上新當(dāng)日賣出1萬雙，這款冬季“小眾鞋”在抖音賣爆了

作者 | 江上酒

編輯 | 陳維賢

設(shè)計(jì) | 蝶哥

品牌創(chuàng)立僅五個月的時間，單日 GMV 就從 20 萬增長至 300 萬，生意快速爆發(fā)的背后，究竟藏著哪些秘密？

每年的秋冬季疊加雙11 大促期間，都是冬裝商家生意爆發(fā)的重要節(jié)點(diǎn)。近期，運(yùn)營社就在抖音觀察到了一位名叫@老三家的勃肯鞋 LAOSAN BELIEF的商家，品牌僅成立 5 個月，就做出了多款銷量 4000+ 的爆款勃肯鞋，單日最好 GMV 成績曾一度突破 300 萬+。

與此同時，另一位名叫@FeiFei飛飛女鞋 的商家，也在這個秋冬換季的節(jié)點(diǎn)打造出了一款爆款勃肯鞋。上新當(dāng)日便賣出了 1 萬多雙，經(jīng)過 2 個月的數(shù)據(jù)沉淀，目前單品銷量已經(jīng)來到了 5 萬+，單品 GMV 超 1000 萬。

今年雙11，抖音電商持續(xù)通過優(yōu)惠政策與流量激勵，促進(jìn)商家獲得生意增量。那么，在兩家鞋店的爆品打造背后，有哪些產(chǎn)品設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)與運(yùn)營方法論值得商家學(xué)習(xí)與參考？運(yùn)營社將給到我們的觀察。

01

日銷從 20 萬增長至 300 萬

店播 GMV 貢獻(xiàn)達(dá)到 75%

做出一款自己喜歡，又被大眾認(rèn)可的勃肯鞋，是三哥一直以來的執(zhí)念。

@老三家的勃肯鞋 LAOSAN BELIEF創(chuàng)立于 2025 年 5 月，而在這個年輕的品牌背后，既藏著品牌主理人三哥十余年的電商經(jīng)驗(yàn)，也藏著其重新定義勃肯鞋標(biāo)準(zhǔn)的野心。

2014 年畢業(yè)的三哥，在大學(xué)期間就開始創(chuàng)業(yè)做電商，先后涉獵過很多賽道，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)到最后，還是選擇了勃肯鞋這個細(xì)分品類。在問及原因時，三哥坦然道：“并沒有什么特殊的原因，主要是因?yàn)槲易约罕旧砭秃芟矚g。”

早在 2019 年，三哥就關(guān)注到了抖音電商的價值，先后嘗試過代銷、達(dá)播等多種形態(tài)，但由于流水線不掌握在自己手里，所以設(shè)計(jì)與品控始終沒能達(dá)到他的滿意，因此在考慮過后，他選擇了自己創(chuàng)立一個品牌。

作為一名有美術(shù)專業(yè)背景的主理人，從前期的版型設(shè)計(jì)、用料選擇、產(chǎn)品開模，三哥全程都有參與，因?yàn)槠浔救藢Σ闲袧夂竦臒崆椋运蔡貏e享受這個過程。“可能對于我而言，相較于賺多少錢，我會更在意我能在這個賽道里拿到一個怎么樣的結(jié)果，我非常享受細(xì)細(xì)打磨一款產(chǎn)品的感覺，這會帶給我很大的心理滿足。”

@老三家的勃肯鞋LAOSAN BELIEF 爆款產(chǎn)品

售出 7000+ 雙

為貼近粉絲需求，三哥在空閑時間里經(jīng)常會瀏覽粉絲的留言與私信，對于一些粉絲提出的要求與痛點(diǎn)，他都會認(rèn)真整理出來，針對這些意見去改進(jìn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，并會把這些產(chǎn)品改進(jìn)的過程做成視頻，分享給粉絲。

除了對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)外，在新品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，三哥也非常喜歡聽取粉絲的建議：“比如粉絲想要什么皮料、想用什么腳感，粉絲反饋以后，我們就會去改進(jìn)，哪怕要多花幾十萬出一個新的方案，只要粉絲能夠認(rèn)可，我們團(tuán)隊(duì)都是愿意的。”

三哥會將產(chǎn)品拆解的過程做成短視頻

對于品控有瑕疵的產(chǎn)品會全部返廠做質(zhì)檢

正是基于這種專業(yè)、用心、不敷衍的態(tài)度，讓三哥的店鋪在短短五個月時間就積累了 28.5 萬粉絲，并成功打造出了 4 款銷量 4000+ 的爆品，而其中的大部分成交，都源自于抖音的店播場景。

@老三家的勃肯鞋 LAOSAN BELIEF 櫥窗的爆款單品

三哥向運(yùn)營社透露，目前在店鋪中，約有 75% 的 GMV 成交都靠店播，在被問及其原因時，三哥表示，他獨(dú)特的店播風(fēng)格，是助力店播銷量爆發(fā)的關(guān)鍵。

三哥認(rèn)為，在直播間賣貨，不能只做一個銷售，而是要做一個活生生的人，除了介紹產(chǎn)品以外情緒價值的提供也很重要。“比如可能因?yàn)槲业囊羯珕栴}，直播間有觀眾調(diào)侃我‘油’，我也不生氣，直接后退趴在地上開始作游泳狀，逗得大家哈哈大笑。”

在這個過程中，三哥認(rèn)為，他并沒有在刻意的討好誰，他只是在做他自己，因?yàn)樗救松钪幸彩且粋€非常風(fēng)趣幽默的人。包括在下一步的規(guī)劃中，三哥有打算開矩陣賬號，目前正在招聘主播，而他篩選主播的重要標(biāo)準(zhǔn)，就是講話要自然、要做自己。

對此，三哥向運(yùn)營社分享道：“最開始開播的時候我也是一板一眼的，但后來發(fā)現(xiàn)講太多專業(yè)的知識，有很多觀眾會聽不懂，那不如就用玩梗、戲謔一些的方式向大家介紹，既符合我的風(fēng)格，也能讓大家聽懂，這樣就挺好的。”

最后，三哥表示，相較于其他電商平臺，抖音的爆發(fā)力永遠(yuǎn)是它最大的魅力，隨著官方對好內(nèi)容直播的重視程度越來越高，擁有好產(chǎn)品、好內(nèi)容的店鋪更容易跑出成績，這是一個重要的風(fēng)口，值得商家去抓住。

02

上新當(dāng)日就賣出 1 萬多雙

好內(nèi)容是打開生意上限的關(guān)鍵

@FeiFei飛飛女鞋創(chuàng)始人飛飛告訴運(yùn)營社，抖音店播是她的電商初體驗(yàn)，但初次嘗試，就給她帶來了一個很大的驚喜。

在抖音電商的規(guī)則中，商家初次開播的成交上限為 1000 單，但飛飛初次開播，用不到兩個小時便達(dá)成了這一目標(biāo)。“我印象還蠻深刻的，那是 2022 年 8 月底，我們開了第一場直播，結(jié)果一個多小時就賣出了 1000 單！”

在抖音嘗試店播之前，飛飛的家族原本經(jīng)營著鞋類批發(fā)的生意，擁有自己的工廠，而來到抖音做店播，則是源自于一次與朋友偶然的交談。“那時候身邊有幾個朋友嘗試在抖音做店播，聊了一下以后，生意結(jié)果都還不錯，我也就抱著嘗試的心態(tài)去做了做，沒想到一下就爆了。”

盡管首次開播時是抱著嘗試的心態(tài)，但在前期籌備的細(xì)節(jié)上，飛飛絲毫沒有半點(diǎn)馬虎。據(jù)飛飛介紹，在初次嘗試開播時，她便采用了“單反+棚播”的高配置，因?yàn)樵谒磥恚瑢⑿幼钫鎸?shí)的顏色、版型展示給觀眾，是非常關(guān)鍵的。

在飛飛看來，做好產(chǎn)品是基礎(chǔ)，但“酒香也怕巷子深”，做好營銷渠道也很重要。而在店播這個成交場景中，唯有把產(chǎn)品最真實(shí)的一面展現(xiàn)出來，才能讓用戶的下單更加放心，打通消費(fèi)決策的最后一環(huán)。

對于直播間的整體質(zhì)感與光線氛圍，她常常會鉆“牛角尖”。“我們鞋子本身的品質(zhì)很好，我們希望通過店播場景的優(yōu)化，將產(chǎn)品真實(shí)的細(xì)節(jié)與質(zhì)感展現(xiàn)出來，也避免讓大家有落差感。”飛飛覺得，店播場景是品牌與用戶建立信任的重要空間。

這份用心與執(zhí)著，讓直播間的粉絲粘性和復(fù)購率都表現(xiàn)不錯。飛飛曾在后臺看到過一位粉絲一個月內(nèi)連續(xù)下單了十幾雙鞋子，這讓她覺得自己的堅(jiān)持沒有白費(fèi)。“我相信，只要用心做產(chǎn)品，用心做直播，粉絲能夠感受到我們的誠意的，復(fù)購率自然就會高起來。”

主理人飛飛對直播間的畫質(zhì)、光影要求非常高

因?yàn)橐故拘拥恼鎸?shí)狀態(tài)與細(xì)節(jié)

除此以外，飛飛還分享道，直播間質(zhì)感的打造，對品牌形象的提升是非常有幫助的。“把鞋子的質(zhì)感展現(xiàn)出來，讓觀眾看得到、看得清楚，大眾就會對品牌產(chǎn)生印象，口碑裂變之下，可以吸引更多優(yōu)質(zhì)用戶來下單，對于生意的整體提升是非常有幫助的。”

而在對于鞋子設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)的處理上，飛飛也有著一份獨(dú)到的心得。在女裝領(lǐng)域經(jīng)營多年的她，非常敏銳的感知到近幾年長褲成為流行趨勢，直播間中也常常有粉絲反饋小個子群體的穿衣痛點(diǎn)，基于這一洞察，飛飛在鞋子的設(shè)計(jì)中加入了增高設(shè)計(jì)，并設(shè)置了針對話術(shù)，而近期的爆款勃肯鞋中，便加入了這一細(xì)節(jié)。據(jù)飛飛介紹，在這款勃肯鞋上新當(dāng)日，便通過店播賣出了 1 萬多雙。

@FeiFei飛飛女鞋 店鋪的爆款勃肯鞋，銷量 5w+

正是基于這份對產(chǎn)品細(xì)節(jié)與直播內(nèi)容的用心與專注，自 2022 年品牌創(chuàng)立 3 年以來，飛飛女鞋在抖音積累了 100 萬+粉絲，打造了數(shù)款 1 萬+的爆款單品，2024 年，在抖音官方對“好內(nèi)容”的流量傾斜下，飛飛女鞋的生意迎來了全面爆發(fā)，全年銷量超 50 萬雙。

在傳統(tǒng)批發(fā)生意到抖音店播的轉(zhuǎn)型中，生意上限的打破，讓飛飛很是感慨。“可能很多實(shí)體生意觸碰瓶頸后，就很難通過規(guī)模去突破了，但抖音店播可以打破這個上限，讓你的產(chǎn)品賣到全國各地，有更大的用戶群，對于那些在轉(zhuǎn)型中的商家而言，這絕對是個有價值的平臺。”

03

“店播”成商家獲得增長新路徑

對于商家來說，直播間能更直接展示產(chǎn)品與服務(wù)、與消費(fèi)者互動溝通，積極布局“店鋪?zhàn)圆ァ保阎饾u成為業(yè)內(nèi)主流，為眾多商家?guī)砹朔浅？捎^的生意增長。

據(jù)抖音電商“雙11”第一階段數(shù)據(jù)顯示，超過 4.1 萬商家通過直播實(shí)現(xiàn)銷售額同比增長 500%，通過店播實(shí)現(xiàn)營銷額破億的商家更是增長了 900%。

圖片來源：抖音電商“雙11”第一階段數(shù)據(jù)

而在這一趨勢的背后，既是抖音商家內(nèi)部的自我進(jìn)化，亦有抖音官方對電商直播業(yè)態(tài)優(yōu)化的用心良苦。

2024 年 9 月，抖音電商官宣升級了流量推薦機(jī)制，在好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，“好內(nèi)容”將成為撬動生意增量的重要杠桿。在新機(jī)制下，商家們都開始發(fā)力店鋪?zhàn)圆ィ瑥膬?nèi)容、場景到表現(xiàn)形式做全面升級，一步一步打開新的流量機(jī)會。

而在歷經(jīng)了一年的沉淀后，運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)，“好內(nèi)容”對生意帶來的增量效果，已經(jīng)在商家側(cè)得到了持續(xù)落地。抖音官方數(shù)據(jù)顯示，在過去一年，有 69% 的商家通過店播實(shí)現(xiàn)商品動銷，其中有超千個商家店播營銷額突破億元，全國產(chǎn)業(yè)帶商家店播總營收更是達(dá)到了 4300 億元。

在大促期間，店播表現(xiàn)出的強(qiáng)勁增長力更為明顯，比如在今年 618 期間，抖音電商直播帶動的成交額有近 50% 來自于店播，在所有直播成交額破千萬的商家中，有七成的商家采用了店播模式。

抖音店播的爆發(fā)力為何會如此強(qiáng)？在運(yùn)營社的觀察中，背后至少藏著三個原因。

其一，抖音的商家生態(tài)的持續(xù)優(yōu)化。自去年 9 月“好內(nèi)容”被提出后，抖音商家內(nèi)部也經(jīng)歷了一場變革與升級，在店播開始逐步成為抖音電商主流，配合“好內(nèi)容”能獲得更多流量推薦的機(jī)制下，有一大批像三哥、飛飛這樣的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈商家從中突圍，在“好產(chǎn)品+好內(nèi)容”的雙重 BUFF 加持下，自然能拿到更好的經(jīng)營成績。

其二，真金白銀的平臺補(bǔ)貼。無論在任何節(jié)點(diǎn)，價格優(yōu)勢都是商家經(jīng)營重要的競爭力，而在平臺的多方補(bǔ)貼下，商家的這一競爭優(yōu)勢得以在抖音流量場域凸顯。

比如在本屆雙11 期間，在用戶側(cè)，抖音電商推出了“立減直降”政策，最大力度在 15% 以上，大牌服飾 3 折起，配合國補(bǔ)政策，數(shù)碼家電等特殊品類可以五折起購，且無需湊單即可享受減免，大幅提升了用戶的下單意愿。

圖片來源：抖音電商 本屆雙11 抖音官方補(bǔ)貼海報

而在商家側(cè)，抖音則是推出了運(yùn)費(fèi)險減免政策，視具體情況可節(jié)省 5%-30% 的運(yùn)費(fèi)險成本，配合抖音電商日常的商品卡免傭、推廣費(fèi)返還、小商家?guī)头龌稹⒈Ｕ辖饻p免等政策，大幅降低了商家運(yùn)營側(cè)的壓力，得以將更多資金用于產(chǎn)品研發(fā)上，從而獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)可。數(shù)據(jù)顯示， 今年前三季度，抖音電商累計(jì)為商家節(jié)省經(jīng)營成本約 220 億元。

其三，穩(wěn)定的平臺流量支撐。公布數(shù)據(jù)顯示，過去一年平均每天有 125 萬場直播在抖音電商開播，吸引超過 3 億人觀看；無論是大型商家還是中小商家，都能從中捕捉到生意增長的空間，過去一年就有超過 511 萬名新入駐電商作者和 536 萬新商家通過平臺獲得收入。

而在大促期間，復(fù)刻“好內(nèi)容”的優(yōu)質(zhì)商家更是能得到穩(wěn)定的流量支持。據(jù)飛飛分享，在本屆雙11 期間，大部分開播場次的 GMV 都可穩(wěn)定在 100 萬以上，穩(wěn)定的流量，也給了她更強(qiáng)的經(jīng)營信心。

同時，平臺品類活動也有助力。今年雙11 抖音電商綜合時尚行業(yè)更是推出“時尚BOSS來了”冬上新場，@老三家的勃肯鞋、@FeiFei飛飛女鞋都以主理人親身測評、試穿、分享福利等實(shí)用的直播形式，解決用戶秋冬穿鞋的痛點(diǎn)需求，兩個商家的專場直播銷售額均破百萬。

綜上所述，隨著“店播崛起”的趨勢愈發(fā)明顯，做店播或稱為在抖音爆發(fā)的重要契機(jī)，而在大盤 GMV 結(jié)構(gòu)重組的過程中，符合“好產(chǎn)品+好內(nèi)容”的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈商家，必然捕捉到更多的爆發(fā)增長機(jī)遇。

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