獲浙大社科“首個”！他的探索助你決策“開掛”

“向未來的科研”

ZJUSOM

從日常消費到職業規劃，從企業經營到國家治理......無論身處何種場景，人們都難以避免“做選擇”。而“選擇”所帶來的影響可大可小，小到影響一日三餐，大到牽動個人、企業甚至國家的發展軌跡。

那么有沒有一種方法，可通過“主動干預選擇過程”引導人們做出更有利的決策？

這聽起來有些不可思議，但并非“天方夜譚”。近日，浙江大學管理學院教授陳發動團隊的研究項目《屬性潛伏—揭示與改變人類決策的關鍵認知機制》，順利入圍“浙江大學2024年度青年學者十大學術進展”。該項目正讓這一設想成為可能。

陳發動教授參加評選答辯會

項目入選截圖

作為浙大社科領域首個獲此殊榮的項目，該研究不僅揭示了人類決策背后的關鍵認知機制，解釋了個體偏好差異，還發現了一個能夠被干預的重要認知成分——“屬性潛伏”。

陳發動團隊發現，通過操縱“屬性潛伏”，改變人們對不同屬性的加工順序，就能在無形中助推其做出更優的決策，達到“四兩撥千斤”的效果。

新時代背景下，我國哲學社會科學處于向自主創新轉型的關鍵階段，肩負著回答中國之問、世界之問、人民之問、時代之問的歷史使命。【向未來】特別策劃專題一“向未來的科研”，我們聚焦這項對哲學社會科學創新發展與人類社會進步具有深遠意義的研究，和陳發動團隊一起走進人類決策背后的“認知暗箱”。

陳發動教授在神經管理學實驗室介紹團隊研究

為何我們會選擇A，而不是B？為何理性的人也會做出不理性的選擇？

對此，傳統經濟學和管理學理論通常會假設：人們在做決策前會有一個偏好，決策時會基于這個偏好，把所有的信息集結起來，整合成一個價值或效用（也就是“綜合價值”或“滿意度”），然后選擇綜合價值最大的那個選項。

但真正做決策時，我們發現并非如此。比如選購電動車時，一輛價格貴但品牌好，一輛價格便宜但品牌沒那么知名，我們通常不會去計算這兩輛車的綜合價值，選擇綜合價值大的那輛車。那么現實中，人到底是怎么做出決策的呢？

圖片來源：?千庫網

“長期以來，學界主要依賴‘刺激–反應’的黑箱范式，用靜態效用模型來解釋這些決策，忽略了決策背后的實時認知加工過程。而隨著數字化社會的到來，大量可捕捉的過程數據（如反應時間、鼠標軌跡）為我們揭示決策的時間動態和認知機制提供了新契機。”

陳發動介紹，為了找到上述問題的答案，助推人們做出更優決策，團隊基于大量過程數據，以“認知機制—決策模型—干預策略”為主線開展深入研究，結果有重要發現！

發現一

人們的決策過程是基于屬性的動態比較，而非基于選項的靜態比較

在選擇一件商品時，我們通常會看這件商品的品牌、質量、生產日期、價格等，這些信息就是商品的“屬性”。

陳發動團隊將具備“時間”“金錢”等多屬性的決策問題抽象出來，搬到實驗室里，比如讓被試在限定的時間內進行分錢游戲。實驗中，研究人員會記錄被試的選擇，同時記錄被試的決策時間長短和鼠標移動軌跡。

基于這些能反映決策背后認知加工過程的數據，陳發動團隊對決策過程進行了認知解構。他們發現，即使選擇同一個選項，不同人的鼠標移動軌跡也會有很大差異，其背后的認知加工過程顯著不同：利己的人，大腦先加工自己的收益；而利他的人，大腦先加工他人的收益。沖動的人，大腦先加工時間屬性；而耐心的人，大腦先加工收益屬性。

這就表明：其一，人們的決策是基于屬性的動態比較加工過程，即先在一個屬性上對不同選項進行比較，然后再在另一個屬性上對不同選項進行比較，最后做出選擇，而非基于選項的靜態比較，在選項內部，通過整合不同屬性，計算每個選項的效用，選擇效用大的那個選項。

比如，在分錢的時候，人們會在“自己的收益”上對比不同的分錢方案，然后再在“他人的收益”上對比不同的方案，進而做出選擇。而不是在每個方案中計算自己和他人的收益，選擇那個綜合來看最有利的。

其二，人的偏好是在這個動態比較過程中形成的，而不是在決策之前就完全確定的。

其三，這個規律并不依賴場景，在不同類型的多屬性決策中都存在。

發現二

改變屬性信息呈現的順序，就能改變選擇

通常來說，我們的大腦在加工兩個屬性時，會有先后，比如先在商品的品牌上進行比較，再在商品的價格上比較。而陳發動團隊將人們加工兩個屬性的先后時間差定義為“屬性潛伏”，即先加工一個屬性，另一個屬性要潛伏一段時間才被人們的大腦加工。

通過將這一概念嵌入到認知決策模型中，并進行理論與數據的交叉驗證，他們發現“屬性潛伏”這一重要認知成分真的存在，且不同人的屬性潛伏也不一樣。

于是他們設想：能否操控人們的“屬性潛伏”，讓他們先加工一個屬性，再加工另一個屬性，進而影響他們的選擇？就像直播間里的主播那樣，先展示商品的質量，再展示商品的價格，最后再展示優惠截止時間。

結果實驗表明，改變屬性信息呈現的順序，真的能改變選擇。“我們發現，先展示時間，人們的大腦會先加工時間，這讓人變得更加沖動；先展示收益，人們的大腦會先加工收益，這讓人變得更有耐心。”

陳發動表示，對于哲學社會科學學者來說，只有因果關系才能支撐反事實推斷與政策干預設計，才能在可重復、可推廣的意義上提升解釋能力與預測能力。而上述因果證據，不僅進一步證實了前面的結論，也為現實中的應用提供了可操作的助推杠桿。也就是說，改變屬性信息的呈現順序，真的可以助推人們做出更有利的選擇。

陳發動團隊的項目不僅系統揭示了屬性潛伏在跨期決策和社會決策中的作用，還實現了從機制解構到干預應用的閉環創新，具有深遠的學術影響與重要的實踐應用價值。

學術影響方面，成果在國際頂級期刊發表后，被《Nature Reviews Psychology》《Science Advances》《Nature Communications》《Organizational Behavior and Human Decision Process》等引用，并被包括美國人文與社會科學院院士、加州理工學院Colin Camerer教授在內的國際權威學者在專著與后續研究中多次引用、討論20余次；實驗范式與分析方法被多位學者采納，用于跨期決策、注意力分配及多屬性選擇等研究，推動了行為決策與認知科學的深度融合。

*項目的兩項核心成果分別發表于國際高水平期刊《Nature Communications》和《Management Science》上，合作者分別為浙江大學管理學院教授汪蕾、博士生朱芝，上海外國語大學教授沈強，杭州師范大學副教授鄭杰慧，加州大學洛杉磯分校教授Ian Krajbich，蘇黎世大學教授Todd Hare。

實踐應用方面，陳發動團隊提出的基于屬性潛伏期的助推策略，能在不增加顯性成本的情況下，引導個體做出更有耐心和更具利他的選擇，適用于健康、環保、教育、公共政策等多個領域。

例如，耐心在微觀層面關乎個體健康與財富，在宏觀層面關乎國家經濟增長。如何讓人們更有耐心？也許先呈現“長期收益”是不錯的選擇；在慈善方面，通過凸顯“他人結果”，可以促進更多的利他行為；在促進環保、規范吸煙等方面，通過凸顯長期收益，可以避免人們落入短視陷阱。

這些基于“屬性潛伏”的助推策略，對社會治理、企業管理、個人健康管理等都能產生“四兩撥千斤”的效應。也因此，陳發動團隊的項目成果迎來了社會廣泛認可與高度評價。

如，團隊基于研究成果所做的咨政建議，獲得了民盟中央和中央廣播電視總臺內參輿情中心的采納；以色列《耶路撒冷郵報》等國外媒體報道稱：“該研究中的發現可以幫助人們做出長期有益的選擇，比如吃更健康的食物，鍛煉，或者為退休儲蓄……它甚至可以與結束一場戰爭有關。”湖南衛視等國內多家主流媒體也報道了該研究的有趣發現和管理啟示，提升了公眾對科學決策與行為干預的認知。

以色列《耶路撒冷郵報》的相關報道

湖南衛視的相關報道

如今，項目又憑借研究的突出貢獻力與影響力，順利入選“浙江大學2024年度青年學者十大學術進展”。這一榮譽，對陳發動團隊而言是莫大的鼓勵。

“哲學社會科學是人們認識世界、改造世界的重要工具，也是推動歷史發展和社會進步的重要力量。新時代背景下，我們希望通過科研探究未知，揭示事物之間的因果關系，幫助人們真正理解世界，也希望能夠以科研破解時代難題、推動經濟發展與人類社會美好進步。這需要社會科學與自然科學的共同努力，希望未來能攜手不同學科的學者共同為此奮斗。”陳發動說。

如同陳發動教授所說的那樣，

“向未來”的科研，

必然是既能探究未知，

也能推動社會進步的科研，

這需要“多學科交叉會聚”。

浙江大學管理學院自提出并落實

“學科交叉BEST戰略”以來，

持續號召學者們跨越學科邊界，

以“商學+工程+科學+技術”的

學科交叉融合，

發現問題、解決問題，

以高質量研究

賦能現代化產業體系建設、

服務國家戰略與人民福祉。

進入新時代，

相信管院學者們將在

“學科交叉BEST戰略”引領下，

以更多“有貢獻力、影響力”的科研，

推動科技創新與產業創新

走向無盡的前沿，

助力人類社會走向更美好的未來。

編輯排版：段婷

審核：佟慶、陳發動