9.9元價格戰熄火，瑞幸庫迪今后卷什么？

界面新聞記者 | 趙曉娟
界面新聞編輯 | 牙韓翔

隨著庫迪咖啡終止“全場9.9元不限量”促銷活動，咖啡價格戰告一段落。

2026年2月開始，庫迪咖啡僅在特價專區保留3-7款產品延續該低價，其余產品恢復11.9-16.9元的常規售價，部分核心單品漲幅達30%-60%，例如咸法酪香草拿鐵從9.9元升至15.9元。

與此同時，庫迪還調整了其他配套活動，例如新店首月券從6.9元漲至8.8元，邀新獎勵中的新用戶禮券從8.8元提至9.9元，僅保留外賣平臺補貼聯動。

2月2日，界面新聞記者在庫迪咖啡小程序看到，目前庫迪咖啡的9.9元專區顯示，僅有一款金獎深烘美式的價格為9.9元，且為售罄狀態，其余產品的單價在10.9元或者更高。

對此，庫迪咖啡官方向界面新聞確認，部分產品延續特價9.9元不限量，全線產品持續參與外賣平臺各類補貼活動。

事實上，瑞幸早已在2024年3月就收緊9.9元活動的覆蓋范圍，并在2025年進一步將9.9元活動限制于少量指定基礎款飲品，多數產品價格回升至10.9-13.9元區間，正式告別“全場9.9元”的時代。

由此，9.9元價格戰當中活力最盛的兩個品牌均已“停火”。

圖片來源：界面圖庫

這場價格戰對中國連鎖市場的影響深遠。它蔓延到了奶茶、連鎖快餐等賽道，在迎合消費環境和人們消費意愿波動的同時，這種低價策略也對餐飲行業利潤模型帶來了沖擊。

但從行業視角看，這場價格戰本質上是一場規模爭奪戰。

上海啡越咖啡董事長王振東向界面新聞分析稱，9.9元價格策略的初衷是，早期咖啡品牌格局未定，瑞幸、庫迪等品牌用9.9元低價快速擴張門店、搶占市場份額、培養用戶消費習慣。

“而當前咖啡市場品牌格局基本形成，新進入空間收窄，消費者已從價格敏感轉向品質與產品力敏感，低價策略的引流效率正在下降。”他說。“所以，庫迪與其在低價格帶陷入惡性競爭，不如通過回歸理性定價、優化供應鏈、提升產品品質與服務體驗，建立差異化優勢，跳出價格戰泥潭。”

一名從事咖啡連鎖的行業人士告訴界面新聞，這是必然的結果，“因為9.9元并不能讓庫迪的（門店）模型健康，要想健康發展，就必須停掉9.9的活動，瑞幸之前也是同樣的邏輯。”

他此前為庫迪算過一筆成本賬，庫迪咖啡單杯平均成本拆解約為：5.7元原料+1.5元包材+1.9人工+0.2元水電+1.8元房租=11.1元，隨著門店擴張后成本可能有所下降，但仍然高于9.9元。當然這僅為單杯的平均成本，如美式或果蔬茶的成本可能更低，讓庫迪整體保持一個盈利的狀態。

而瑞幸則更早感知到了價格戰對其利潤的影響。

財務數據顯示，瑞幸2025年第三季度總凈收入152.87億元，同比增長50.2%，但營業利潤僅17.77億元，同比增長12.9%，增速遠低于營收，營業利潤率從2024年同期的15.5%下滑至11.6%，凈利潤率從12.9%降至8.4%，低價帶來的盈利壓力已明確顯現。

在退出全場9.9元之后，瑞幸和庫迪的目前抗衡關鍵則在于——如何在沒有極致低價的前提下，穩住杯量與加盟信心。

瑞幸咖啡北京門店（圖片拍攝：界面新聞 趙曉娟）

一名貴州庫迪咖啡店長告訴界面新聞，由于活動剛開始，目前尚未看到明顯的影響，他表示，自己管理的兩個門店在夏天旺季平均達到370-400的杯量，但在冬季僅有不到200杯，眼下有的外賣平臺還會做活動拉動杯量，但效果不如外賣大戰初始階段。

事實上，無論是庫迪還是瑞幸，都需要修復“低價”策略的遺留問題。

低價策略在早期的核心作用，是為門店快速“造流量”，但隨著市場逐漸飽和，低價對新增需求的刺激效應正在減弱。多位連鎖咖啡從業者向界面新聞表示，在經歷一輪價格戰后，消費者對9.9元已形成心理錨點，但并不會因此顯著提高日常飲用頻次，反而更容易在價格回調時流失。

這意味著，它們若要穩住杯量，必須從價格驅動轉向產品和場景驅動。

一方面，是通過產品結構調整，繼續提升10—15元價格帶的性價比感知，在基礎款例如美式等高頻品類中，形成穩定復購；另一方面，則需要強化門店在外賣場景中的運營能力，通過平臺算法或促銷活動，盡可能平滑淡旺季之間的杯量波動。

但更為關鍵的是加盟商信心的變化。

此前幾年的價格戰，確實讓庫迪和瑞幸的門店數量迅猛擴張。2023年到2025年三季度末，瑞幸咖啡的門店數量從1萬家增長到了接近3萬家，而庫迪咖啡則從2023年的7000家擴張到了最新的1.8萬家。

尤其是在瑞幸咖啡不開放的一二線城市，庫迪咖啡通過這一燒錢換規模的策略快速吸引加盟商，庫迪采用“零加盟費+毛利分成”的聯營模式，打破了傳統加盟體系的資金壁壘，降低了加盟商的前期投入門檻，再疊加低價帶來的客流量保障，吸引了大量投資者加入，為門店快速擴張提供支撐。

這也意味著，庫迪需要在組織和政策層面，向加盟商提供新的“安全感”。否則，一旦加盟商對回本周期和長期收益產生疑慮，其擴張節奏和續約意愿都可能受到影響。

界面新聞從社交平臺上獲得的一份最新庫迪加盟政策顯示，庫迪會為加盟商提供高房租補貼和下沉市場的低杯量培養補貼，不過取消了保底回收和分期付款政策。

從更長的周期來看，價格戰之后才是瑞幸與庫迪模式差異真正被拉開的階段。

咖啡賽道的競爭核心，正在轉向誰能在規模之上建立更穩固的盈利模型，從而讓品牌和加盟商都能實現不錯的盈利效果。

如何在沒有極致低價的前提下，穩住杯量、安撫加盟商，并證明自身具備可持續盈利的能力，將決定瑞幸和庫迪能否在下一階段的競爭中仍處在同一張牌桌上。