政策倒逼與資本聯姻：TikTok Shop印尼突圍的本地化轉型啟示

文 / 覃朗

2023年，印度尼西亞政府出臺新規限制TikTok Shop的運營，相關政策在本地電商領域引起關注，也使外界將目光投向東南亞社交電商的監管動向。所謂社交電商，指的是社交媒體的電商業務形態，如今社交媒體企業開拓電商業務已然成為潮流。

2024年初，TikTok以部分控股方式入股印尼本土電商平臺Tokopedia，此舉在印尼政府新規政策背景下，促成了雙方業務整合，成為區域電商格局演變中的最新舉措。

從市場博弈到資本合并

TikTok 憑借其算法驅動的內容分發機制，在短短幾年間席卷全球，這其中也包括東南亞第一人口大國印尼。目前，Tiktok在印尼的用戶規模突破 1.25 億，每月活躍用戶超 6000 萬。TikTok Shop 是TikTok在電商領域的業務延伸，通過將內容消費與商品銷售融合，實現“內容即營銷”的閉環商業模式。

TikTok Shop由字節跳動推出，于2021年正式進軍東南亞市場，迅速在印尼、馬來西亞、泰國等地掀起社交電商熱潮。根據Momentum Works數據，2022年TikTok Shop在印尼年交易總額達到25億美元，位居本地社交電商首位，占東南亞總額的一半以上。

印尼最大的本土電子商務平臺之一Tokopedia，成立于2009年，在2021年與印尼網約車平臺Gojek合并為GoTo集團，整合了電商、支付與物流生態，是印尼數字經濟的重要代表。Tokopedia在印尼傳統電商領域深耕多年，截至2022年底累計注冊用戶超1億，占據印尼電商市場約35%份額。

2023年9月，印尼政府出臺的《2023年第31號貿易部條例》，禁止未獲授權的社交平臺從事電商業務，并加強數據與支付等監管。TikTok Shop 因不符合新規，在短時間內被迫中止服務，影響約600萬賣家和眾多內容創作者。時任印尼貿易部長祖爾基夫利?哈桑在接受美聯社采訪時表示，該法規旨在“創建一個公平、健康、有益的電商生態系統”，并明確“禁止平臺同時作為社交與電商存在”，同時限制其利用算法和用戶數據進行商業化運作。

為應對法規限制，2023年末，TikTok與Tokopedia母公司GoTo集團達成協議，TikTok以15億美元收購后者約75%股權，并將TikTok Shop的業務全面并入Tokopedia。借助其合法電商身份及本地化能力重返市場，通過資本層綁定、牌照嫁接、供應鏈融合，TikTok Shop 迅速“卷土重來”。

政策驅動下流量與監管的再分配

目前，印尼的TikTok Shop正式融入Tokopedia平臺，并延續 Tokopedia 品牌進行運營。TikTok的流量與直播技術成為Tokopedia的新業務引擎，商家獲得新的推廣入口。初步數據顯示，流量導入后的Tokopedia用戶轉化率上升15%—20%，平臺每日GMV顯著提升。GMV指的是在一定時間內，通過一個電商平臺完成的所有交易商品的總金額，不扣除退款、取款、優惠等。

直播與短視頻帶動用戶從內容消費快速轉化為購物行為，為Tokopedia注入“新鮮血液”。平臺還在商業主頁和商品詳情頁加設“TikTok內容板塊”，引導用戶跳轉觀看直播，體驗內容式購物。

TikTok的收購雖獲得印尼商業競爭監督委員會（KPPU）批準，但附帶條件包括需持續兩年報送業務情況，禁止優待旗下商家，且涉及到外資持股的情況仍會被進一步審查。此外，印尼稅務局于2025年6月出臺的新規，強制平臺代扣0.5%的銷售稅，也將對Tokopedia產生影響。

此前，社交電商平臺所帶來的流量集中化與商品傾銷問題已在印尼中小商戶中引發爭議。據印尼中小企業部數據，2022年至2023年間，印尼傳統微商收入平均下滑12%，尤以手工藝品、服飾與小食品行業影響最大。TikTok Shop憑借低價補貼與平臺算法流量推送，擠壓了傳統商家空間。

印尼政府在2023年提出“雙軌并行”治理框架：一方面鼓勵數字經濟發展，另一方面強化對平臺壟斷行為的規范，旨在降低社交電商平臺的發展對傳統中小商戶的沖擊。而TikTok控股Tokopedia正是對該政策邏輯的回應。通過將社交電商業務納入本地注冊企業體系，平臺得以繼續開展運營，同時接受印尼電子商務與消費品監管框架。監管與企業之間的平衡在此次合作中得到體現。

印尼電子商務協會秘書長布迪?普里馬萬表示：“這是一個全球社交平臺與印尼國家利益之間的折中解法。”

從“本地化”到“本地綁定”的戰略轉向

TikTok與Tokopedia的結合，使直播、短視頻與傳統購物流程實現無縫融合，打破了過去“社交引流+第三方電商”的流量斷層，取得較好成效。2024年第一季度數據顯示，Tokopedia通過TikTok導流的GMV環比增長64%，成為印尼本地電商增速最快的渠道之一。

TikTok與Tokopedia的聯合，不僅是一次市場合作，更重新定義了“本地化”在數字經濟時代的含義。不同于傳統本地化策略多聚焦于語言、界面、支付方式等適配，TikTok Shop與Tokopedia的合作案例反映出跨境平臺在應對區域監管環境時的多重考量，從資本結構、企業所有權到法律責任與文化政治認同，這正是“本地化”到“本地綁定”策略的轉向。這也表明，企業進入東南亞市場時必須提升政治敏感度，預判政策波動與社會風險，避免“一國退場即全域潰敗”。傳統的“設立分公司”與“語言本地化”已不足以支撐深度運營，企業更需從法律架構、資本布局、本地雇傭等多維度融入本地社會。

本地合資已成為社交電商入局的“基本門檻”。由于印尼政府出臺新規限制社交平臺直接開展電商交易，加之傳統中小零售商十分脆弱，對于社交電商線上沖擊抵抗十分有限，監管部門更傾向于支持本地企業的發展。TikTok若不通過入股方式綁定本地電商企業，將難以重新獲得政策許可。這對中國企業提出更高要求——不僅要“進入市場”，更要“嵌入系統”。RCEP等區域合作機制為中國企業提供制度平臺，但在東南亞高度分權的監管環境下，企業仍需一國一策進行戰略設計。如對應印尼，企業需結合印尼“社交與交易分離”的監管要求，優先通過本地合資、參股等方式取得經營資質，并建立與監管部門的常態化溝通機制，確保平臺結構與合規要求對接。

東南亞市場對流量平臺的依賴同時也暴露了面對政策風險時的脆弱性。TikTok在印尼被禁令“一刀切”的事實表明，即便是頭部平臺也無法回避“政策優先于市場”的現實。隨著各國對平臺型企業監管趨嚴，單一依靠市場規模與用戶增長的擴張路徑已難以持續。在東南亞等多元法律與政策體系并存的區域，企業除布局本地化運營外，還需系統建立與政府的溝通機制，提升政策敏感度，強化法律責任意識，以降低制度性風險。

從TikTok與Tokopedia的競合中可以看出，中國電商企業若要在東南亞乃至更廣闊的新興市場中穩步前行，必須在全球化與本土利益之間找到可持續的平衡點。

（作者單位：北京外國語大學亞洲學院）