即時零售，重新洗牌

可以預(yù)見的是，未來中國流通環(huán)節(jié)的集中度，會因?yàn)榧磿r零售業(yè)態(tài)的發(fā)展而加速集中。市場在調(diào)整過程中，也必然孕育新的增量。

當(dāng)下零售市場最熱門的話題便是即時零售。在這篇文章中，我們會對當(dāng)下市場的關(guān)鍵要點(diǎn)進(jìn)行解讀，對模型進(jìn)行拆解，對市場和格局進(jìn)行研判，以及分析很多人沒有談到的深遠(yuǎn)影響。

我們先回顧一下，從今年伊始，市場發(fā)生了什么變化——

春節(jié)后，京東進(jìn)軍本地生活領(lǐng)域。京東外賣頻道上線，并于3—4月對標(biāo)美團(tuán)發(fā)起百億元補(bǔ)貼；4月10日，其上線不到40天，日訂單突破500萬單，讓美團(tuán)不得不進(jìn)行應(yīng)戰(zhàn)。

4月15日，美團(tuán)官宣將分散多年的近場零售業(yè)務(wù)統(tǒng)一品牌為“美團(tuán)閃購”，強(qiáng)化全品類心智并承諾對商家“3天賬期、隨時提現(xiàn)”，以提高商戶積極性。

京東隨即宣布自營秒送電商業(yè)務(wù)上線，并計(jì)劃當(dāng)季新增至少5萬名正式騎手；隨后不久又爆出劉強(qiáng)東內(nèi)部講話，要求京東外賣利潤率不高于5%，通過低利潤長期補(bǔ)貼獲取市場。美團(tuán)與京東在外賣與閃購領(lǐng)域皆短兵相接。

6月23日，阿里巴巴 CEO吳泳銘發(fā)布全員信，正式宣布餓了么與飛豬合并入淘天集團(tuán)，標(biāo)志著餓了么從本地生活板塊并入阿里核心電商體系。

阿里同步將淘系 App首頁小時達(dá)頻道升級為淘寶閃購一級入口，并聯(lián)合餓了么推出超百億元補(bǔ)貼計(jì)劃，全面殺入即時零售戰(zhàn)場。首日，淘寶閃購聯(lián)合餓了么實(shí)現(xiàn)單日訂單突破6000萬單，其中非茶飲類訂單占比高達(dá)75%，準(zhǔn)時配送率97%，顯示出極強(qiáng)大的潛力。

7月中旬，隨著美團(tuán)、阿里、京東補(bǔ)貼大戰(zhàn)的白熱化，行業(yè)單日總訂單量從約1億單升至2億單以上。

終于，拼多多也按捺不住。其社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)——多多買菜，正在上海試點(diǎn)自建前置倉，計(jì)劃上線即時配送服務(wù)。

拼多多初期策略為借鑒美團(tuán)的“前置倉自營+平臺閃購”組合：一方面，精選多多買菜和拼多多主站的生鮮、品牌和白牌商品確保低價(jià)；另一方面，優(yōu)先在核心城市自建前置倉，配送則優(yōu)先與閃送、順豐同城等第三方合作。這標(biāo)志著拼多多正式入局即時零售，為本已白熱化的市場再添變數(shù)。

如何理解即時零售

隨著即時零售市場的快速增長和外賣大戰(zhàn)所引發(fā)的高關(guān)注度，大量的觀點(diǎn)也開始涌現(xiàn)；但我們還是需要理解噪聲背后的邏輯，即時零售并不是一個新鮮事物。

盡管在當(dāng)前的存量市場里，即時零售屬于為數(shù)不多的增量，但我們還要系統(tǒng)性地評估這一市場增量，既不過分高估，也不過于悲觀。

要理解即時零售的邏輯，我認(rèn)為，首先要深入了解三件事：一是即時零售是一門什么樣的生意，二是美團(tuán)是一家什么樣的公司，三是阿里是一家什么樣的公司。如果不了解這三件事情，是很難進(jìn)行判斷的。

即時零售是一門什么樣的生意？其本質(zhì)是一種線上電商模型。隨著履約模型的迭代，線上電商分化出兩大類：一類是小時內(nèi)送達(dá)的即時零售模型，另一類是傳統(tǒng)的隔日達(dá)模型。

最早的即時零售并不叫即時零售，市場一般稱之為前置倉，包括最早的 U掌柜、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、樸樸買菜。這一類模型的出現(xiàn)，最早很大程度上是為了實(shí)現(xiàn)生鮮電商化的一種嘗試。

但實(shí)際上，將前置倉視為線上業(yè)務(wù)是一種誤讀。從各個屬性上來看，前置倉的本質(zhì)幾乎就是商超業(yè)務(wù)——不論是自營庫存還是毛利結(jié)構(gòu)，以及重要經(jīng)營指標(biāo)的考核（損耗、周轉(zhuǎn)）。對于消費(fèi)者而言，前置倉是一個線上電商，但其業(yè)務(wù)形式與線下商超幾乎無異。

那為什么如今又發(fā)明一個新詞叫作即時零售？

不論是美團(tuán)閃購、小象超市，還是叮咚買菜、樸樸買菜，都被市場歸類為即時零售。但從業(yè)務(wù)屬性上來看，美團(tuán)閃購和叮咚買菜是截然不同的兩種業(yè)務(wù)。

美團(tuán)閃購由于貨權(quán)在商家，平臺幾乎零庫存和零損耗，但叮咚買菜則需要自己承擔(dān)進(jìn)銷差價(jià)與損耗。

這也就決定了兩個業(yè)務(wù)模型需要截然不同的核心能力。閃購的核心競爭要素在于 C端（消費(fèi)端）的流量和運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)。一旦 C端的流量足夠大，全國運(yùn)力的密度足夠高，B端（渠道端）的商戶足夠多，就可以實(shí)現(xiàn)極強(qiáng)的雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，通過算法優(yōu)化持續(xù)降低每單的配送成本，從而形成壁壘。

前置倉的核心競爭要素在于供應(yīng)鏈深度和區(qū)域內(nèi)的密度。通過更高單量密度—攤薄倉租/履約—更低價(jià)格—更高復(fù)購，實(shí)現(xiàn)零售的業(yè)務(wù)飛輪。

這里，我們就可以清晰地看到，為什么這幾年閃購的發(fā)展速度會遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于前置倉的發(fā)展速度。因?yàn)橐坏┮淮涡越ǔ扇珖?C端流量平臺和運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)，業(yè)務(wù)就可以呈幾何級數(shù)增長，新進(jìn)入城市的邊際成本幾乎為零；而前置倉每開一個倉都要大量的資本性投入，且還有漫長的爬坡期。

圖1和圖2分別是估算的2020年、2024年超市品類（生鮮+快消品）總大盤的市場格局分布。

通過對比這兩張圖，我們可以得到3個觀點(diǎn)：

圖1 2020年超市品類（生鮮+快消品）總大盤市場格局分布

圖2 2024年超市品類（生鮮+快消品）總大盤市場格局分布

1.過去幾年，“生鮮+快消品類”線上化程度不斷提升，對線下形成壓制。不論是即時電商還是計(jì)劃電商，盡管傳統(tǒng)的貨架電商增速下滑，但是興趣電商形成了有效補(bǔ)充，且在部分品類里提升了滲透率。

2.即時零售市場增速更快。從增速維度來看，閃購>前置倉>計(jì)劃電商>線下，而且閃購的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于前置倉。

3.線下業(yè)態(tài)的連鎖化率提升，非連鎖類業(yè)態(tài)受到線上的沖擊更大。

對于一個存量市場，即時零售在過去能夠?qū)崿F(xiàn)高速增長，核心在于和計(jì)劃零售一起搶奪線下的大盤份額，當(dāng)然即時零售的增速比計(jì)劃零售更快，搶得也更兇。

而在2025年，當(dāng)計(jì)劃電商的增速也幾乎見頂時，即時零售將會同時從線下和計(jì)劃零售搶份額（見圖3）。

過去零售業(yè)的框架，往往按照“多、快、好、省”四個維度進(jìn)行分析，但這是一種比較呆板的思維方式。

過去我們將即時零售定義在“快”這個單一的范疇內(nèi)，是因?yàn)閺墓┙o端來看，較高的履約成本對客單價(jià)形成了壓制，無法進(jìn)一步下探。所以，將即時零售固定在了一些特殊場景下，比如應(yīng)急場景和差旅場景。

但是從消費(fèi)者的需求側(cè)來看，我們也需要思考消費(fèi)者的偏好是否在擴(kuò)大（向即時性消費(fèi)轉(zhuǎn)移）。

消費(fèi)者天然有兩種消費(fèi) 偏好——計(jì)劃性消費(fèi)和即時 性消費(fèi)。

在線下場景里，消費(fèi)者 也有天然的計(jì)劃性消費(fèi)和即 時性消費(fèi)行為。

在線上場景里，亦是如 此。過去是因?yàn)楣┙o端履約 條件的限制，在線上都是以 計(jì)劃性消費(fèi)為主，但是隨著 供給端的優(yōu)化，其份額將會 不斷擴(kuò)大。

所以即時零售的命名方 式，其實(shí)是對零售業(yè)態(tài)新的 定義方式（是按照消費(fèi)者的購物偏好進(jìn)行定義，而非 零售的店型進(jìn)行定義）。如果你將即時零售等同于過 去的前置倉或者盒馬的倉店一體，可能就和其真正內(nèi) 涵產(chǎn)生了偏離。

消費(fèi)者的購物偏好，是會隨著社會生態(tài)的演進(jìn)而 發(fā)生改變的。

在現(xiàn)代后工業(yè)社會，有一個基礎(chǔ)觀念叫作 Time Poverty（時間貧困）。其意是，當(dāng)人類生產(chǎn)力提升后， 人們的空閑時間卻不會減少，因?yàn)楣ぷ鞣绞健⑿畔㈨?應(yīng)速度、家庭分工和結(jié)構(gòu)都發(fā)生了本質(zhì)的變化。

圖3 2025年超市品類（生鮮+快消品）總大盤市場格局分布

從心理學(xué)來看，人類大腦對未來收益的主觀價(jià)值 會隨等待時間呈非線性衰減。隨著獎勵（或結(jié)果）延遲時間的增加，其主觀價(jià)值會被大腦“打折”，我們稱之為“延遲折扣”。而從相反的角度來看，按照獎賞回路理論，一旦消費(fèi)者得到了即時滿足，實(shí)際獎勵大于預(yù)期，多巴胺則會脈沖上升，形成正向回路。

從理論上，一旦消費(fèi)者習(xí)慣了即時零售的場景，是有可能改變部分消費(fèi)習(xí)慣的。即使在供給端履約條件不變的前提下，計(jì)劃電商的一部分份額也會慢慢向即時零售轉(zhuǎn)移。

理解了這些，你就能理解為什么京東和阿里會進(jìn)入這個行業(yè)。

接下來，我們就需要了解美團(tuán)是一家什么樣的公司。

美團(tuán)所有的數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)都是公開可查的，在此不再贅述。但是美團(tuán)的核心壁壘是什么，我們則需要了解。

美團(tuán)的核心驅(qū)動要素之一，即雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

美團(tuán)現(xiàn)在大約有7億名用戶，用戶體量在互聯(lián)網(wǎng)平臺中不算最大，但是足夠高頻。簡單來講，其通過最高頻的外賣場景拉來海量用戶，形成訂單密度攤薄履約成本、提升配送時效；通過和會員增強(qiáng)用戶黏性，再吸引更多商戶入駐，最后進(jìn)一步降低成本、提升效率，形成飛輪效應(yīng)。

這個飛輪看似簡單，其實(shí)有非常多的細(xì)節(jié)環(huán)環(huán)相扣。也就是說，外賣業(yè)務(wù)（或者到家業(yè)務(wù)）是一個非常精細(xì)化的行業(yè)，其精細(xì)化程度和零售行業(yè)非常類似，需要在各個鏈條和環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化。這個業(yè)務(wù)的壁壘在于兼具規(guī)模效應(yīng)和精細(xì)化運(yùn)營。

這種壁壘呈現(xiàn)的結(jié)果是，美團(tuán)在保證消費(fèi)者有相對優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的同時，不斷降低單位配送成本，從而將競爭對手擋在其護(hù)城河之外。

所以，一旦美團(tuán)織出了外賣業(yè)務(wù)這張全國運(yùn)力網(wǎng)時，且 C端消費(fèi)者在非餐飲板塊的即時零售消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成，閃購業(yè)務(wù)的快速增長則是順理成章的，其增長速度也會遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于前置倉慢慢開店的速度。

同時，我們也需要理解，阿里作為本次外賣大戰(zhàn)最主要的進(jìn)攻者，為什么要進(jìn)行進(jìn)攻。

目前，傳統(tǒng)計(jì)劃零售市場已經(jīng)基本見頂，未來幾年除了拼多多可能還會有增長之外，其他的計(jì)劃零售電商公司都面臨著階段天花板的問題。

所以，在整體用戶體量見頂?shù)那疤嵯拢?jì)劃零售電商公司必須提升頻次。而且，計(jì)劃零售電商公司都認(rèn)為，當(dāng)前通過外賣市場切入獲取用戶，成本是遠(yuǎn)低于其他渠道的，即使即時零售不賺錢，但整體對平臺業(yè)務(wù)也能形成正向反饋。

那如何進(jìn)攻呢？核心是必須解構(gòu)現(xiàn)有市場的運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)（即進(jìn)攻對手的核心壁壘）。從策略上，就是平臺用短期大額補(bǔ)貼，使得運(yùn)力端形成部分倒戈。

當(dāng)然，補(bǔ)貼強(qiáng)度、監(jiān)管態(tài)度和跨 BU（業(yè)務(wù)單元）協(xié)同效率都會決定，2025年第四季度以后能否在較低補(bǔ)貼下至少保持單日訂單大于6000萬單的密度。但整體上，淘天必然會從即時零售市場上分一杯羹的。

所以，我認(rèn)為外賣大戰(zhàn)是一個非對稱戰(zhàn)役，因?yàn)殡p方的戰(zhàn)略訴求是不一致的。而一旦阿里成功，拼多多有可能會加速進(jìn)入市場。

如何預(yù)判即時零售市場

即時零售市場未來會如何演進(jìn)，我有4點(diǎn)看法：

1.即時零售市場會持續(xù)增長，不僅會從線下?lián)尫蓊~，還會從計(jì)劃電商搶份額。

2.盡管存在監(jiān)管因素，阿里依然會占據(jù)一定的顯著份額。我認(rèn)為有可能五五分，同時需要關(guān)注拼多多。

3.阿里屬于計(jì)劃電商基因，與美團(tuán)存在差異。一旦阿里開始做訂單流轉(zhuǎn)（指當(dāng)用戶的收貨地址附近正好有同款商品的門店現(xiàn)貨時，平臺會直接把原本走天貓/快遞鏈路的訂單改派給本地門店即時履約），就會對現(xiàn)有的品牌方和零售商產(chǎn)生巨大的影響，線下的訂單會進(jìn)一步被搬到線上，對線下門店也會有新的能力要求。

4.由于競爭格局的變化，美團(tuán)會從做增量轉(zhuǎn)到加速進(jìn)行供應(yīng)鏈優(yōu)化。

那即時零售到底可以搶到多大的市場規(guī)模？

即時零售市場的份額到底有多大，市場一般預(yù)估在2萬億元，阿里的預(yù)判更樂觀是4萬億元。對于阿里的樂觀預(yù)估，我認(rèn)為是通過訂單流轉(zhuǎn)將一部分計(jì)劃電商份額搬到即時零售（大量3C小家電、美妝、百貨品類），單純通過美團(tuán)一家，即時零售的市場不會給到那么樂觀的預(yù)估。

阿里在閃購市場的份額也會樂觀于外賣市場。外賣是一項(xiàng)對高峰運(yùn)力調(diào)度能力要求極高的業(yè)務(wù)，閃購則相對較弱，且3C小家電、鮮花、酒水、母嬰用品等高毛利品類可用“內(nèi)容+補(bǔ)貼”等方式轉(zhuǎn)移到近場，相比于美團(tuán)的純工具屬性，具有更好的消費(fèi)體驗(yàn)。所以，我認(rèn)為，美團(tuán)和阿里未來在近場非餐飲板塊，是有可能五五分的。

由于競爭格局的變化，美團(tuán)會加速在供應(yīng)鏈端進(jìn)行優(yōu)化。美團(tuán)3萬個閃電倉，其供應(yīng)鏈深度是明顯弱于阿里的。所以，美團(tuán)的下一步必然是進(jìn)行品牌聯(lián)營與直供，在商品和供應(yīng)鏈層面挖深護(hù)城河。

現(xiàn)有的即時零售格局改變會對品牌方產(chǎn)生什么影響

阿里由于其計(jì)劃電商基因，未來在即時零售市場的思路會與美團(tuán)存在巨大差異。

這也形成了市場里潛在的最大變量。

簡單來講，計(jì)劃電商的基因是先預(yù)測需求、后備貨。即用 SKU（最小存貨單位）的深度去滿足消費(fèi)者需求，再用天貓商流、菜鳥物流去觸達(dá)；而本地電商的基因是先有需求、再湊貨。所以，當(dāng)計(jì)劃電商直接進(jìn)入本地電商時，就會對現(xiàn)有的供應(yīng)鏈格局產(chǎn)生革命性的影響。

1.對于品牌方，品牌商的庫存會大量前置化。潛在的，品牌方還必須交出門店的庫存數(shù)據(jù)，如果不回傳門店庫存，基本等于直接丟流量。

2.對于經(jīng)銷商，訂單繞過省級代理商，直接門店發(fā)貨。同時，線上線下的價(jià)格完全對齊，沒有價(jià)差。

如果阿里用強(qiáng)制流轉(zhuǎn)把品牌的中央庫存轉(zhuǎn)為門店的即時庫存，對供應(yīng)鏈體系的影響是革命性的，其沖擊遠(yuǎn)超表面的補(bǔ)貼大戰(zhàn)。

當(dāng)然，從有利的方面來看，對于品牌方而言，也是第一次建立了與渠道方進(jìn)行數(shù)字化互聯(lián)的機(jī)會。過去，中國線下零售業(yè)的數(shù)字化水平是非常落后的，品牌方與零售商都極其封閉。而互聯(lián)網(wǎng)電商公司的跨界入局，將再次改寫線下快消品的流通結(jié)構(gòu)。即時零售的數(shù)字化特征，讓品牌商獲得了前所未有的消費(fèi)數(shù)據(jù)洞察機(jī)會。

中國的產(chǎn)供銷協(xié)同一體化，可能不會像日本那樣出現(xiàn)在線下零售企業(yè)，而是出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)電商公司。

現(xiàn)有的即時零售格局改變會對經(jīng)銷商產(chǎn)生什么影響

從目前來看，即時零售當(dāng)前的貨源結(jié)構(gòu)還是多元的結(jié)構(gòu)。分銷層級較少、客單價(jià)較高的電子消費(fèi)品，將基本直供；大的快消品品牌會逐步接入直供，但由區(qū)域經(jīng)銷商進(jìn)行服務(wù)；小品牌則依然是由區(qū)域的分銷商來進(jìn)行供應(yīng)。

同時，由于即時零售目前在下沉市場滲透率較低，三線城市以下的深度分銷格局短時間還是難以徹底撼動的；但在中高線城市，二批商的市場會被進(jìn)一步壓縮。

我們需要明確一個概念，就是美團(tuán)的起盤是本地生活，所以閃購業(yè)務(wù)在美團(tuán)體系內(nèi)還是必須依托于傳統(tǒng)的分銷體系的。但是阿里的基因是去中間商化的平臺 B2C（企業(yè)對消費(fèi)者）電商模型，所以阿里進(jìn)入即時零售市場，恐怕才是真正的鲇魚。

可以預(yù)見的是，未來中國流通環(huán)節(jié)的集中度，會因?yàn)榧磿r零售業(yè)態(tài)的發(fā)展而加速集中。市場在調(diào)整過程中，也必然孕育新的增量。

對于在品牌未自建前置倉的區(qū)域，經(jīng)銷商的倉庫就可轉(zhuǎn)型為該區(qū)域的品牌前置倉，承擔(dān)起就近倉儲分揀的功能，承擔(dān)品牌的區(qū)域內(nèi)落地與服務(wù)。在品牌與即時零售平臺構(gòu)建垂直供應(yīng)平臺的過程中，將有新的服務(wù)商出現(xiàn)。對于較為分散的多品類閃電倉業(yè)態(tài)，也存在集約化的供應(yīng)鏈公司機(jī)會。（作者：戚特，專注快消品及零售企業(yè)戰(zhàn)略咨詢工作）

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