比10分多一分，才是雙11 該有的意義

為用戶(hù)再往前多走一步

文/王芳潔

編輯/劉宇翔

今年的雙11來(lái)得格外早，從國(guó)慶假期后就陸續(xù)開(kāi)啟，到今天也是進(jìn)程過(guò)半。10月30日到31日，作為往年雙11業(yè)內(nèi)慣稱(chēng)的“開(kāi)門(mén)紅”，如今已經(jīng)是中場(chǎng)賽點(diǎn)。

說(shuō)實(shí)話(huà)，雙11持續(xù)了這么多年，相信很多人都和我一樣，有了慣性認(rèn)知，無(wú)非是滿(mǎn)減，湊單，做功課，這已經(jīng)成了近幾年被廣泛吐槽的點(diǎn)，光想想就覺(jué)得累，然后累覺(jué)不愛(ài)。

不過(guò)今年不一樣，京東直接喊出了“直接降價(jià)不湊單”，說(shuō)白了，就是讓消費(fèi)者薅羊毛的體驗(yàn)感拉滿(mǎn)，不算數(shù)、不費(fèi)腦，直接打折閉眼入。

這番操作讓我想起了一直以來(lái)的一個(gè)困惑——在這個(gè)商品供給不再稀缺的年代，還有什么能激起大家對(duì)雙 11 的興致呢？總不能因?yàn)槟柑OLO，更宜剁手吧。

我想原因還是出在11這個(gè)數(shù)字上，它太容易和購(gòu)物體驗(yàn)綁定——“滿(mǎn)分十分，您打幾分？”

在消費(fèi)者的心中，七八分的服務(wù)是實(shí)然，十分是應(yīng)然，而11分才是真的哇塞。

是的，一個(gè)能走到消費(fèi)者心里去的好服務(wù)，是要比滿(mǎn)分還多一分的。這多出來(lái)的一分是什么？當(dāng)年稻盛和夫接手破產(chǎn)的日航后，給出過(guò)答案，在日航的10個(gè)待客原則中有一條至關(guān)重要，那就是：為顧客創(chuàng)造驚喜。

那么電商平臺(tái)如何給顧客帶來(lái)驚喜呢？我想肯定不只是優(yōu)質(zhì)低價(jià)、按時(shí)送達(dá)，因?yàn)檫@些都是滿(mǎn)分標(biāo)準(zhǔn)，那么多出來(lái)的那一分又該在哪里呢？

關(guān)于這個(gè)問(wèn)題的答案，這兩天，我在一部名為《訂單上的三行情書(shū)》的短片中找到了。在這部雙11短片的片尾，京東說(shuō)——

要為用戶(hù)再往前多走一步。

01

11分的產(chǎn)品是什么

《訂單上的三行情書(shū)》里講了一個(gè)蛋撻的故事。故事的主角是剛剛畢業(yè)加入京東，接手西點(diǎn)類(lèi)目的京東采銷(xiāo)小楊。開(kāi)始他只是想開(kāi)發(fā)一款新口味蛋撻。

為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，他和團(tuán)隊(duì)帶教到上海，一口氣買(mǎi)了11款最好吃的蛋撻。他們等不及回到酒店，就坐在路邊的長(zhǎng)椅上試吃，口感很快從第一口的驚艷，滑向了油膩。

沒(méi)辦法，這就是蛋撻的特點(diǎn)，要實(shí)現(xiàn)濃香的焦糖口感，配料必須重油重糖，所以必須趁熱吃，但幾口下去，還是會(huì)膩的。

這些特點(diǎn)也讓貨架上的蛋撻產(chǎn)品只能以半預(yù)制方式出現(xiàn)，蛋撻皮和蛋撻液分開(kāi)，用戶(hù)想要在家里吃到蛋撻，就得自己擠，自己烤，非常不方便。

小楊決定從網(wǎng)友評(píng)價(jià)中找些靈感。很快，他被一條留言“擊中了”，據(jù)說(shuō)“蛋撻放冰箱一夜后，口感出奇的好，像冰淇淋一樣，但要凍很久才能吃到，皮不酥且有點(diǎn)滲油。”

他靈光一現(xiàn)：為什么蛋撻一定要熱著吃？如果有一款既能冷吃又能熱吃，冷吃也能很好吃的蛋撻，不就解決了隨時(shí)隨地享受美味的痛點(diǎn)嗎？

小楊決定再往前走一步，做出一款免烤即食、清爽不膩的全新蛋撻。

小楊對(duì)這個(gè)想法充滿(mǎn)期待，但當(dāng)他找到加工工廠(chǎng)，廠(chǎng)長(zhǎng)卻給小楊潑了噴冷水，他一聽(tīng)冷吃蛋撻的概念就皺起了眉頭：“蛋撻不就該熱著吃？涼了還能叫蛋撻？”

廠(chǎng)長(zhǎng)的質(zhì)疑很正常，他做了30年烘焙，手上有著常年和面粉打交道留下的痕跡，他眼里10 分的蛋撻就應(yīng)該是酥皮酥脆，內(nèi)餡豐盈，裹著蛋、奶、糖芬芳的熱氣撲面而來(lái)——100 年了，蛋撻熱吃，天經(jīng)地義。

但小楊沒(méi)有就此放棄，他拿出對(duì)消費(fèi)者的意見(jiàn)調(diào)研成果，冷藏測(cè)試的數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)一番不懈爭(zhēng)取，小楊終于說(shuō)服了老廠(chǎng)長(zhǎng)按照年輕人的想法來(lái)試試。

果不其然，經(jīng)過(guò)幾番的研發(fā)改良后，這款冰火厚乳蛋撻已經(jīng)上架在京東自有品牌「七鮮私廚」上賣(mài)爆了。很多用戶(hù)都對(duì)冷吃蛋撻的口感稱(chēng)奇，“哇塞，簡(jiǎn)直絕了。”

或許很多人不會(huì)想到，這款產(chǎn)品是出自剛?cè)肼毎偬斓穆殘?chǎng)新人之手。小楊或許暫時(shí)還不是最懂西點(diǎn)行業(yè)的，也不是烘焙行業(yè)里最專(zhuān)業(yè)的，但他有著對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)，以及想要給用戶(hù)創(chuàng)造驚喜的執(zhí)著。

同時(shí)這背后，倚賴(lài)的也是京東多年來(lái)積累打磨的“超級(jí)供應(yīng)鏈”能力。

憑借對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的敏銳洞察及“超級(jí)供應(yīng)鏈”的深度整合，京東讓消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)從“習(xí)以為常”變成了“超出預(yù)期”，讓“很難實(shí)現(xiàn)”成為了“夢(mèng)想成真”。

這是做出 11 分產(chǎn)品的秘方。

02

11分的配送服務(wù)是什么

好的配送服務(wù)是什么？是快遞今日達(dá)，次日達(dá)，是不把東西放驛站，堅(jiān)持爬七樓的樓梯送貨上門(mén)，還是外賣(mài)30分鐘內(nèi)就能送到熱的咖啡、冰的啤酒？

謝天謝地，能做到這樣的配送服務(wù)，我愿意給它打十分。

但10分還不是配送服務(wù)的上限，別覺(jué)得我貪心，其實(shí)很多人沒(méi)有注意到，在整個(gè)電商服務(wù)的鏈條中，配送是唯一一個(gè)與用戶(hù)產(chǎn)生線(xiàn)下交互的點(diǎn)。

一件商品從一雙手遞到另外一雙手，如果“溫度”也能隨之交付，那這樣的配送服務(wù)就值得打11分。

在短片中就出現(xiàn)這樣一個(gè)故事。

一張京東外賣(mài)的小票上的留言，是這么寫(xiě)的“我爺爺有點(diǎn)糊涂，總把別人認(rèn)成我，如果他叫你樂(lè)樂(lè)，麻煩答應(yīng)一聲就好。“

這個(gè)故事被拍的非常蒙太奇，門(mén)鈴響起來(lái)，爺爺打開(kāi)門(mén)，外賣(mài)的袋子被放到了門(mén)廳柜上。“大孫子”站在門(mén)口，老人趕緊招呼他進(jìn)來(lái)吃飯。鏡頭一轉(zhuǎn)，穿著京東紅的小哥騎上了電動(dòng)車(chē)，“不了爺爺，下次。”

這個(gè)善意的“謊言”，不會(huì)出現(xiàn)在任何一家外賣(mài)平臺(tái)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)中，但京東小哥做到了，給平臺(tái)拿下了關(guān)鍵一分。

因?yàn)橹佬「鐣?huì)急人之所急，所以用戶(hù)才會(huì)在毛孩子已經(jīng)斷頓的時(shí)候，在京東外賣(mài)上下單，留言說(shuō)：“很急，很急，拜托快一點(diǎn)。”因?yàn)橹佬「珞w貼入微，寶媽才會(huì)在下單時(shí)備注“放門(mén)口，別敲門(mén)”，這樣就不會(huì)吵醒孩子。因?yàn)橹佬「绻诺罒崮c，才會(huì)在需要給老人送藥，給愛(ài)人驚喜時(shí)選擇京東，因?yàn)樗麄兛隙馨咽虑檗k的靠譜、漂亮。

19世紀(jì)60年代，貝爾擔(dān)任鐵路郵務(wù)人員時(shí)，他發(fā)現(xiàn)，寄給同一收件人的郵件往往因運(yùn)輸路線(xiàn)不固定而延誤，由此他提出并實(shí)施了郵件運(yùn)輸路徑的標(biāo)準(zhǔn)化，極大地提升了郵政效率，開(kāi)啟了服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)代。

標(biāo)準(zhǔn)化的核心驅(qū)動(dòng)力是對(duì)效率、質(zhì)量和規(guī)模化的不懈追求，做到極致，就是京東頗受好評(píng)的物流-配送體驗(yàn)。

這已經(jīng)是 10 分，還要怎么再上一分呢？

那一分來(lái)自小哥對(duì)老爺爺?shù)哪蔷洹跋麓卧賮?lái)看您”以及揮手告別，甚至超出了用戶(hù)提出的“答應(yīng)一聲就好”。他能共情用戶(hù)，是因熱愛(ài)自己的工作，并為此自豪，11分的服務(wù)是出自?xún)?nèi)心的善意，而不僅僅是出于職責(zé)。

而唯有受到公司善待的人，才會(huì)還用戶(hù)以善意，配送及時(shí)，傳遞“溫度”。

03

11分的客服是什么？

說(shuō)到客服，除非是售前咨詢(xún)，一旦到了售后環(huán)節(jié)，那多半不會(huì)有什么太好的體驗(yàn)，找客服一定是為了解決消費(fèi)中遇到的問(wèn)題。但我依然愿意為京東客服打出11分。

當(dāng)一位年輕的女孩，上網(wǎng)買(mǎi)了一瓶安眠藥，并且留言說(shuō)，“求快點(diǎn)審核通過(guò)吧，我真的很需要這個(gè)藥，不想再整夜整夜失眠了。”京東客服茂梅敏銳的警覺(jué)起來(lái)，她為什么要吃這個(gè)藥？她是失眠了嗎，那么她為什么失眠，或者說(shuō)她還有其他用藥的理由。

茂梅馬上接通了年輕女孩的電話(huà)，和她聊天，聽(tīng)她傾訴。短片展現(xiàn)了當(dāng)時(shí)發(fā)生的真實(shí)場(chǎng)景，原來(lái)這個(gè)女孩是因?yàn)閯偵洗髮W(xué)，太孤單了，“連一個(gè)說(shuō)話(huà)的人都沒(méi)有”。

茂梅給她講了自己的故事，其實(shí)她也是一個(gè)21歲，剛剛來(lái)到陌生城市工作的女生，處境和感受也差不多。她是怎么走出這種負(fù)面情緒的呢？是有一天，在路上遇到了幾只流浪貓，把它帶回家，做了自己的家人。

手機(jī)上傳來(lái)一段視頻，是茂梅和她養(yǎng)的幾個(gè)毛孩子。年輕女孩笑著，把訂單取消了。

這件事看起來(lái)和一家電商平臺(tái)的利益機(jī)制相悖，本來(lái)嘛，電商就是要促單的，但在有些時(shí)候，京東會(huì)寧愿它們沒(méi)有成交。

自2020年3月開(kāi)始，京東就開(kāi)辟了生命通道，通過(guò)線(xiàn)上醫(yī)藥的問(wèn)診和銷(xiāo)售，京東客服會(huì)及時(shí)發(fā)現(xiàn)輕生傾向，并立即啟動(dòng)響應(yīng)機(jī)制，努力挽救那些用戶(hù)生命。客服為什么對(duì)用戶(hù)買(mǎi)安眠藥那么敏感，那是因?yàn)樯ǖ缊F(tuán)隊(duì)處理的自殺傾向案例中近40%來(lái)自青少年群體。

在平臺(tái)服務(wù)領(lǐng)域，這超越十分之外的一分，不是給服務(wù)流程托底，而是為用戶(hù)的生活，甚至是生命托底。

別覺(jué)得這件事很宏大，過(guò)去五年里，它以很多件的小事，貫穿在電商全鏈路中，然后填滿(mǎn)了很多人的生活縫隙。

最終這每個(gè)額外的一分，會(huì)成為拉升用戶(hù)好感度的的關(guān)鍵力量。

在宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)中有個(gè)概念叫乘數(shù)效應(yīng)，即某一經(jīng)濟(jì)變量的變化通過(guò)連鎖反應(yīng)引發(fā)經(jīng)濟(jì)總量成倍變化的現(xiàn)象。

在電商鏈路上，以超越期待為目標(biāo)的服務(wù)供給，同樣也能達(dá)到乘數(shù)效應(yīng)。

這是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)題，當(dāng)商品服務(wù)和配送服務(wù)、平臺(tái)服務(wù)都能拿下11分，那么比起滿(mǎn)分服務(wù)來(lái)說(shuō)，平臺(tái)的服務(wù)體驗(yàn)將超過(guò)1.3倍。

所以，又好又便宜，不是只要有普遍意義上的產(chǎn)品力和價(jià)格力就夠了，要讓用戶(hù)記得你的好，你得做得比十分還多一分。

換而言之，比 10 分多一分，才是京東想做的雙 11，那是京東對(duì)“訂單上的三行情書(shū)”的回應(yīng)。