電影不行了？是電影換地兒了

相較于電視劇行業，人們普遍認為，好萊塢電影業近年在走下坡路——除了新冠疫情的沖擊，2023年的美國編劇和演員工會“雙罷工”對電影行業的打擊也頗為沉重。但一項最新的市場數據卻描繪出一幅和人們既有印象不同的圖景：流媒體平臺的持續增長，比以往任何時候都更為依賴電影內容。

流媒體平臺的持續增長，比以往任何時候都更為依賴電影內容

過去，影視內容的成敗取決于排片量和收視率；在當今的流媒體時代，核心指標已經變成“拉新”與“留人”。各個流媒體平臺面對的“生死線”，就是能否持續吸引并留住用戶，并想方設法讓用戶付費訂閱內容及通過廣告變現。在這場流媒體平臺與用戶流失率的無休止拉鋸戰中，電影成為流媒體平臺有效的“撒手锏”之一。

娛樂內容分析公司Parrot Analytics的旗下團隊，近期對亞馬遜Prime Video、Disney+、Netflix和HBO Max四大平臺的數千部劇集與電影進行一項數據研究。該團隊借助“需求與參與度”數據，量化每部作品在美國市場轉化的實際收入。同時，該團隊還構建“相似用戶”模型，模擬現有與潛在訂閱用戶，再以平臺公開的收入數據訓練AI模型，從而估算每部影片對“拉新”與“留人”的實際貢獻，并將總收入拆分到劇集與電影。

得出的結果令人震驚：2022年，電影收入僅占流媒體平臺總收入的約27%；而在2024年，這一比例已升至近50%。

這一趨勢與Netflix此前公布的用戶觀看數據高度吻合：即便是2020年在院線上映的“老片”，至今仍在流媒體平臺上產生可觀的播放量。Parrot Analytics公司總結的主要原因包括：首先，流媒體市場步入成熟期，“如何讓既有用戶不取消訂閱”是近期最讓各個平臺殫精竭慮的挑戰。Netflix聯席CEO泰德·薩蘭多斯（Ted Sarandos）曾反復強調，片庫里的經典電影是“用戶周末必點的慣例。正是這種情感依賴讓用戶點擊“續費鍵”，而不是“取消鍵”。電影能夠顯著降低用戶流失率、拉長用戶生命周期。

其次，以華爾街為代表的投資方一貫堅持“盈利第一”，這迫使平臺把開發管線放到顯微鏡下，逐筆計算項目的投資回報率（ROI）。相比押注一部未經過市場驗證的新劇，平臺直接采購已進入線上付費期的電影，不僅成本可預測，毛利也會更高。HBO內容主席兼首席執行官凱西·布洛伊斯（Casey Bloys）在今年初接受采訪時直言，“我們現在非常關注用戶具體都看了哪些內容，而單次付費的電影內容占比越來越高。”

最后，隨著電影從院線進入流媒體平臺的窗口期日益縮短，全球流媒體的內容需求近年急遽擴張，各電影公司變著花樣地玩起“老片新賣”。Quiver電影發行公司主管杰夫·沙克曼（Jeff Sackman）與貝里·邁耶羅維茨（Berry Meyerowitz）認為，電影目前仍是“高端流媒體戰場的硬通貨”，從付費優先點播到單次付費觀看，類型多元、演員吸睛的作品總有賣點。

體育賽事直播近兩年被各大流媒體平臺視為下一個必爭的“高地”——賽事直播帶來的即時黏性與廣告變現空間，是電影無法比擬的。相應地，這條賽道的競爭更為激烈，也更為兇險：版權高度集中，授權價格居高不下，利潤率常被壓縮得非常微薄。

而電影作為“留客王牌”的強勢回歸，給流媒體平臺指明另外一條增長路徑。Parrot Analytics公司的市場分析顧問將電影內容比喻為“一頭低調但靠譜的老黃牛”，“未來并非誰取代誰的問題，而是一場由注意力經濟主導的再平衡：電影當然是流媒體拼圖上不可或缺的一塊，體育賽事直播則將把這一領域的天花板推向更高處。”

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