從歐洲到澳洲，中國(guó)消費(fèi)品牌出海的“王老吉路徑”

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世界地圖上的"中國(guó)味"

2025年10月的全球飲品市場(chǎng)，被王老吉持續(xù)點(diǎn)燃。

11日，德國(guó)科隆Anuga食品展——這個(gè)全球最大食品貿(mào)易舞臺(tái)上，WALOVI國(guó)際罐亮相即宣告正式登陸歐洲核心市場(chǎng)?；

15天后，沙特利雅得《財(cái)富》全球論壇現(xiàn)場(chǎng)，同款產(chǎn)品在中東完成首秀，成為中沙經(jīng)貿(mào)對(duì)話的液體名片；

而在悉尼，王老吉國(guó)際罐正等待發(fā)往澳洲各地超市，補(bǔ)上亞太布局的關(guān)鍵一塊。

短短一個(gè)月內(nèi)，三大洲同步落子，這種密集的全球動(dòng)作絕非偶然。

王老吉的全球化布局，早已跳出哪里好賣就去哪里的粗放模式，梳理這次的動(dòng)作軌跡，一幅覆蓋歐美、中東、亞太的協(xié)同作戰(zhàn)圖清晰可見(jiàn)。

在歐洲，德國(guó)的選擇極具戰(zhàn)略深意。作為歐盟經(jīng)濟(jì)核心，德國(guó)食品市場(chǎng)以標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛著稱，遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)。

王老吉偏偏選擇這里作為WALOVI國(guó)際罐10月的海外首站，顯然意在以硬核認(rèn)證敲開(kāi)整個(gè)歐洲市場(chǎng)。

在Anuga展的展位上，四種口味的國(guó)際罐被精心陳列：洛神珠紅款主打經(jīng)典草本味，煙雨天青款加入氣泡元素適配年輕群體，光明曦橙款瞄準(zhǔn)無(wú)糖健康需求，琉璃耀金款則還原原味精髓。

這種產(chǎn)品矩陣設(shè)計(jì)，精準(zhǔn)踩中了德國(guó)消費(fèi)者對(duì)“天然、低糖、植物基”的需求痛點(diǎn)。

中東市場(chǎng)的布局更顯天時(shí)、地利、人和。沙特阿拉伯作為中東最大經(jīng)濟(jì)體，人均GDP接近3萬(wàn)美元，且正通過(guò)“2030愿景”與中國(guó)“一帶一路”深度對(duì)接，政策紅利持續(xù)釋放。

關(guān)鍵的是沙漠氣候讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)清涼健康飲品的需求極為旺盛，與王老吉的產(chǎn)品屬性天然契合。從2014年首次進(jìn)入中東，到2025年2月與沙特艾杜克公司達(dá)成合作發(fā)布阿拉伯語(yǔ)包裝，再到10月借《財(cái)富》論壇完成國(guó)際罐本地化上市。

王老吉用11年時(shí)間完成了由產(chǎn)品進(jìn)入到文化融入的鋪墊?，F(xiàn)場(chǎng)有嘉賓直言“無(wú)糖款適合辦公，氣泡款適合聚會(huì)”，這種來(lái)自本地市場(chǎng)的積極反饋，印證了其本土化策略的成功。

亞太區(qū)域則依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)構(gòu)建護(hù)城河。據(jù)悉，王老吉與馬來(lái)西亞P.C.I.公司合作的罐裝基地即將投產(chǎn)，借助RCEP零關(guān)稅政策，產(chǎn)品可迅速覆蓋東南亞主要城市。

而在澳大利亞，王老吉此前已基本覆蓋當(dāng)?shù)厮械膩喼蕹?、華人超市與餐館，此次再度拓展與本土渠道商的合作，與澳大利亞Valucky公司簽約，按照廣藥集團(tuán)（王老吉的母公司）董事長(zhǎng)李小軍的想法是，聚焦本土市場(chǎng)，立足當(dāng)?shù)匦枨舐涞禺a(chǎn)業(yè)布局，同時(shí)廣泛開(kāi)展跨品牌合作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。顯然已將澳洲市場(chǎng)納入核心版圖。

歐洲樹(shù)標(biāo)桿、中東搶增量、亞太筑根基的多區(qū)域同步推進(jìn)策略，讓王老吉的全球化形成了相互支撐的格局。

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PCBC模型：東方健康哲學(xué)的輸出路徑

從柏林到悉尼，一張世界地圖上被王老吉用WALOVI這個(gè)新名字，連點(diǎn)成線。

很多人把2025年稱為中國(guó)消費(fèi)品牌全球化元年。蜜雪冰城在東京澀谷喊出"你愛(ài)我我愛(ài)你"，喜茶把紐約百老匯的首店做成奶茶迪士尼，海底撈把墨爾本門店變成川劇變臉劇場(chǎng)。

王老吉，卻選擇了一條更為扎實(shí)的道路——把中國(guó)的天然健康飲品，做成世界聽(tīng)得懂、喝得慣、記得住的健康符號(hào)。

全球化布局對(duì)于王老吉來(lái)說(shuō)已經(jīng)不是新鮮事。歷史資料顯示，早在1898-1903年間，梁?jiǎn)⒊摹缎麓箨懹斡洝肪陀涊d了“廣東價(jià)銅錢兩文的王老吉在美國(guó)賣到5-10美元”的情況，相當(dāng)于當(dāng)時(shí)美國(guó)普通工人一周的收入，可見(jiàn)其受歡迎程度。

1925年，王老吉更亮相英國(guó)倫敦展覽會(huì)，成為最早走向世界的中華民族品牌之一。

但今天的王老吉出海戰(zhàn)略與以往截然不同。從過(guò)去是“賣產(chǎn)品”到如今是“傳文化”，從依賴華人市場(chǎng)到直面主流消費(fèi)者，王老吉的國(guó)際化正進(jìn)入系統(tǒng)性、深層次的全新階段。

支撐這套布局的，是王老吉深耕多年的全球化模型，王老吉內(nèi)部把上述打法總結(jié)為PCBC：Product-Channel-Brand-Culture。

所謂PCBC，即“產(chǎn)品（Product）、渠道（Channel）、品牌（Brand）、文化（Culture）”四位一體的協(xié)同體系，這正是其從傳統(tǒng)出口商轉(zhuǎn)型為全球化品牌的核心密碼。

產(chǎn)品層面的升級(jí)最直觀。過(guò)去出口海外的快消產(chǎn)品，多是國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的簡(jiǎn)單復(fù)刻。但王老吉?jiǎng)t不同，前不久他們推出的WALOVI國(guó)際罐完全基于全球市場(chǎng)需求重構(gòu)——保留草本核心。

比如創(chuàng)新形態(tài)融入氣泡、無(wú)糖等流行元素；包裝采用洛神珠紅、煙雨天青等東方美學(xué)符號(hào)，既辨識(shí)度高又符合全球?qū)徝?。按照王老吉大健康公司總?jīng)理方達(dá)鋒的想法，王老吉就是要去做讓海外的本土、全世界人民都喜歡的東西，尤其是貼近年輕消費(fèi)者群體。

這種“變與不變”的平衡，讓產(chǎn)品既保持文化基因，又能適配不同市場(chǎng)。

渠道端走的是“本土化+多元化”路線。不同于有些品牌依賴單一經(jīng)銷商的模式，王老吉在全球構(gòu)建了“跨境電商+本地商超”的立體網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)和Costco等線下平臺(tái)，以及JYE公司等區(qū)域伙伴合作，打通線上線下場(chǎng)景，快速滲透本地分銷體系。加上供應(yīng)鏈的本地化，不僅降低了運(yùn)輸成本，更能根據(jù)區(qū)域需求靈活調(diào)整產(chǎn)能，這種“產(chǎn)地銷”模式正是其近十年海外年復(fù)合增長(zhǎng)率超25%的重要支撐！

品牌與文化的融合則是更高維度的布局。

推出WALOVI英文標(biāo)識(shí)并在100余個(gè)國(guó)家注冊(cè)商標(biāo)，是王老吉的關(guān)鍵一步——既避免了“Wanglaoji”的發(fā)音障礙，又通過(guò)Value（價(jià)值）、Origin（根源）和Vivid（活力）的內(nèi)涵詮釋，傳遞東方健康哲學(xué)。

在傳播中，它從不刻意強(qiáng)調(diào)“涼茶”這個(gè)帶有地域局限的概念，而是主打“天然植物飲料”定位，用更普世的健康價(jià)值溝通全球消費(fèi)者。

由中國(guó)出發(fā)，到世界市場(chǎng)，王老吉始終在做一件事：讓產(chǎn)品成為文化載體，讓文化為品牌賦能。

這一套組合拳下來(lái)，PCBC模型產(chǎn)生乘數(shù)效應(yīng)：即海外市場(chǎng)價(jià)值=產(chǎn)品溢價(jià)×渠道滲透率×品牌溢價(jià)×文化共鳴，推動(dòng)王老吉實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)與創(chuàng)新的全球化破局。

3在健康浪潮中定義東方標(biāo)準(zhǔn)

廣藥集團(tuán)董事長(zhǎng)李小軍有著更深遠(yuǎn)的思考，他最近在第二十二屆世界中醫(yī)藥大會(huì)談到海外全球健康領(lǐng)域的國(guó)際化戰(zhàn)略布局，有一個(gè)提法很值得關(guān)注：

“我們特意采用年輕化、時(shí)尚化的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，就是希望打破文化壁壘——讓全球消費(fèi)者在品味清爽飲品的同時(shí)，自然而然地接觸東方健康哲學(xué)。”

王老吉用WALOVI在世界地圖上寫下的，不僅是一個(gè)品牌的故事，更是中國(guó)消費(fèi)品牌全球化的進(jìn)階指南。

此時(shí)，恰逢全球飲品市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變革窗口期。這波變革中，植物飲料正在取代化學(xué)合成飲料成為新增長(zhǎng)極——2019-2024年全球植物飲料市場(chǎng)規(guī)模年增速近10%。

消費(fèi)者對(duì)“天然、健康、無(wú)添加”的追求，為源自東方草本的王老吉?jiǎng)?chuàng)造了絕佳的出海契機(jī)。

但機(jī)遇背后是更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)際市場(chǎng)上，可口可樂(lè)推出Aha氣泡水搶占健康賽道，雀巢加速布局植物基飲品；國(guó)內(nèi)同行中，也有部分“商標(biāo)蟑螂”在暗戳戳搞事。

然而王老吉的路徑是走好自己的路，做強(qiáng)自身品牌力——用WALOVI定義“天然植物飲料”的全球標(biāo)準(zhǔn)。

這種標(biāo)準(zhǔn)輸出首先體現(xiàn)在產(chǎn)品力上。王老吉配料表中除了水，就只有仙草、菊花、金銀花等天然成分，沒(méi)有任何人工香精、色素。這種干凈、純粹的配方，恰好契合了當(dāng)下全球范圍內(nèi)興起的“清潔標(biāo)簽”。

同時(shí)王老吉將百年天然植物配方與現(xiàn)代食品科技結(jié)合，建設(shè)了11個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化種植基地，實(shí)現(xiàn)7大主要原料藥材落地，建立了從原料種植到成品出廠的全鏈條質(zhì)控體系，全面完善王老吉全球市場(chǎng)布局?？煽康脑瞎?yīng)體系讓其在不同市場(chǎng)的準(zhǔn)入環(huán)節(jié)少走彎路。

更重要的是，它正在推動(dòng)植物飲料品類的認(rèn)知升級(jí)：過(guò)去海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)草本飲品的印象多停留在功能性上，而王老吉通過(guò)氣泡款、無(wú)糖款、原味款等創(chuàng)新形態(tài)，將其重塑為日常健康飲品，這種品類教育一旦成功，將為所有中國(guó)植物飲料品牌打開(kāi)空間。

多區(qū)域同步推進(jìn)的執(zhí)行力，更向市場(chǎng)傳遞了長(zhǎng)期主義的決心。從2月沙特發(fā)布WALOVI標(biāo)識(shí)，到8月全球首發(fā)國(guó)際罐，再到10月德沙澳三地接連上市，半年內(nèi)完成“標(biāo)識(shí)-產(chǎn)品-市場(chǎng)”的全鏈條落地。

效率背后是組織能力的支撐。

供應(yīng)鏈端，與寶鋼包裝、百達(dá)國(guó)際等企業(yè)的合作保障了全球產(chǎn)能；

法律端，在多個(gè)國(guó)家發(fā)起商標(biāo)維權(quán)并取得階段性勝利，展現(xiàn)了風(fēng)險(xiǎn)防控能力；

市場(chǎng)端，針對(duì)不同區(qū)域設(shè)計(jì)差異化溝通策略，避免了“一刀切”的尷尬，完成了全球化思維，本土化行動(dòng)的真正實(shí)踐。

一系列努力之下，王老吉讓中國(guó)文化看得見(jiàn)、摸得著。

它就像可口可樂(lè)代表美國(guó)快樂(lè)文化，星巴克代表第三空間理念，在嘗試讓W(xué)ALOVI成為東方健康生活方式的符號(hào)。王老吉的全球化，正在為所有中國(guó)品牌出海提供鮮活樣本。

4結(jié)語(yǔ)

站在2025年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)回望，王老吉的全球化已走過(guò)百余年歷程。尤其是近十年其海外市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)6.5倍的成績(jī)，印證了其戰(zhàn)略的正確性。而WALOVI國(guó)際罐的全球布局，標(biāo)志著它從“中國(guó)的王老吉”向“世界的WALOVI”邁出了關(guān)鍵一步。

隨著國(guó)際罐在北美上市、中東的銷售落地、歐洲渠道的深化、澳洲市場(chǎng)的正式啟動(dòng)，王老吉的全球版圖將進(jìn)一步擴(kuò)大。但更值得期待的是，它的探索能為中國(guó)品牌打開(kāi)新的想象空間——

當(dāng)越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)不再滿足于“代工廠”或“低價(jià)品牌”的標(biāo)簽，而是像王老吉這樣，用產(chǎn)品承載文化，用標(biāo)準(zhǔn)定義品類，中國(guó)品牌才能真正在全球市場(chǎng)擁有話語(yǔ)權(quán)。

從柏林的展會(huì)到悉尼的貨架，從利雅得的論壇到紐約的便利店，WALOVI的身影正在越來(lái)越多的地方出現(xiàn)。背后是一個(gè)百年品牌的全球化愿景，更是一個(gè)國(guó)家消費(fèi)實(shí)力與文化自信的崛起。

我們有理由相信，當(dāng)越來(lái)越多的中國(guó)品牌以展現(xiàn)中國(guó)文化的姿態(tài)得到海外消費(fèi)者認(rèn)可，世界地圖上終將留下更多來(lái)自中國(guó)的閃亮印記。