億客行集團(tuán)東南亞及南亞地區(qū)公共政策、政府和企業(yè)事務(wù)負(fù)責(zé)人馬?。焊黜?xiàng)決策和投入都精打細(xì)算，不斷豐富旅游體驗(yàn)層次

每經(jīng)記者：舒冬妮 每經(jīng)編輯：董興生

史上最長(zhǎng)的9天春節(jié)假期進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，面對(duì)俄羅斯、澳大利亞、新西蘭、土耳其、巴西等越來(lái)越多的免簽?zāi)康牡兀袊?guó)游客出境游的選擇從未如此繁多。

去哪兒數(shù)據(jù)顯示，2026年寒假及春節(jié)期間，中國(guó)游客的酒店預(yù)訂遍布全球3000余個(gè)城市，臨近的泰國(guó)、韓國(guó)、新加坡等國(guó)家雖仍居熱門目的地前五，但土耳其等新晉免簽?zāi)康牡氐念A(yù)訂量同比猛增2.3倍。

一場(chǎng)圍繞中國(guó)游客的爭(zhēng)奪戰(zhàn)正在打響。為了穩(wěn)住中國(guó)“榜一大哥”，新加坡樟宜機(jī)場(chǎng)宣布協(xié)同中國(guó)多家航空公司，于1月底至3月上旬大幅提升往返中國(guó)的航班運(yùn)力，累計(jì)新增逾600班航班。在“說(shuō)走就走”的全球競(jìng)賽中，新加坡這個(gè)國(guó)土面積不到北京的1/20、僅相當(dāng)于上海的1/9的城邦，憑什么讓中國(guó)游客繼續(xù)選擇它？

2025年末，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者曾到訪這個(gè)東南亞國(guó)家，除了熱帶的濕熱之外，一個(gè)直觀的感受是：小。小到一天時(shí)間，僅乘坐公共交通，就足夠從這個(gè)國(guó)家的最西端到最東端，再?gòu)淖畋倍说阶钅隙?。然而，就是這片彈丸之地，其旅游業(yè)貢獻(xiàn)全國(guó)約4%的GDP（國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值），創(chuàng)造了約22萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位。

并且，有意思的是，根據(jù)新加坡最新報(bào)告，在2025年游客數(shù)量尚未全面恢復(fù)的情況下，其旅游總收入已超過(guò)2019年。換句話說(shuō)，到新加坡旅游的人相對(duì)尚少，但錢花得更多了。這意味著，新加坡或許已經(jīng)找到了應(yīng)對(duì)游客爭(zhēng)奪戰(zhàn)的最優(yōu)解。

記者采訪了新加坡本地旅游從業(yè)人員，試圖探究新加坡旅游業(yè)追求單位價(jià)值最大化的體系如何運(yùn)轉(zhuǎn)，以及能給中國(guó)旅游從業(yè)者哪些啟示。

“小國(guó)大算盤”：不拼人數(shù)而拼價(jià)值

“我們國(guó)家面積小、資源有限，因此在各項(xiàng)決策和投入上都必須精打細(xì)算，確保每一分錢都能發(fā)揮最大價(jià)值?！比蛟诰€旅行社巨頭億客行集團(tuán)（Expedia Group）東南亞及南亞地區(qū)公共政策、政府和企業(yè)事務(wù)負(fù)責(zé)人馬丁（Matin Mohdari）向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者道出新加坡旅游戰(zhàn)略的核心。他曾任職于新加坡旅游局，深諳其發(fā)展思路。

這種“精打細(xì)算”直接體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上。根據(jù)新加坡貿(mào)工部2025年11月21日發(fā)布的最新報(bào)告，2025年新加坡的旅游總收入已比2019年高出7.6%。值得玩味的是，游客總?cè)舜尾⑽赐耆謴?fù)，但總收入?yún)s逆勢(shì)增長(zhǎng)，秘訣在于“人均消費(fèi)”大幅躍升——較2019年增長(zhǎng)24.4%。

“每年1月參加?xùn)|盟旅游部長(zhǎng)會(huì)議時(shí)，我們都會(huì)倡導(dǎo)‘優(yōu)質(zhì)旅游’，這是一種更細(xì)膩、更具多維度的可持續(xù)增長(zhǎng)路徑，不僅關(guān)注游客數(shù)量，更重視每個(gè)游客能帶來(lái)的價(jià)值?！瘪R丁解釋道，“由于新加坡面積狹小，我們必須在推動(dòng)旅游增長(zhǎng)的同時(shí)，審慎平衡其可能對(duì)公共基礎(chǔ)設(shè)施等方面帶來(lái)的壓力?！?/p>

這與許多旅游大國(guó)“以量取勝”的邏輯截然不同。新加坡的旅游管理部門隸屬于貿(mào)易和工業(yè)部——一個(gè)經(jīng)濟(jì)管理部門?！斑@意味著，我們對(duì)旅游業(yè)增長(zhǎng)的關(guān)注核心，始終圍繞其能為民眾帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益展開(kāi)，我們會(huì)密切追蹤旅游收入、就業(yè)崗位創(chuàng)造等數(shù)據(jù)。”馬丁說(shuō)。

這種策略在經(jīng)濟(jì)賬上是成功的。游客消費(fèi)習(xí)慣變遷支撐了收入增長(zhǎng)：從以前主要為了“買東西”，變成現(xiàn)在更愿意為“好體驗(yàn)”花錢。其中，餐飲消費(fèi)增長(zhǎng)最猛，達(dá)16.0%；景點(diǎn)娛樂(lè)消費(fèi)穩(wěn)定增長(zhǎng)5.0%；酒店住宿消費(fèi)穩(wěn)健增長(zhǎng)4.8%。相比之下，傳統(tǒng)購(gòu)物消費(fèi)下降2.5%，但體驗(yàn)消費(fèi)的增長(zhǎng)完全彌補(bǔ)了缺口。

由于面積狹小，新加坡將旅游體驗(yàn)集約化、集群化開(kāi)發(fā)，以此延長(zhǎng)游客停留時(shí)間、提升消費(fèi)密度。無(wú)論是融合主題樂(lè)園、海洋館與度假村的圣淘沙島，還是集合地標(biāo)建筑、花園與賭場(chǎng)的濱海灣金沙集群，都是這種“精算思維”下的空間產(chǎn)品。其目的是讓游客在有限的地理空間內(nèi)，產(chǎn)生盡可能豐富的消費(fèi)。

押寶“MICE”模式：商務(wù)疊加深度休閑

如何保證穩(wěn)定的高價(jià)值客源？新加坡將寶押在了MICE（會(huì)議、獎(jiǎng)勵(lì)旅游、大型會(huì)議和展覽）行業(yè)上。

“MICE行業(yè)能為旅游業(yè)帶來(lái)更穩(wěn)定、長(zhǎng)期的收入基礎(chǔ)，同時(shí)也創(chuàng)造了拓展‘商務(wù)+休閑’（bleisure）旅游的機(jī)會(huì)?！瘪R丁分享了他的觀察，“而且越來(lái)越多的訪客在新加坡參加商務(wù)活動(dòng)時(shí)，都會(huì)兼顧休閑，甚至在活動(dòng)結(jié)束后再次以休閑旅游的目的重返新加坡?！?/p>

他透露，在新加坡，MICE行業(yè)和普通消費(fèi)旅游的貢獻(xiàn)大致各占一半，有些年份MICE行業(yè)的占比會(huì)更高?！癕ICE行業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于，相關(guān)活動(dòng)需要提前競(jìng)標(biāo)，一旦中標(biāo)就能鎖定未來(lái)3至5年的舉辦權(quán)，便于長(zhǎng)期規(guī)劃；而休閑旅游市場(chǎng)，今天推出營(yíng)銷活動(dòng)，只能期待消費(fèi)者在未來(lái)3至6個(gè)月內(nèi)預(yù)訂，周期相對(duì)較短?！?/p>

2024年3月，新加坡旅游局推出“萬(wàn)般商務(wù)會(huì)獎(jiǎng)，就在新加坡”全球MICE品牌活動(dòng)，旨在將新加坡定位為“全球最佳會(huì)展城市”。其倚仗的是“三大優(yōu)勢(shì)，一大基礎(chǔ)”：聯(lián)通性、創(chuàng)新性、可持續(xù)性，以及信任與安全的基礎(chǔ)。

這一戰(zhàn)略精準(zhǔn)契合了企業(yè)，尤其是中國(guó)出海企業(yè)的需求。新加坡是中國(guó)企業(yè)進(jìn)軍東南亞乃至全球的樞紐。近年來(lái)，攜程全球合作伙伴峰會(huì)、閱文集團(tuán)全球華語(yǔ)IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）盛典、亞布力中國(guó)企業(yè)家論壇、吳曉波頻道出海全球峰會(huì)等中國(guó)企業(yè)主辦的大型活動(dòng)紛紛落地新加坡。在馬丁看來(lái)，這不僅是一場(chǎng)會(huì)議，更是中國(guó)企業(yè)利用新加坡樞紐地位進(jìn)行品牌國(guó)際化、區(qū)域資源對(duì)接的戰(zhàn)略動(dòng)作。

“旅游業(yè)也承載著軟實(shí)力的作用，但在新加坡的發(fā)展思路中，同樣重要的是它如何促進(jìn)商業(yè)增長(zhǎng)與企業(yè)擴(kuò)張。”馬丁分析道，“無(wú)論是打造金融科技生態(tài)系統(tǒng)、深度科技體系，還是健康科技、生物科技和制藥產(chǎn)業(yè)，商務(wù)活動(dòng)都是關(guān)鍵——人們通過(guò)參與這些活動(dòng)，了解新加坡是否值得投資、應(yīng)當(dāng)與哪些伙伴合作，以及如何更好地融入本地環(huán)境?！?/p>

為了承接并滿足這些高凈值客群“商務(wù)+深度休閑”的復(fù)合需求，新加坡不斷豐富其旅游體驗(yàn)的層次。新加坡當(dāng)?shù)匾晃毁Y深導(dǎo)游向記者表示，中國(guó)游客的興趣正從魚(yú)尾獅、環(huán)球影城等標(biāo)志性景點(diǎn)，“外溢”到南部山脊徒步、烏敏島生態(tài)探索、加?xùn)|峇峇娘惹文化區(qū)等深度場(chǎng)景。同時(shí)，社交媒體成為發(fā)現(xiàn)這些“非傳統(tǒng)”體驗(yàn)的主要渠道。這意味著，新加坡提供的已不僅是觀光，而且是一種可探索、可分享的深度體驗(yàn)內(nèi)容，使“商務(wù)+深度休閑”的融合模式成為可能。