印尼數字生活市場：Grab與Gojek的競合之路

文 / 尹楷珺

近年來，東南亞地區數字經濟發展迅猛，印尼作為東南亞人口規模與經濟體量最大的國家，對發展依托互聯網平臺的新經濟模態有著巨大的需求和較高的目標。印尼渴望成為東南亞地區的數字經濟龍頭，并借此實現科技進步和國家實力的增長。過去10年，印尼政府快速推進國內數字基礎設施建設，數字網絡可及性逐步提高、覆蓋范圍愈發廣泛，經濟發展過程中城市中產階層的崛起與數字化也助推了數字經濟保持高速增長。

2023年12月，印尼政府發布了《2030年數字經濟發展國家戰略白皮書》，作為國家數字化轉型的指引，同時當年印尼數字貿易額達到820億美元。根據谷歌印尼、淡馬錫和貝恩公司聯合發布的報告，2024年印尼數字經濟商品交易總額（GMV）達到900億美元；研究預測，印尼數字經濟規模將在2030年達到約2100億美元，數字經濟交易總值約占東盟所有國家總和的約40%。

“生活數字化”意味著人們的衣食住行、娛樂購物越來越依賴于線上渠道。除了電商、社交媒體等平臺外，與人民生活息息相關的出行、外賣領域競爭同樣十分激烈：研究報告顯示，2024年東南亞外賣市場中，印尼不僅是規模最大的市場，同時也再次成為增速最快的市場，增長率達到18%、規模突破54億美元，遠超東南亞其他國家。

在印尼，相關領域的競爭已經進行了整整10年，并逐漸形成Grab與Gojek兩大平臺寡頭壟斷的格局，其競爭與整合的商業過程也體現了印尼數字經濟發展的諸多特點。

Gojek：崛起中的本土數字企業

“Gojek”一詞來自于印尼人對“摩的司機”的稱呼。在印尼語中，人們將提供摩托車代步的摩的司機稱作“Ojek”，而Gojek在最初專注于提供摩的預訂服務。公司創始人納迪姆?馬卡里姆（Nadiem Makarim）于2010年正式創立了這家提供摩托車、出租車預訂服務的印尼本土公司。伴隨著數字經濟在印尼的發展，2015年該公司正式推出了網絡應用程序，其規模迅速擴大，業務范圍也從出行領域向外賣、快遞、零售、金融服務等領域擴展。

2016年，Gojek與藍鳥出租車合作，將摩的業務拓展至汽車領域，同時推出自己的“Go-car”出租車服務。到現在，Gojek在已經擁有超過300萬在線騎手與司機、超過530萬合作商家；官方財報顯示，其2024年線上訂單比前一年增長38%，總成交額（GTV）增長約30%，業務仍在快速拓展階段。

Gojek的崛起是印尼數字經濟企業發展的標志之一，它也是印尼首個本土超級應用，被視為民族科技的象征。2019年，Gojek創始人納迪姆被征召入前總統佐科的內閣擔任文化與教育部部長，而Gojek也逐漸步入商業布局的下一階段。

2021年，醞釀已久的企業合并終于浮出水面：Gojek與另一家印尼電商巨頭Tokopedia正式合并為一家公司“Goto”，新公司將集成出行、餐飲、電商、物流、金融和娛樂服務等一系列線上商業模態構建數字生態系統。新的公司成功吸引了更多來自國際資本巨頭的資金注入，以幫助公司與在印尼的其他國際企業如Grab、Shopee等進行競爭。

兩年后，TikTok與Goto集團達成協議，來自中國的公司收購了Tokopedia公司75%的股份以規避政府對媒體平臺不得從事電商的限制。此后，Goto集團只掌握該電商企業25%的股份，但每年都能從該公司獲得一定比例的電子商務服務費。

這一商業合作不僅沒有削弱Goto集團的商業潛力，反而讓Goto集中精力發展另一大業務：金融貸款服務。2016年，合并前的Gojek公司推出“Gopay”線上支付系統，如今已經成為Goto集團營收增長的主要動力。2025年第一季度，Goto集團總成交額（GTV）同比增長54%，貸款組合同比增長108%至5.7萬億印尼盾（約合人民幣25億元），成功扭轉了2024年企業的虧損趨勢。

Gojek作為一家印尼本土數字企業，近年來也開始向東南亞其他國家拓展業務，如越南、泰國、新加坡等。事實上，隨著印尼外賣、出行領域的增量市場爭奪逐漸轉入存量市場競爭，Goto集團的商業重心可能進一步向金融貸款這一前景巨大的領域傾斜。可以預見，這家熟悉印尼社會文化和人們生活習慣的本土企業將繼續圍繞印尼人生活的痛點，通過構建聯通平臺、服務、支付、金融的生態系統實現新的增長。

Grab：東南亞獨角獸的印尼擴張

與本土企業相比，于馬來西亞、新加坡起家的東南亞跨國數字出行公司Grab擁有更強的資本支持和更廣泛的網絡支持。經過數十年的發展，Grab已經成為整個東南亞地區最大的出行與外賣互聯網公司，其服務遍布東南亞8個國家、500多座城市。“Grab”一詞由公司初創時期的英文名稱“GrabTaxi”（“叫出租車”）簡化而來，由兩位馬來西亞人陳炳耀和陳慧玲在2012年創立，總部位于新加坡。

在公司初創時，Grab只關注于馬來西亞的出租車出行業務。隨著用戶體量、業務規模和投資的增長，Grab于2014年進軍印尼市場并廣受好評，2015年開始在印尼地區大量招募司機。與Gojek不同的是，Grab最初專注于出租車領域，以更低廉的價格與Gojek展開激烈競爭；到現在，Grab在網約車領域和外賣領域有著更好的表現，而Gojek則在摩托車出行領域更具優勢。

更雄厚的資本實力和先進的管理經驗，讓Grab在印尼快速站穩腳跟。Grab同樣發展成為集成出行、外賣、金融、零售、快遞的數字生態系統服務商，并在出行和外賣領域擁有比Gojek更高的市場份額。相關數據顯示，Grab在印尼網約車行業的市場份額約為50%，在外賣行業的市場份額約為47%，持續穩居市場領先地位。

在出行領域，Grab與Gojek共同壟斷著印尼出行市場。2014年，優步（Uber）曾在全球布局的戰略下嘗試進入印尼市場，但最終因行業監管、激烈競爭和策略失誤（如最初僅支持信用卡支付）等原因逐漸被淘汰。2018年，Grab成功收購印尼的Uber業務，進一步鞏固了其網約車行業的市場占有率。

在外賣領域，Grab也憑借更有力的補貼、訂閱模式提高用戶粘性等方式穩居市場第一。Grab還通過收購印尼本土企業的方式在金融行業發力，打通服務、支付的鏈條形成數字生態。2018年，Grab投資了印尼本土金融科技公司OVO，將其集成到Grab生態中作為延后支付等信貸服務的方式。2021年，隨著Grab對OVO的持股增至約80%，其數字生態的構建形成閉環。金融生態的布局，將進一步鞏固Grab在印尼市場的領先地位。

從價格競爭到生態競爭

無可置疑的是，印尼數字經濟市場龐大，雙巨頭壟斷特征明顯。當前，頭部企業都在打造全鏈條數字生態，打通業務鏈，打造集合式平臺，發揮集群效應。Grab與Gojek正展現了印尼數字經濟激烈競爭的一個側面。在政府推動數字基礎建設、網絡接入率逐年上升的時代背景下，國內獨角獸與國際企業都參與到新興互聯網經濟浪潮之中。在業務范圍和服務內容同質化的情況下，各家企業都在尋求通過平臺補貼和建構完整生態鏈條擴大市場份額。

作為國際企業的Grab在最初更具資本優勢，收購Uber使其進一步穩定市場地位；Gojek則不得不尋求企業合并等方式吸引投資、增加用戶粘性、實現規模收益。摩的業務起家的Gojek在摩托車領域更具優勢，騎手更多、活躍度更高，而Grab則往往能在網約車和外賣領域實現更低的價格。

近年來，消費金融成為極具增長潛力的領域，而出行領域的競爭可能趨于穩定。與此相對，在外賣行業，2021年Shopee Food外賣服務正式在印尼開展業務讓外賣市場再掀波瀾。Shopee Food依托印尼市場占有率最高的電子購物平臺Shopee，不斷推出各類美食節、消費券吸引消費者，如今已成為印尼排名第三的外賣品牌。

無論是Grab、Gojek還是Shopee，各家互聯網平臺巨頭均有自己的支付方式，這顯示出印尼市場的競爭不僅是價格之爭，也是生態之爭。當前，印尼數字經濟仍然主要集中在幾個大城市（如雅加達、泗水）之中，其他小城市網絡滲透率、服務覆蓋率仍然不足，隨著城市發展，未來或仍有較大發展空間。

發展同樣伴隨著風險：其一，印尼數字經濟的法律法規環境正在完善，印尼政府實行“先發展，后規制”的治理邏輯，可能增加企業的合規成本。其二，圍繞平臺抽傭過高的抗議長期存在，平臺與騎手之間的關系處在持續緊張中。

網約車、摩的平臺長期對騎手、司機抽取的費用過高引發從業者的不滿，人們通過經常性的抗議施壓印尼政府交通部與企業進行溝通。只在今年摩的騎手就已進行了兩次抗議。價格控制、平臺利益與從業者薪資之間的矛盾仍然相當尖銳。

可以預見的是，Grab與Gojek將繼續分庭抗禮，圍繞現有出行、外賣服務構建金融生態閉環；新入局者則需要依賴持續資本投入搶占數字生活市場。而隨著小城市、爪哇之外島嶼的基礎設施進一步完善，人們消費習慣更多依賴線上平臺，增量機會將隨著經濟水平持續提高一同到來。

（作者單位系北京大學區域與國別研究院）