款DIY糯米紙涂鴉糖果極具代表性。以可食用糯米紙為“畫布”，果凍糖果為“畫筆”，依托超級(jí)飛俠的經(jīng)典形象，讓消費(fèi)者在趣味創(chuàng)作中解鎖美食體驗(yàn)，兼具互動(dòng)性與收藏價(jià)值。

今年哪吒大火，金稻谷借著哪吒熱度，與宜賓哪吒文旅公司推出的《少年英雄小哪吒》達(dá)成IP聯(lián)名合作，推出多款爆款食玩。

其中巧克力餅干棒與盒裝薯?xiàng)l中暗藏12款限量哪吒主題卡片，引發(fā)收集熱潮；創(chuàng)新型音樂糖更是顛覆傳統(tǒng)食用場景，通過骨傳導(dǎo)技術(shù)，消費(fèi)者含著糖果時(shí)即可聆聽動(dòng)畫主題曲，實(shí)現(xiàn)“味覺+聽覺”的雙重沉浸。在2025深圳、上海全食展上，哪吒系列玩具糖一經(jīng)亮相便收獲行業(yè)高度認(rèn)可，現(xiàn)場好評(píng)如潮，訂單量持續(xù)攀升，成為展會(huì)焦點(diǎn)單品。

此外，金稻谷還推出了多款原創(chuàng)趣玩單品。年銷量突破2億支的風(fēng)車糖，憑借獨(dú)特造型與清甜口感風(fēng)靡市場；眼鏡型風(fēng)味飲料、剪刀石頭布玩具糖等產(chǎn)品，在保證味道的同時(shí)加強(qiáng)產(chǎn)品可玩性，精準(zhǔn)擊中兒童及年輕消費(fèi)群體需求，成為線下渠道與電商平臺(tái)的常青款。

NACONACO奈可

NACONACO奈可是一家兼顧食玩開發(fā)與周邊研發(fā)的品牌，深耕IP文化與零食元素的創(chuàng)意融合，通過社交媒體平臺(tái)開展推廣與銷售，憑借IP深度綁定的產(chǎn)品特色積累人氣。

品牌始終堅(jiān)持IP與食玩的深度融合，將經(jīng)典IP元素全方位融入零食的設(shè)計(jì)、包裝及附贈(zèng)周邊中，打造兼具食用價(jià)值與收藏屬性的產(chǎn)品。

2024年7月，奈可與手游《偶像夢幻祭》聯(lián)合推出「伴糖樂章系列」食玩。外盒采用音樂唱片造型，精準(zhǔn)呼應(yīng)音游主題；盒內(nèi)包含三塊獨(dú)立包裝的曲奇白巧克力，餅干表面印有不同角色Q版形象，包裝袋特意設(shè)計(jì)空白展示區(qū)凸顯角色；同時(shí)隨盒附贈(zèng)三張彩膠唱片造型的角色透卡，極具收藏意義。該系列因熱度高漲，于同年8月底開啟第二批預(yù)售。

2025年9月奈可聯(lián)動(dòng)熱門動(dòng)畫《少女樂隊(duì)的吶喊》中的9位人氣角色推出全新食玩系列，不僅定制專屬角色柄圖，更上線限定禮袋，涵蓋三款美味零食與特色周邊。

「芝士拇指棒」附贈(zèng)亞克力戒指，Q版角色懷抱樂器立于芝士之上，萌態(tài)盡顯；「搖滾布丁」搭配馬口鐵徽章，定格9位少女肆意演奏的熱血瞬間；「蒜香黃油味貝果脆」則附贈(zèng)mini無邊色紙，且包裝盒可拆解組裝為拍立得相機(jī)，趣味十足。

該系列上線后反響熱烈，三款產(chǎn)品均躋身淘寶官店食玩榜前三，其中「蒜香黃油味貝果脆」成為爆款，全網(wǎng)熱銷超1萬單。

該系列已被明確標(biāo)注為奈可與《少女樂隊(duì)的吶喊》聯(lián)動(dòng)第一彈，或許不久后第二彈IP食玩也將上線。