廣西湖北市監局：嚴禁限制商家參與其他平臺促銷等“二選一”行為

雙十一購物節已成為釋放消費潛力、激發市場活力的重要活動。隨著電商行業不斷發展，一些不正當競爭行為卻出現了“死灰復燃”的跡象。近日，京東“變相二選一”事件持續發酵，多次登上各大平臺熱搜，引發社會廣泛關注。據多方反映，京東通過內部通知、巨額罰款、凍結貨款等方式，要求商家在其平臺上保持“最低價”，并禁止其在其他平臺參與優惠券補貼、打折促銷，甚至不得標注“優惠”等字樣。部分商家坦言，為避免被處罰或影響京東渠道銷售，不得不“被迫配合”執行這些限制性要求。

據媒體此前曝光的截圖顯示，京東以“價格違規”為由，對美的集團開出500萬元罰單，并凍結相關資金。或許迫于輿論壓力，美的集團提交申訴后，京東取消了罰單，此事背后，社會也看到了部分平臺以“價格管理”為名、行“市場封鎖”之實的現象。

對于限制商家參加其他平臺促銷這種行為，監管部門的態度十分明確。10月28日，廣西壯族自治區市場監管局召開2025年“雙十一”網絡集中促銷活動行政指導會，京東等20余家電商平臺企業代表參會。廣西率先出手，明確要求平臺企業嚴禁通過合同、技術手段限制商家參與其他平臺促銷，不得實施“二選一”“大數據殺熟”等行為。這一舉措，是監管層對平臺經濟健康發展的再度“劃線”，也是對公平競爭秩序的有力維護。

圖：10月28日，廣西壯族自治區市場監管局召開2025年“雙十一”網絡集中促銷活動行政指導會

11月4日，湖北省市場監管局聯合省委網信辦、省公安廳、省商務廳，專門召開了合規指導會，為“雙十一”“雙十二”期間的火熱促銷提前“劃重點”，給各大電商平臺明確劃出了不能觸碰的紅線，京東等電商平臺企業代表參會。對于平臺之間愈演愈烈的“內卷式”競爭，會議也亮出黃牌：平臺不得再強迫商家“二選一”，不能利用自身優勢地位，通過技術手段進行“自我優待”或惡意打壓平臺內經營者。

圖：11月4日，湖北省市場監管局聯合省委網信辦、省公安廳、省商務廳組織召開平臺合規治理行政指導會

在學界看來，平臺禁止商家使用競爭平臺的核心競爭資源屬于“二選一”行為的變體，華東政法大學數字法治研究院特聘副研究員徐則林博士指出：“這在電商內容化、直播帶貨成為重要增長點的當下，實際上打擊更為精準。”

中國政法大學經濟法研究所所長張欽昱表示，《電子商務法》第三十五條規定：“電子商務平臺經營者不得利用服務協議、交易規則以及技術等手段，對平臺內經營者在平臺內的交易、交易價格以及與其他經營者的交易等進行不合理限制或者附加不合理條件，或者向平臺內經營者收取不合理費用。”京東以“發出通知”“品牌罰款”“采銷處分”“下發文件”等方式，禁止平臺內經營者在其他平臺低價銷售，使得平臺內經營者在“品牌難以和平臺對抗”“京東渠道銷售額外受到影響”等擔憂下執行“二選一”要求，損害了平臺內經營者的自主經營權，可能構成不合理限制平臺內經營者與其他經營者的交易。盡管“發出通知”“品牌罰款”“采銷處分”“下發文件”等方式未必完全對應法律明文規定的“利用服務協議、交易規則以及技術”，但“等”字意味著所有能夠與“利用服務協議、交易規則以及技術”產生同等效果，不合理限制平臺內經營者與其他經營者的交易的手段，亦為立法所包容。因此，京東的“二選一”行為可能違反《電子商務法》第三十五條。

值得注意的是，這類行為的危害，不僅在于損害個體商家與消費者的權益，更在于破壞了市場的公平競爭環境。當平臺靠限制商家求“穩價”，其結果往往是消費者承擔更高的成本。監管部門此次發聲，正是對這種逆市場規律而行的警醒與糾偏。

業內專家指出，在消費回暖、內需擴大的關鍵時期，平臺競爭應回歸服務質量、商品供給和技術創新，而非通過管控壓制競爭。電商平臺只有真正尊重市場規律，營造公平、開放、共贏的營商環境，才能贏得長遠的發展。