獲浙大社科“首個”！他的探索助你決策“開掛”

“向未來的科研”

ZJUSOM

從日常消費到職業(yè)規(guī)劃，從企業(yè)經(jīng)營到國家治理......無論身處何種場景，人們都難以避免“做選擇”。而“選擇”所帶來的影響可大可小，小到影響一日三餐，大到牽動個人、企業(yè)甚至國家的發(fā)展軌跡。

那么有沒有一種方法，可通過“主動干預選擇過程”引導人們做出更有利的決策？

這聽起來有些不可思議，但并非“天方夜譚”。近日，浙江大學管理學院教授陳發(fā)動團隊的研究項目《屬性潛伏—揭示與改變?nèi)祟悰Q策的關鍵認知機制》，順利入圍“浙江大學2024年度青年學者十大學術進展”。該項目正讓這一設想成為可能。

陳發(fā)動教授參加評選答辯會

項目入選截圖

作為浙大社科領域首個獲此殊榮的項目，該研究不僅揭示了人類決策背后的關鍵認知機制，解釋了個體偏好差異，還發(fā)現(xiàn)了一個能夠被干預的重要認知成分——“屬性潛伏”。

陳發(fā)動團隊發(fā)現(xiàn)，通過操縱“屬性潛伏”，改變?nèi)藗儗Σ煌瑢傩缘募庸ろ樞颍湍茉跓o形中助推其做出更優(yōu)的決策，達到“四兩撥千斤”的效果。

新時代背景下，我國哲學社會科學處于向自主創(chuàng)新轉型的關鍵階段，肩負著回答中國之問、世界之問、人民之問、時代之問的歷史使命。【向未來】特別策劃專題一“向未來的科研”，我們聚焦這項對哲學社會科學創(chuàng)新發(fā)展與人類社會進步具有深遠意義的研究，和陳發(fā)動團隊一起走進人類決策背后的“認知暗箱”。

陳發(fā)動教授在神經(jīng)管理學實驗室介紹團隊研究

為何我們會選擇A，而不是B？為何理性的人也會做出不理性的選擇？

對此，傳統(tǒng)經(jīng)濟學和管理學理論通常會假設：人們在做決策前會有一個偏好，決策時會基于這個偏好，把所有的信息集結起來，整合成一個價值或效用（也就是“綜合價值”或“滿意度”），然后選擇綜合價值最大的那個選項。

但真正做決策時，我們發(fā)現(xiàn)并非如此。比如選購電動車時，一輛價格貴但品牌好，一輛價格便宜但品牌沒那么知名，我們通常不會去計算這兩輛車的綜合價值，選擇綜合價值大的那輛車。那么現(xiàn)實中，人到底是怎么做出決策的呢？

圖片來源：?千庫網(wǎng)

“長期以來，學界主要依賴‘刺激–反應’的黑箱范式，用靜態(tài)效用模型來解釋這些決策，忽略了決策背后的實時認知加工過程。而隨著數(shù)字化社會的到來，大量可捕捉的過程數(shù)據(jù)（如反應時間、鼠標軌跡）為我們揭示決策的時間動態(tài)和認知機制提供了新契機。”

陳發(fā)動介紹，為了找到上述問題的答案，助推人們做出更優(yōu)決策，團隊基于大量過程數(shù)據(jù)，以“認知機制—決策模型—干預策略”為主線開展深入研究，結果有重要發(fā)現(xiàn)！

發(fā)現(xiàn)一

人們的決策過程是基于屬性的動態(tài)比較，而非基于選項的靜態(tài)比較

在選擇一件商品時，我們通常會看這件商品的品牌、質量、生產(chǎn)日期、價格等，這些信息就是商品的“屬性”。

陳發(fā)動團隊將具備“時間”“金錢”等多屬性的決策問題抽象出來，搬到實驗室里，比如讓被試在限定的時間內(nèi)進行分錢游戲。實驗中，研究人員會記錄被試的選擇，同時記錄被試的決策時間長短和鼠標移動軌跡。

基于這些能反映決策背后認知加工過程的數(shù)據(jù)，陳發(fā)動團隊對決策過程進行了認知解構。他們發(fā)現(xiàn)，即使選擇同一個選項，不同人的鼠標移動軌跡也會有很大差異，其背后的認知加工過程顯著不同：利己的人，大腦先加工自己的收益；而利他的人，大腦先加工他人的收益。沖動的人，大腦先加工時間屬性；而耐心的人，大腦先加工收益屬性。

這就表明：其一，人們的決策是基于屬性的動態(tài)比較加工過程，即先在一個屬性上對不同選項進行比較，然后再在另一個屬性上對不同選項進行比較，最后做出選擇，而非基于選項的靜態(tài)比較，在選項內(nèi)部，通過整合不同屬性，計算每個選項的效用，選擇效用大的那個選項。

比如，在分錢的時候，人們會在“自己的收益”上對比不同的分錢方案，然后再在“他人的收益”上對比不同的方案，進而做出選擇。而不是在每個方案中計算自己和他人的收益，選擇那個綜合來看最有利的。

其二，人的偏好是在這個動態(tài)比較過程中形成的，而不是在決策之前就完全確定的。

其三，這個規(guī)律并不依賴場景，在不同類型的多屬性決策中都存在。

發(fā)現(xiàn)二

改變屬性信息呈現(xiàn)的順序，就能改變選擇

通常來說，我們的大腦在加工兩個屬性時，會有先后，比如先在商品的品牌上進行比較，再在商品的價格上比較。而陳發(fā)動團隊將人們加工兩個屬性的先后時間差定義為“屬性潛伏”，即先加工一個屬性，另一個屬性要潛伏一段時間才被人們的大腦加工。

通過將這一概念嵌入到認知決策模型中，并進行理論與數(shù)據(jù)的交叉驗證，他們發(fā)現(xiàn)“屬性潛伏”這一重要認知成分真的存在，且不同人的屬性潛伏也不一樣。

于是他們設想：能否操控人們的“屬性潛伏”，讓他們先加工一個屬性，再加工另一個屬性，進而影響他們的選擇？就像直播間里的主播那樣，先展示商品的質量，再展示商品的價格，最后再展示優(yōu)惠截止時間。

結果實驗表明，改變屬性信息呈現(xiàn)的順序，真的能改變選擇。“我們發(fā)現(xiàn)，先展示時間，人們的大腦會先加工時間，這讓人變得更加沖動；先展示收益，人們的大腦會先加工收益，這讓人變得更有耐心。”

陳發(fā)動表示，對于哲學社會科學學者來說，只有因果關系才能支撐反事實推斷與政策干預設計，才能在可重復、可推廣的意義上提升解釋能力與預測能力。而上述因果證據(jù)，不僅進一步證實了前面的結論，也為現(xiàn)實中的應用提供了可操作的助推杠桿。也就是說，改變屬性信息的呈現(xiàn)順序，真的可以助推人們做出更有利的選擇。

陳發(fā)動團隊的項目不僅系統(tǒng)揭示了屬性潛伏在跨期決策和社會決策中的作用，還實現(xiàn)了從機制解構到干預應用的閉環(huán)創(chuàng)新，具有深遠的學術影響與重要的實踐應用價值。

學術影響方面，成果在國際頂級期刊發(fā)表后，被《Nature Reviews Psychology》《Science Advances》《Nature Communications》《Organizational Behavior and Human Decision Process》等引用，并被包括美國人文與社會科學院院士、加州理工學院Colin Camerer教授在內(nèi)的國際權威學者在專著與后續(xù)研究中多次引用、討論20余次；實驗范式與分析方法被多位學者采納，用于跨期決策、注意力分配及多屬性選擇等研究，推動了行為決策與認知科學的深度融合。

*項目的兩項核心成果分別發(fā)表于國際高水平期刊《Nature Communications》和《Management Science》上，合作者分別為浙江大學管理學院教授汪蕾、博士生朱芝，上海外國語大學教授沈強，杭州師范大學副教授鄭杰慧，加州大學洛杉磯分校教授Ian Krajbich，蘇黎世大學教授Todd Hare。

實踐應用方面，陳發(fā)動團隊提出的基于屬性潛伏期的助推策略，能在不增加顯性成本的情況下，引導個體做出更有耐心和更具利他的選擇，適用于健康、環(huán)保、教育、公共政策等多個領域。

例如，耐心在微觀層面關乎個體健康與財富，在宏觀層面關乎國家經(jīng)濟增長。如何讓人們更有耐心？也許先呈現(xiàn)“長期收益”是不錯的選擇；在慈善方面，通過凸顯“他人結果”，可以促進更多的利他行為；在促進環(huán)保、規(guī)范吸煙等方面，通過凸顯長期收益，可以避免人們落入短視陷阱。

這些基于“屬性潛伏”的助推策略，對社會治理、企業(yè)管理、個人健康管理等都能產(chǎn)生“四兩撥千斤”的效應。也因此，陳發(fā)動團隊的項目成果迎來了社會廣泛認可與高度評價。

如，團隊基于研究成果所做的咨政建議，獲得了民盟中央和中央廣播電視總臺內(nèi)參輿情中心的采納；以色列《耶路撒冷郵報》等國外媒體報道稱：“該研究中的發(fā)現(xiàn)可以幫助人們做出長期有益的選擇，比如吃更健康的食物，鍛煉，或者為退休儲蓄……它甚至可以與結束一場戰(zhàn)爭有關。”湖南衛(wèi)視等國內(nèi)多家主流媒體也報道了該研究的有趣發(fā)現(xiàn)和管理啟示，提升了公眾對科學決策與行為干預的認知。

以色列《耶路撒冷郵報》的相關報道

湖南衛(wèi)視的相關報道

如今，項目又憑借研究的突出貢獻力與影響力，順利入選“浙江大學2024年度青年學者十大學術進展”。這一榮譽，對陳發(fā)動團隊而言是莫大的鼓勵。

“哲學社會科學是人們認識世界、改造世界的重要工具，也是推動歷史發(fā)展和社會進步的重要力量。新時代背景下，我們希望通過科研探究未知，揭示事物之間的因果關系，幫助人們真正理解世界，也希望能夠以科研破解時代難題、推動經(jīng)濟發(fā)展與人類社會美好進步。這需要社會科學與自然科學的共同努力，希望未來能攜手不同學科的學者共同為此奮斗。”陳發(fā)動說。

如同陳發(fā)動教授所說的那樣，

“向未來”的科研，

必然是既能探究未知，

也能推動社會進步的科研，

這需要“多學科交叉會聚”。

浙江大學管理學院自提出并落實

“學科交叉BEST戰(zhàn)略”以來，

持續(xù)號召學者們跨越學科邊界，

以“商學+工程+科學+技術”的

學科交叉融合，

發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，

以高質量研究

賦能現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系建設、

服務國家戰(zhàn)略與人民福祉。

進入新時代，

相信管院學者們將在

“學科交叉BEST戰(zhàn)略”引領下，

以更多“有貢獻力、影響力”的科研，

推動科技創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新

走向無盡的前沿，

助力人類社會走向更美好的未來。

編輯排版：段婷

審核：佟慶、陳發(fā)動