微博不服老

16歲的微博，重啟流量分配革命。

作者|景行

編輯|楊舟

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，新貴挑戰(zhàn)老牌巨頭，往往不是靠“閃擊戰(zhàn)”模式，而是緩慢蠶食。在社交媒體賽道，這點(diǎn)體現(xiàn)得更為明顯。

作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的先發(fā)者，16年歷史的微博經(jīng)歷了無(wú)數(shù)對(duì)手挑戰(zhàn)，幾乎所有的頭部社交平臺(tái)都在仿照微博推出熱搜榜產(chǎn)品，希望復(fù)刻微博在熱點(diǎn)話題領(lǐng)域的影響力。

部分用戶與創(chuàng)作者的刻板印象，同樣成為微博增長(zhǎng)的阻礙。在不少用戶看來(lái)，微博仍然是以圖文內(nèi)容+轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)為核心，供粉絲與大V互動(dòng)的平臺(tái)。顯然，這與當(dāng)下短視頻時(shí)代高頻情緒刺激的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣存在脫節(jié)。

在10月18日微博V影響力大會(huì)上，微博選擇直面壓力，通過(guò)主動(dòng)變革應(yīng)對(duì)新的環(huán)境，核心思路用一句話概括就是——讓更多好內(nèi)容在微博獲得正反饋。

01 微博尚能飯否？

當(dāng)短視頻平臺(tái)憑借高用戶使用時(shí)長(zhǎng)占據(jù)娛樂(lè)消費(fèi)市場(chǎng)，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) “元老” 的微博，正站在一個(gè)關(guān)鍵十字路口。

一邊是，用戶的時(shí)間正在被奪走。盡管仍擁有相當(dāng)體量的活躍用戶數(shù)，但微博的用戶心智，更多在看熱點(diǎn)，聊熱點(diǎn)等少數(shù)領(lǐng)域，短視頻平臺(tái)的娛樂(lè)浪潮，正在沖擊微博的用戶使用時(shí)長(zhǎng)。

另一邊，用戶對(duì)微博的使用心智，也存在某種固化。在不少用戶眼中，關(guān)注熱點(diǎn)事件信息、名人動(dòng)態(tài)是微博的主要使用場(chǎng)景，至于進(jìn)一步消費(fèi)多元興趣內(nèi)容，微博則并非是優(yōu)勢(shì)最明顯的平臺(tái)。

長(zhǎng)期以來(lái)，微博被貼上“明星與大V主場(chǎng)”的標(biāo)簽，用戶習(xí)慣圍繞頭部賬號(hào)形成傳播閉環(huán)。這種頭部?jī)?yōu)勢(shì)顯著的格局，讓微博的內(nèi)容生態(tài)更像單向輸出的 “廣播臺(tái)”，而非多元互動(dòng)的 “廣場(chǎng)”。這讓不少中小創(chuàng)作者產(chǎn)生顧慮——同樣的內(nèi)容，能否在微博獲得有效曝光？

盡管面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，但微博仍然手握不可復(fù)制的核心優(yōu)勢(shì)——以“人”為核心的社交關(guān)系鏈及內(nèi)容傳播生態(tài)。

在抖音、小紅書(shū)等主要頭部?jī)?nèi)容平臺(tái)，內(nèi)容是一切傳播的核心，平臺(tái)以嚴(yán)格的推薦算法標(biāo)準(zhǔn)界定內(nèi)容的傳播標(biāo)準(zhǔn)，“知雞蛋不知母雞”是用戶的常態(tài)。

一個(gè)典型現(xiàn)象就是，由于爆款作品有模板可循，在短視頻平臺(tái)的某個(gè)分區(qū)，腰部創(chuàng)作者的選題雷同、風(fēng)格雷同司空見(jiàn)慣。網(wǎng)紅papi醬曾扮演平臺(tái)舉報(bào)中心諷刺抄襲現(xiàn)象：“觀眾獲得了快樂(lè)，平臺(tái)獲得了大量的內(nèi)容，抄襲者肯定有不對(duì)的地方，我們會(huì)警告他下次抄你時(shí)艾特你的。”

與此相反的是，微博的底層邏輯是以人為核心連接內(nèi)容，在微博，用戶關(guān)注一個(gè)博主，不僅是為了獲取內(nèi)容，更是為了追隨創(chuàng)作者的個(gè)人風(fēng)格、生活態(tài)度和真實(shí)生活分享。即便作品質(zhì)量有時(shí)并不精細(xì)，但同樣多了一分煙火氣。

在AI生成內(nèi)容風(fēng)行的時(shí)代，微博的優(yōu)勢(shì)反而更明顯。

在與羅永浩的對(duì)談中，影視颶風(fēng)創(chuàng)始人Tim提到，在AI時(shí)代，創(chuàng)作者最不可替代的競(jìng)爭(zhēng)力不是創(chuàng)意，而是人生經(jīng)歷：“AI目前還沒(méi)辦法做到擁有和你完全一樣的多感官體驗(yàn)，比如味覺(jué)、嗅覺(jué)、情感，它對(duì)你的信息收集是不完整的。你的經(jīng)歷，比如小時(shí)候被冤枉，這種情緒和心態(tài)是AI無(wú)法模仿的。”

如今，借生成式AI量產(chǎn)的圖文、視頻正在風(fēng)靡全網(wǎng)，堅(jiān)持“人優(yōu)先于作品”的微博，反而能建立起創(chuàng)作者與用戶的情感鏈接。

但問(wèn)題是，微博要如何進(jìn)一步提升“活人感”優(yōu)勢(shì)，在長(zhǎng)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下去？

微博曾在2015年成功完成轉(zhuǎn)型。這一年，微博啟動(dòng)垂直化建設(shè)，在美食、旅游、科技等細(xì)分領(lǐng)域扶持頭部作者，并提供長(zhǎng)文、多媒體格式、多變現(xiàn)模式支持。這一調(diào)整大獲成功，海量垂直領(lǐng)域的專業(yè)創(chuàng)作者涌入微博，激活了全平臺(tái)的內(nèi)容消費(fèi)活力。

如今，面對(duì)新的市場(chǎng)格局，微博再次主動(dòng)求變。

02 在圍剿中破局

一處細(xì)節(jié)可以體現(xiàn)，微博的戰(zhàn)略正在出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)移——相較往年的超級(jí)紅人節(jié)，今年V影響力大會(huì)的議題，完全異于往屆：

其一是，微博首次公開(kāi)披露算法價(jià)值觀，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)放在公眾面前。

這個(gè)價(jià)值觀就是，一切以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為優(yōu)先。在公開(kāi)演講中，微博推薦算法高級(jí)總監(jiān)黃帆用三條標(biāo)準(zhǔn)概括微博認(rèn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容——內(nèi)容可靠、體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)、能激發(fā)深度共鳴。這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將形成單獨(dú)的內(nèi)容庫(kù)，并獲得平臺(tái)專屬的流量推薦通道。平臺(tái)還將進(jìn)一步挑選其中的佼佼者，并全力傾斜資源。

這對(duì)中小博主無(wú)疑是一大利好，創(chuàng)作者不會(huì)因粉絲數(shù)量影響曝光效率，只要有經(jīng)過(guò)打磨的高質(zhì)量?jī)?nèi)容，就能跑出來(lái)，跑得好。

其二是，重構(gòu)內(nèi)容場(chǎng)景，將專為多元興趣內(nèi)容打造的推薦流推上產(chǎn)品前臺(tái)。

微博的做法，是強(qiáng)化推薦流，令其成為關(guān)注流并列的重要消費(fèi)場(chǎng)景，用戶在打開(kāi)微博后默認(rèn)進(jìn)入首頁(yè)推薦流，所見(jiàn)內(nèi)容基于算法興趣推薦，而非僅來(lái)自所關(guān)注的博主。

這帶來(lái)幾個(gè)方面的改變，當(dāng)推薦流的場(chǎng)景優(yōu)先級(jí)超越關(guān)注流，在基本不影響用戶正常體驗(yàn)的背景下，一批平臺(tái)內(nèi)容池中的優(yōu)質(zhì)多元UGC內(nèi)容將拿到更多冷啟動(dòng)機(jī)會(huì)，同時(shí)倒逼創(chuàng)作者思考，如何在關(guān)注流與推薦流中，同時(shí)收獲用戶認(rèn)可。

其三是，進(jìn)一步擴(kuò)建熱點(diǎn)場(chǎng)景，創(chuàng)造更大的消費(fèi)場(chǎng)景增量。

過(guò)去的微博熱點(diǎn)內(nèi)容以熱搜榜為絕對(duì)核心，盡管打出了影響力，但單個(gè)榜單的覆蓋范圍畢竟有限，內(nèi)容淘汰快，用戶往往看不過(guò)來(lái)也看不過(guò)癮。微博運(yùn)營(yíng)高級(jí)副總裁曹增輝透露，有用戶反饋熱搜滾動(dòng)過(guò)快，對(duì)垂直熱點(diǎn)覆蓋不夠。

對(duì)此，微博選擇在產(chǎn)品首頁(yè)的發(fā)現(xiàn)板塊中加入熱點(diǎn)流，借此覆蓋各行各業(yè)不同領(lǐng)域的熱點(diǎn)內(nèi)容，其整體體量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)熱搜榜。同時(shí)借助熱點(diǎn)流和熱搜詞條的延展閱讀功能，熱點(diǎn)博文也將拿到更多曝光機(jī)會(huì)。

其四是，微博首次強(qiáng)調(diào)了視頻內(nèi)容的布局。

過(guò)去大家對(duì)微博的印象是以圖文內(nèi)容為主，視頻內(nèi)容輔助。而這一次，微博重新定義了優(yōu)質(zhì)視頻的標(biāo)準(zhǔn)，從播放量?jī)?yōu)先轉(zhuǎn)向質(zhì)量?jī)?yōu)先，視頻時(shí)長(zhǎng)大于30秒，清晰度等維度統(tǒng)計(jì)的質(zhì)量分大于3分，這樣的優(yōu)質(zhì)視頻將得到優(yōu)先分發(fā)。曹增輝提到：“明年會(huì)繼續(xù)推動(dòng)1分鐘以上優(yōu)質(zhì)視頻的生產(chǎn)。”

這件事的核心意義是，給作者立了一個(gè)風(fēng)向標(biāo)——拋掉外部平臺(tái)的短平快玩法，在微博產(chǎn)出真正有質(zhì)量的內(nèi)容；同時(shí)表明平臺(tái)態(tài)度，視頻將是微博下一步推進(jìn)的重點(diǎn)方向。數(shù)據(jù)也表明微博視頻增長(zhǎng)成果顯著，今年三季度微博全站視頻觀看時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)了12%，更多用戶選擇將更多時(shí)間留在微博。

如今，微博的改革已經(jīng)落子，能否復(fù)刻2015年垂直化改革的成功？

復(fù)盤(pán)十年前的改革，微博曾先后在多個(gè)領(lǐng)域發(fā)力——用戶下沉，加強(qiáng)三四線用戶運(yùn)營(yíng)；內(nèi)容多元化，把一批時(shí)尚、美妝、旅游等賽道的博主推向臺(tái)前；改善算法，將用戶興趣相關(guān)的內(nèi)容插入信息流，以提升推薦質(zhì)量，提升用戶使用時(shí)長(zhǎng)。

從結(jié)果看，2015年的微博改革頗為成功，不僅移動(dòng)端用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，公司當(dāng)年?duì)I收增速也來(lái)到43%，呈現(xiàn)出用戶活躍度與貨幣化能力雙增長(zhǎng)的勢(shì)頭。在十年之后，微博正在集中產(chǎn)品、算法、流量的全部資源，沖擊下一輪增長(zhǎng)。

03 UGC的生態(tài)破局戰(zhàn)

還有一個(gè)問(wèn)題是微博始終無(wú)法回避的，在微博創(chuàng)作，中小博主是不是“隱形人”？

眾所周知，在產(chǎn)品創(chuàng)立之初，微博的生態(tài)承接自新浪博客，在產(chǎn)品形態(tài)上對(duì)推特的媒體定位有所參考。明星與粉絲的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)成了微博的生態(tài)基本盤(pán)，行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，微博始終是少數(shù)人的繁榮，少數(shù)人的舞臺(tái)。

在這樣一個(gè)流量集中于頭部大V，馬太效應(yīng)顯著的舞臺(tái)上，新人博主，特別是一些小眾賽道的垂類博主，是否能跑得出來(lái)？

借助一系列調(diào)整，微博希望證明，微博可以是人人可創(chuàng)作，可獲得正向反饋的平臺(tái)。

值得注意的是，這次的V影響力大會(huì)，參會(huì)者以各領(lǐng)域大V為主，因而議題上對(duì)對(duì)中小博主和UGC生態(tài)的討論并不多，但從實(shí)際政策和數(shù)據(jù)來(lái)看，中小博主無(wú)疑是此次轉(zhuǎn)型的最大受益者。

透過(guò)政策看戰(zhàn)略，微博正在為中小博主創(chuàng)造更多曝光機(jī)會(huì)，通過(guò)“興趣引導(dǎo)+激勵(lì)”的雙輪驅(qū)動(dòng)激活UGC創(chuàng)作生態(tài)。同時(shí)微博明確表示，將進(jìn)一步加強(qiáng)中長(zhǎng)尾優(yōu)質(zhì)博主的優(yōu)質(zhì)UGC興趣內(nèi)容，在推薦流的流量?jī)A斜。最終實(shí)現(xiàn)在今年第三季度，平臺(tái)UGC原創(chuàng)作者規(guī)模、內(nèi)容生產(chǎn)量的雙提升。

一個(gè)例子是微博對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的激勵(lì)。曹增輝提到，今年下半年，微博正在用兩個(gè)模型提升分發(fā)效率，一是熱文模型，二是質(zhì)量模型，核心目的是篩掉哪些低質(zhì)量和同質(zhì)化內(nèi)容，提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播半徑，更為那些中小博主的優(yōu)質(zhì)多元內(nèi)容帶來(lái)上升通道，多一份啟動(dòng)機(jī)會(huì)。

占據(jù)默認(rèn)打開(kāi)頁(yè)的推薦流，則是全新算法的施展舞臺(tái)。在質(zhì)量?jī)?yōu)先的價(jià)值觀下，誰(shuí)能帶來(lái)更多用戶時(shí)長(zhǎng)，引發(fā)用戶深度互動(dòng)，誰(shuí)的內(nèi)容就會(huì)跑在前列，更多來(lái)自中小博主的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將脫穎而出，與大V同臺(tái)競(jìng)技。

在變現(xiàn)維度，微博也在雙管齊下。

其一是廣告共享計(jì)劃，即平臺(tái)的廣告收入分成。去年這筆錢(qián)的總投入是3億元，今年預(yù)計(jì)達(dá)到4.2億元，分成方式也從過(guò)去的流量分成為主轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)先聚焦熱點(diǎn)、視頻、興趣創(chuàng)作三大方向。

其二則是商單。曹增輝提到，從今年第四季度開(kāi)始，微博將進(jìn)一步完善KOL廣告體系，以幫助更優(yōu)質(zhì)的頭部以下博主打造營(yíng)銷效果，拿到更多商單，搭建廣告銷售的全鏈路服務(wù)。

簡(jiǎn)單說(shuō)，微博要的是填滿博主的錢(qián)袋子，平臺(tái)分成拿的更多，商單廣告也要更多。

不過(guò)，政策設(shè)計(jì)再好，也要看落地效果。微博所有有關(guān)UGC生態(tài)的改革，最終都要落到內(nèi)容生態(tài)反饋上來(lái)。

從數(shù)據(jù)看，盡管挑戰(zhàn)重重，但微博此次轉(zhuǎn)型已取得階段性成果。今年三季度，微博首頁(yè)推薦流的日活用戶規(guī)模同比提升了30%，其中興趣內(nèi)容的消費(fèi)量增長(zhǎng)了24%；在熱點(diǎn)產(chǎn)品上，三季度微博整體流量同比提升了15%。

同十年前的調(diào)整類似，微博這棵老樹(shù)，正在抽出新芽。只是相比上一次，微博面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，要邁向成熟的UGC生態(tài)，用戶的沉浸體驗(yàn)，創(chuàng)作者的持續(xù)回報(bào)缺一不可，接下來(lái)要看微博如何激活自己的基本盤(pán)——在短平快的時(shí)代，找回?zé)熁饸馀c真實(shí)感。