京東“網格”里的服裝革命：一個中國品牌如何年賣13億？

走進坦博爾藝術博物館，你看到的將是國際上最先進的技術，最專業的面料，明顯高于普通國標的嚴苛內控體系，和能夠連續獲得ISPO全球大獎的設計。

一件即將上市的羽絨服，面料要接受高達20000次的摩擦測試，以確保色牢度和耐磨性；一枚小小的拉鏈，必須通過10000次的拉滑實驗，來驗證其使用終身的順滑度。就連縫制所用的機針，也選用了擁有170年歷史的德國藍獅防絨針，以避免高速運轉下針孔發熱變形導致羽絨鉆出。

這些近乎偏執的細節，和對專業的堅守，成為了這片平靜園區里的某種日常，推動著這家曾經的區域性品牌，逐漸成長為中國第四大本土戶外服飾品牌。而坦博爾本身也像一面鏡子，映照著中國服飾產業升級的微觀縮影。

然而，試圖將全部心力專注于產品和技術的品牌，如何才能穿越信息的洪流，在紛繁的渠道里精準地找到那些散落在全國、同樣追求品質的消費者？又如何在原材料價格飆升的最近兩年里，獲得足夠的確定性對抗成本與風險的上升？

這個問題，指向了產業升級的另一個關鍵維度——品牌與平臺的關系。

專業賦能產業：從“經驗決策”到“價值共生”

如果說過去的服裝業，是“經驗為王”的賭局；那么現在，流水線源頭正悄然發生的，就是一場“數據驅動”的革命。

每年“雙十一”大戰落幕后的第一周，當大多數電商團隊還在慶祝戰績時，坦博爾的產品企劃部已經悄然啟動了下一年度的產品規劃。但與傳統服裝企業依賴“老師傅”的經驗判斷不同，這里的決策桌上多了一位特殊的“參謀”——來自京東的“網格化”品類洞察。

據京東服飾相關負責人的介紹，京東內部會將每一個品類拆解為上百個可量化的維度，從款式，到價格帶的劃分，最終到款，到色，甚至到“碼”。

南方偏好修身、北方需要加長的區域版型差異；“墨綠”“霧霾藍”等流行色在特定城市的滲透率，特定價格帶里最好賣的款式和顏色，甚至是領型，都會被寫進這份洞察。

于是服裝這個極其典型的非標品類，被京東用不斷細分的網格維度進行著盡可能的標準化細分，大品類被劃分為一個一個更加精準的“像素點”，網格化的理解被傳遞到品牌手里，品牌也就得以結合自身的調性和優勢，在極其精細的維度下，尋找到屬于自己的那個“藍海市場”。

服裝這個最典型的非標品，在被市場信息不斷“像素化”的過程中，開始逐步擁有了可量化、可復制的決策地圖。坦博爾也從中獲益匪淺。

據坦博爾京東電商負責人給出的信息，京東給過來的網格化洞察，是坦博爾每年企劃期的重要參考資料，常常能幫助坦博爾做出更加精準的市場預測，發揮出自己最大的優勢。而決策的“有的放矢”，帶來的是行業的整體升級。

“早年開發新品是真的像押寶，雖然也會提前大半年預測市場，但本質還是賭，賭對了是爆款，賭錯了就成庫存。”而庫存是所有消費品最大的命門。在品牌與平臺的共同推動下，中國的服飾產業正在逐漸告別“拍腦袋”式設計，進入數據驅動的新階段。

坦博爾今天的當家爆款“泡芙系列”，就是在京東的推動下成為大爆系列的。過去賣羽絨服的都要做的兩個品類，一個是餅干服，一個是面包服。在雙方合作的第二年，京東觀察到面包服的轉化明顯高于餅干服，將洞察反饋給了坦博爾后，推動了品牌將資源和精力投入的重心轉向了面包服，開發出了自己的“泡芙系列”。

在這個賽道之下，坦博爾又進行了極其多樣的場景延伸，運動場景，輕戶外場景，偏時尚的這種出街的場景。同時，坦博爾結合自身的匠心技術，將功能進行提升，采用防潑水、易去污面料，更符合消費者戶外生活場景趨勢……一個洞察，推動了一個系列的誕生，一個系列又衍生出一批可以覆蓋多種場景的落地產品。今天坦博爾的泡芙品類，已經不僅是在京東賣得好，在全渠道都打出了聲量。

市場洞察重塑著產業決策模式，而平臺與品牌共建的專業標準，則為“品質信任”鋪設了通途。

長期以來，中國服裝品牌的核心困境是，當一些品牌通過降低原料標準、虛標參數來打價格戰時，堅守高標準的企業反而會陷入“劣幣驅逐良幣”的困境，很多優秀廠商都因此吃過虧。

“行業不缺高標準，缺的是讓高標準被看見、被認可的機制。”京東服飾相關負責人表示，京東JD Fashion的推出，正是為了建立這樣的機制。

以坦博爾為例，其羽絨服的蓬松度、清潔度等參數，不僅超過了國標，甚至優于許多國際品牌。京東JD Fashion 打標的服飾產品,都已經通過了采銷的嚴格甄選，且必須在面料品質及整體工藝質量上達到高標準要求。平臺先一步從數萬品牌中，嚴選出品質面料、設計百搭、價格合理的品質單品，以圖提供更可放心選購的品質保障，讓消費者獲得更多持久且舒適的穿著選擇。這些“看不見的投入”，最終轉化為消費者可感知的信任標簽，平臺還會對這些高品質的單款進行流量的扶持，增強轉化。

坦博爾京東電商負責人告訴我們，在品質驗證的過程中，京東服飾嚴謹的同時也很開放。一方面，京東服飾有自己認可的檢測機構，品牌通過這些檢測機構完成檢測報告，提交后才可以在京東申請相關標識。另一方面，如果是品牌自己合作的優質檢測機構，京東服飾也會在考察符合標準后，將其列入自己的白名單，確保標準執行的統一性，又不過分給品牌設限，造成新的問題。

這種“既信品牌又不唯品牌”的機制，既尊重專業又堅守著底線。逐漸引導著行業從“價格競爭”轉向“價值競爭”，從比誰的流量更高，到比誰的面料更優、誰的工藝更好、誰的版型更經典百搭。

加上京東獨特的“VMI云倉”等柔性供應鏈解決方案，共同構成了一個能夠更精準地預測需求、更靈活地調整供給的良性機制。

一個全新的產業生態浮出水面：數據是羅盤，標準是基石，供應鏈是血管，共同推動行業跳出“價格內卷”的紅海，駛向“價值共生”的藍海。

專業贏得市場：從“流量收割”到“信任經濟”

當產業的供給側完成專業化蛻變，需求側的回應則是一場“信任”對“流量”的勝利。

在這里，一個令人驚訝的數字正在重新定義電商邏輯：京東服飾不到30%的退貨率，遠低于行業平均的50%。

這個數字背后，是一場從“流量收割”到“信任經濟”的深刻變革。在其他平臺依靠算法不斷刺激沖動消費時，京東構建的是一套基于專業信任的理性消費生態。

有行業資深從業者告訴我們，在服裝行業，每一單退貨都在侵蝕品牌5%-10%的利潤。當退貨率從50%降至30%，品牌獲得的不只是成本節約，更是專注產品創新的空間。

京東服飾的相關負責人告訴我們，多年來，她們觀察到的現象是，當代消費者，尤其是新生代和中產群體，面臨的核心痛點早就已經不是“選擇太少”，而是“選擇過剩”和“信任缺失”。所以她們希望通過京東JD Fashion，把京東變成行業的“守門人”和“過濾器”。

在供給側，京東通過標準體系的構建和驗證，找出好的產品；在需求側，她們把這些好的產品標注上JD Fashion的標識，推送給消費者，讓消費者的決策鏈路盡可能地變短，盡可能地簡單。

“市面上這些平臺，每一個的驅動邏輯其實都不一樣。”有操盤過知名品牌全渠道布局的自身從業者告訴我們，京東由于自營的存在，天然就偏向于“供給視角”，總是希望找到更好的貨，用產品本身去打動消費者。而其他渠道則大多更傾向于用“內容”去觸達消費者，后者天然就對流量的依賴更強一些，需要不斷投入資源去維持曝光。

“有時為了讓一個品達到更合理的價格帶，我們雙方都在想辦法做利益讓步，我們可能少賺一點，她們可能會幫我們做更精準更具確定性的營銷推廣。”坦博爾京東電商負責人表示，這是雙方合作中最堅固的價值認同，“我們都希望能用一個合適的價格，把更好的東西帶給消費者。”

好的標準，清晰的標識，帶來“確定性的體驗”，頁面標注的“800蓬鵝絨”經得起專業檢測，“暴雨級防水”承諾也真實可驗。當貨品與描述高度一致，消費者也就無需通過“買多退少”來規避風險。低退貨率像一面鏡子，映照出整個產業鏈專業度的提升。

從設計到品控，再到履約，每個環節的專業堅守，所有努力，最終都是為了重建信任。而不超過30%的退貨率，無聲地宣告了“信任”本身就是最優質的資產，它遠比任何短暫的流量高峰都更可持續。

京東上的用戶畫像也隨之發生著深刻的變化。據今年年初京東大時尚合作伙伴大會公布的數據顯示，京東服飾美妝整體的女性用戶占比已大幅提升，購物頻次提升了大約10個百分點，對于基數如此龐大的平臺來說，這已經是一個相當驚人的數據。同時，品質敏感型的客群也成為主力，這些消費者對功能性、環保屬性的需求明確，愿意為“暖肩科技、可再生面料”等專業賣點支付溢價，同時看準了就不會搖擺，退貨率遠遠低于行業平均水平。

用戶結構的升級，催生了與眾不同的爆款生命周期。在傳統電商平臺，銷售的達成基本是脈沖式的，一個爆款可能只有數周的熱度，如果是內容電商，甚至一個爆款只有三到五天的生命周期。

而在京東，坦博爾從極地探索系列挖掘戶外穿著用料靈感，延伸出來的輕戶外系列可以“賣一整年”，通過跨場景的穿著需求不斷優化領型、下擺等細節的持續迭代，形成長尾效應。一個經典系列，只要進行升級和細節的調整，就會變成多年的暢銷爆款。第一年打爆一個百萬單品，在這個單品上進行不斷地開發迭代，就能很穩定地產出10個百萬單品，甚至隨著用戶信任和產品勢能的累計，到第二年第三年會出現五百萬的迭代單品。

“京東用戶更愿意深入了解產品，他們關注羽絨的蓬松度、面料的科技含量，而不僅僅是款式和價格。”坦博爾產品經理觀察發現。這種深度互動，讓品牌能夠沉淀真正的用戶資產，而非追逐流量的過客。

2023年底，京東采銷直播間的異軍突起，則標志著渠道邏輯的根本性轉變，向行業宣言：渠道的價值不應是流量的掮客，而應是產業價值的翻譯官和分配者。

與傳統超頭主播的“傭金+坑位費”模式不同，京東采銷以“零渠道成本”重塑價值分配。所有讓利完全導向消費者。這種模式的核心競爭力，不是靠網紅效應，而是基于買手團隊的專業選品能力。

“我們的采銷很多來自產業帶，他們能一眼估算羽絨服的克重成本，一聞分辨鴨絨鵝絨。”京東服飾負責人表示。這種“老師傅”級的專業度，是流量主播無法比擬的競爭壁壘。

更重要的是，京東采銷直播代表了一種新型渠道關系——“專業型渠道”正在挑戰“流量型渠道”。當渠道的核心能力從營銷轉向對產業的理解時，它才能真正服務于產業的可持續發展，讓利潤回歸產品和消費者，讓價格錨定價值，讓商業的活水不再被流量的黑洞吞噬，而是回流到產業升級的循環中，滋養著中國品牌的未來。

專業共生，定義中國服飾的下一站

從坦博爾的實驗室，到京東的消費數據洞察團隊，再到平臺與品牌共建而成的超級供應鏈，所有努力最終匯向同一個終點：專業，是穿越產業迷霧唯一的共同語言。

五年前，沒有人會想到，一家起步于北方小城的羽絨服品牌，能夠如此迅速的實現翻倍增長，開始走向世界，與國際品牌同臺競技。而今天，坦博爾絨子含量、蓬松度的產品標準，代表著“中國品質”的進步，京東服飾則以京東JD Fashion的體系，幫助這樣的高標準兌現應有的市場聲量。

當渠道開始用“專業”為產業賦能時，它便從生意的“合作方”，升維為產業的“共建方”。中國服飾產業，也正在品牌和平臺的共同助推下，逐漸跳出“劣幣驅逐良幣”的惡性循環。讓利潤真正回歸產品和消費者，推動行業進入“良幣得好報”的良性發展軌道。

今年的京東11.11，正在延續這個路線穩步進行。京東服飾美妝會場，有官方立減15%起的煥新優惠，服飾美妝“采銷推薦”專場直播間也精選全球大牌，直播專享價低至62折，而且都是現貨直發，無需湊單。

數據顯示，京東服飾不到30%的退貨率遠低于行業平均水平，這不僅意味著每年為品牌節省數千萬的運營成本，更印證了專業信任帶來的市場確定性。當消費者因為信任而購買，因為滿意而留存時，品牌便能夠沉下心來打造經典產品，而非疲于追逐短期流量。

從青州到全國，從平臺到工廠，中國服飾產業正在經歷一場深刻的范式轉移。

坦博爾與京東的合作路徑清晰地表明：中國服飾產業的下一站，競爭的核心將不再是價格與流量的“量”的比拼，而是專業深度與共生效率的“質”的較量。

京東服飾構建的專業體系，則正在成為某種“專業驅動”深度競爭的基建設施，推動中國服飾產業進入新一輪的升級。幫助更多品牌像坦博爾一樣堅守產品標準，構建信任生態；也幫助更多消費者實現最簡單最省心的決策，不再受困于信息爆炸時代過度紛繁，難以識別的供給。

從“成長陪伴成長”，到“專業打動專業”，這場發生在服飾行業的變革，正在為中國消費產業寫下新的注腳：唯有專業，方能穿越周期；唯有共生，方能定義未來。也只有這樣，中國才有望誕生屬于自己的“經典品牌”，在全球市場實現從“跟跑”到“并跑”乃至“領跑”的跨越。

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星海情報局 系統研究

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