老鋪黃金，殺瘋了！

一位老婆在卡地亞工作的朋友跟我說，經(jīng)歷的早幾年每年狂飆式的增長，這兩年卡地亞也賣不動了。不是某個產(chǎn)品賣不動，是全面賣不動，就連以前賣的最好的婚戒，也因?yàn)榻Y(jié)婚的人變少而銷量大跌。

二手奢侈品也跌成“白菜價”、珠寶這些也因按克賣的邏輯普遍貶值，市場越來越感覺“不靠譜”，錢的不確定性太強(qiáng)。就在這種背景里，老鋪黃金 火了。說白了，它命中了一個：中國人對奢侈＋實(shí)在的雙重需求。

一方面，人還想“有面子”：款式、品牌、設(shè)計(jì)、工藝，不能丟。另一方面，也想“有底線”：我要的是金的價值，不只是泡沫。老鋪黃金恰好把這兩者合在了一起。它不是簡簡單單按克賣黃金，也不是純粹炒作品牌和概念。它強(qiáng)調(diào)“古法工藝”“足金鑲嵌”“一口價”，強(qiáng)調(diào)你買的是黃金＋藝術(shù)＋身份。

今年2月、8月、10月三次提價，10月漲幅10-12%。有些網(wǎng)友實(shí)測甚至有超過20%的漲幅。漲價后，老鋪黃金克單價大約是投資金條2倍。它把黃金首飾從“貴金屬”往“高端奢侈品”一挪。而且在價格飛漲、排隊(duì)搶買的場景里，消費(fèi)者有“買漲不買跌”心理。

從營銷上說，老鋪黃金極度成功。它對銷售人員選拔更注重“外貌”，“親和力”，“中式長相”，“合眼緣”，反而不看傳統(tǒng)銷售經(jīng)驗(yàn)或?qū)I(yè)履歷。這說明它把前線門店“服務(wù)人員”當(dāng)作品牌形象，而不僅僅當(dāng)作“服務(wù)員”。你走進(jìn)門店，會感受到那種奢侈品店的氛圍。不知道你們有沒有注意，那些國際大牌的奢侈品店，里面就沒有長的一般的，都是俊男美女。這些品牌，可謂深諳國人消費(fèi)心態(tài)。

財(cái)報(bào)顯示，今年上半年老鋪黃金的營收和利潤均高增長。半年銷售業(yè)績（含稅收入）達(dá)141.8億元，同比增長249%；經(jīng)調(diào)整凈利潤達(dá)23.5億元，同比增長291%，營收和利潤雙雙持續(xù)呈高增長。渠道少、定價一口價、門店選址頂級商圈。它構(gòu)建的是中國式奢侈品路徑：少量／高價／高坪效。

一條念珠從14萬跳到19萬，一個早上漲4萬。素金葫蘆、十字金剛杵、龍牌，漲幅25-29%。而同期金條、金塊并沒有那么夸張。這個場景，是“金＋工藝＋信仰”的三重疊加。

中國人開始實(shí)在，但還沒徹底拋棄“面子”。老鋪黃金捕捉到了這剩余的“奢侈需求”。你愿意掏錢，是黃金值錢，你愿意掏更多，是因?yàn)樗€挺好看。這比單純買愛馬仕包更有底：萬一要緊急變現(xiàn)，還有黃金本身的價值。

黃金上漲，是預(yù)期的游戲

很多人把黃金上漲看成“資源快用完”或“金礦枯竭”，其實(shí)搞錯了焦點(diǎn)。黃金的開采量這些年其實(shí)沒怎么下降。世界黃金協(xié)會的報(bào)告顯示，從2020到2024年，全球年產(chǎn)量基本穩(wěn)定在3500噸上下，成本也沒有暴漲到難以承受的程度。真正的邏輯，是預(yù)期問題。世界對未來的不確定越來越大，特別是對法幣、對債務(wù)、對資產(chǎn)回報(bào)、對國家風(fēng)險(xiǎn)的信任都在下降。

老鋪黃金公告將漲價后，倫敦現(xiàn)貨金價曾沖高但隨后大跌，老鋪黃金依然如期漲價。這就說明：老鋪黃金的定價并不是單純跟著國際金價走，而是與品牌、心理、預(yù)期聯(lián)動。有人漲價前就搶，有人凌晨兩點(diǎn)多排隊(duì)，搶的是一個漲價預(yù)期。

公司不看重銷售經(jīng)驗(yàn)，不是因?yàn)榉?wù)不重要，而是因?yàn)橘u的不只是金本身，是一種簡單的交易：來了就買。一旦“我買晚了，明天更貴”的預(yù)期確立，成交就快。門店更多是展示、協(xié)助，而不是“說服你買”。

這就解釋了：為什么在國際金價波動、甚至下跌的時候，老鋪黃金還能漲價、還能有人搶。那是因?yàn)槭袌鲈趽尩氖恰皾q價預(yù)期”而不是“物理金礦短缺”。你不是買礦石，你買的是“我先買，我安心”。

所以，在審視黃金上漲時，我們必須區(qū)分兩種：一種是“物理黃金的稀缺性”，這會帶來長期結(jié)構(gòu)性的上漲；另一種是“金融/預(yù)期黃金”——更多是心理博弈、品牌溢價、投機(jī)預(yù)期。當(dāng)后者占多數(shù)，風(fēng)險(xiǎn)也同時來了。

黃金持續(xù)上漲？未必是直線往上

持續(xù)上漲并非必然。因?yàn)槿绻且粭l“礦用盡／開采成本暴增”的路徑，那金價上漲有結(jié)構(gòu)支撐。但現(xiàn)實(shí)里，我們看到的是：黃金開采、提煉、技術(shù)、供應(yīng)鏈都有進(jìn)步。資本看到利潤就會進(jìn)入。

馬克思在《資本論》中早就指出：“如果有10％的利潤，資本就保證到處被使用；有20％的利潤，資本就活躍起來；有50％的利潤，資本就鋌而走險(xiǎn)；為了100％的利潤，資本就敢踐踏一切人間法律；有300％的利潤，資本就敢犯任何罪行，甚至冒絞首的危險(xiǎn)。”

現(xiàn)在黃金的開采成本大約每盎司1500美金，而售價已經(jīng)超過4000美金，這種利潤率，請你放心已經(jīng)有大批資本在路上，黃金勘探和開采，都會迎來一個高峰期。這就是資源被金融化、被抽象化，供給彈性變強(qiáng)。

換句話說：如果黃金真的動輒上漲30%、40%的預(yù)期被市場大規(guī)模接受，那么“更多人買、更多資本進(jìn)、更多開采、更多加工”，就可能把“稀缺”變“普及”。一旦普及，漲價潛力就被壓縮。

簡言之：老鋪黃金目前是一個標(biāo)本，是在“奢侈品化＋黃金＋預(yù)期”交叉口。它未來能走多遠(yuǎn)，取決于三個變量：

第一，黃金本身的供需與價格結(jié)構(gòu)：如果金價停滯或下跌，對按克賣的傳統(tǒng)金飾影響大，但對一口價高端金飾來說是測試；

第二，品牌能否持續(xù)維持稀缺＋工藝＋身份溢價：如果擴(kuò)張過快、產(chǎn)品泛化溢價被稀釋，結(jié)構(gòu)就會松動；

第三，消費(fèi)者信心與預(yù)期的持續(xù)：當(dāng)“金不再漲”“奢侈不是必需”成為主流，買漲心理動搖，那“搶購”“漲價”邏輯就可能逆轉(zhuǎn)。

做一次深度再梳理：老鋪火爆是三個維度合流的邏輯。

第一維度，實(shí)在＋設(shè)計(jì)＝高需求；

第二維度，黃金上漲＝預(yù)期，而非短缺；

第三維度，持續(xù)上漲＝不確定性高。

黃金未必直線漲，因?yàn)楣┙o、技術(shù)、資本、替代資產(chǎn)都可能沖擊它。資本邏輯告訴我們，“高利潤”會吸引投資，“被擠壓”會帶來邊際降低。

老鋪黃金雖然有高毛利、高坪效、高溢價，但也有擴(kuò)張風(fēng)險(xiǎn)、融資風(fēng)險(xiǎn)、品牌稀缺性風(fēng)險(xiǎn)。單靠“我設(shè)計(jì)精良”“我定位高端”能撐多久，是要觀察的。

所以，對于普通買家來說：若只把它當(dāng)“黃金首飾＋藝術(shù)＋身份”的組合沒問題；但若把它當(dāng)“黃金永漲＋穩(wěn)賺不賠”的資產(chǎn)，那風(fēng)險(xiǎn)就在積累。因?yàn)榈饶阗u的時候，可能就剩下黃金本身的價值了。那部分工藝品的價值，是絕對會被剝離的。

黃金大漲，預(yù)示一個不太美妙的未來

有句話說的特別好，盛世古董，亂世黃金。

老鋪黃金，踩到了中間，古董+黃金。這里面有一個預(yù)期：我們覺得法幣可能不可靠，但是并不確定，因此愿意為工藝溢價買單。

所以這是一個結(jié)構(gòu)化品牌實(shí)驗(yàn)：把黃金本體 +工藝溢價 +品牌溢價 +預(yù)期心理疊加起來。它的成功，說明中國在奢侈品市場里，找到了一個本土路徑：中國古法工藝+黃金保值。

這些朋友可以說比直接買金條金磚的樂觀，比還在買古董字畫奢侈品的悲觀。這種浪潮，是一種半成熟的自救。真想避險(xiǎn)，買金磚就好，不用去排隊(duì)買個花絲龍鳳鐲子，那是美學(xué)與焦慮的混合物。買它的人，內(nèi)心其實(shí)還抱著“世界也許不會那么糟”的期待。

從這個角度看，黃金的繁榮，是一個文明周期的癥狀。世界可能正在進(jìn)入一個“硬資產(chǎn)回歸”的時代，最后大家都要搶那些看得見摸得著的東西，比如糧食、能源、黃金。

共同的結(jié)論：全球的經(jīng)濟(jì)體系不再讓人有安全感。你不知道明天哪個國家債務(wù)違約，哪個市場會爆倉，哪個貨幣會崩，貿(mào)易戰(zhàn)到底打不打以及怎么打。俄國人如果不是囤了點(diǎn)金子，現(xiàn)在的日子怕是更難過。

黃金大漲，從來都是衰退的影子。它說明人們開始把信任從法幣系統(tǒng)里撤出來，換成物理的、可握在手里的東西。這可能是全球信任崩解的開始，都去追逐的閃閃發(fā)光，正是世界秩序開始銹蝕的地方。