老登們的社交貨幣全崩了

文｜小盧魚

編輯｜楊旭然

上證指數已經在挑戰4000點，但整個市場仍處于高度分化的狀態——尤其是以白酒為代表的“傳統高端消費”板塊，處于長期趴窩狀態。

市場上有限的資金，看起來似乎完全放棄了從科技股向傳統消費股的回流。

但也仍有不少投資者敢于下注，試圖在這些白酒股身上博弈出一個光明未來。10月31日，五糧液歷史級別的利空爆出之后，白酒板塊反而逆勢大漲，頗有一種利空出盡就是利好、業績底部正式確立的“投資樂觀主義精神”。

另一個傳統高端消費賽道也傳來了好消息：為上市折騰了好多年、各種八卦消息不斷的八馬茶業終于登陸港股，而且上市當天市場給足了面子，漲了86.7%。

時間到了2025年年底，不僅是資本市場上，基本上整個世界的老登和小登們都已經無法互相理解。爹味仍然很沖的中老年人和喪感已經十足年輕人，已經在實質上成為了生存環境、話語體系、價值判斷上都完全不同的兩個群體。

反映在投資上，更多年輕人將希望寄托于新興產業，不惜將代表個股炒到幾百倍的市盈率。可以看出，有些人為了搏取發展空間，已經近乎于不計代價。

更多中老年投資者仍然堅守著自己的王道樂土，買了寒武紀會“睡不著覺”。

那些敢于在科技股最高峰上一擲千金的狂熱小登，最后大概率會以失敗告終。但那高聳入云的股價和足以寫入史冊的行情，卻是真實存在的。

同樣，敢于在“嘴巴股”的低谷中重金殺入的老股民，也有很大機會抄底成功，但這些老登們高消費、社交貨幣代表品牌如今的頹廢和失敗，也是真實存在的。

歷史上關于老登與小登最著名的言論，可能就是那句“世界是你們的，也是我們的，但是歸根結底是你們的”，這也許可以成為如今人們進行社會觀察，乃至于選擇人生站位的最終準繩。

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01 白酒

白酒行業剛剛公布了堪稱史上最慘的三季度報。

板塊內18家白酒上市公司2025年前三季度實現營收總額3176.58億元，同比下降5.84%；凈利潤總額1226.90億元，同比下降6.88%。

更具沖擊力的，是白酒行業第三季度的單季表現：營收總額同比大幅下滑18.42%，凈利潤總額降幅更是擴大至22.03%，下滑幅度遠超前三季度均值，也扭轉了2024年同期行業整體仍保持增長的局面。

即便是消費行業的王者貴州茅臺，第三季度單季營收增速也已經降至0.56%，凈利潤增速僅剩0.48%，創下近年來的最低增速。而2024年第三季度時，這兩個數字還有15.29%和13.23%。

就算是深陷疫情影響、一度被認為創下自2017年以來同期最低增速的2021年，第三季度單季度營收和凈利潤的增速也有9.86%和12.25%。

可以說，貴州茅臺遇到了某種比外部沖擊更嚴重，也更加嚴肅的經營問題。

飛天茅臺的定價是問題的集中體現。那個一向連年漲價、必須加價才能買到的茅臺酒，先是價格出現停滯，接著就在今年上半年首次跌破了2000元的心理關口，中間經過幾次短暫反彈，目前已跌破1700元大關。

要知道，這是在國慶、中秋兩個重要節日，并且正要備戰雙十一的消費旺季期間發生的事情。

茅臺創下如此低價，很難想象其經銷商要抱著怎樣的心情看待接下來的業務發展，尤其是貴州茅臺還處于董事長更換的敏感時期。而這其實也是白酒行業的縮影。

整體上看，今年雙節期間，白酒行業動銷（銷售到最終消費者的量）同比下滑約20%，傳統消費旺季未能扭轉頹勢。同時行業庫存高企，價格倒掛，市場價低于出廠價的現象已覆蓋半數企業。

渠道方面，茅臺等白酒企業已經大力布局了直銷平臺、電商平臺，雖然意在控價并更好的觸達年輕消費群體，但也直接沖擊了傳統經銷商體系，渠道預期變得混亂。APP搶購模式導致“散戶”定價權提升，部分經銷商也為回籠資金降價拋售。

這種情況下，酒企和經銷商之間的傳統合作機制分崩離析，那些長期存在“資源為王”判斷的老登們，正在接受市場變化所帶來的深刻教育。

白酒行業長期都是“廠強商弱”的局面，酒企強勢壓貨，經銷商能搶到的配額越多，手里的酒（資源）越多，賺的錢就越多。至于什么樣的經銷商更能搶到更多的配額，看看茅臺前董事長袁仁國的故事就知道。

白酒行業的境況指向了一條社會變化的線索：過去很長一段時間里，在中國市場上獲得財富的密碼都是信息差和資源差，但這套模式已經難以為繼。

更尖銳的問題在于，當社會上很多事不再需要在酒局上談成，當白酒背后的那一套服從性測試機制，已不再能帶來資源和權力的分配，那白酒作為一種飲料，它是否有足夠的吸引力讓人們長期喝下去。

02 茶葉

不同于剛剛遭遇了滑鐵盧的白酒行業，高端茶葉領域近日似乎迎來了一件難得的好事。在三次沖擊A股IPO失敗之后，八馬茶業終于完成港交所上市，成為“高端中國茶第一股”。

此次上市頗受資本市場追捧，其公開發售部分獲得超過2680倍的超額認購，創下港股茶企新股認購紀錄。上市首日其股價較發行價大幅上漲86.7%，市值逼近80億港元，看起來一片欣欣向榮。

身處茶葉這門古老的生意中，八馬試圖講出一個關于品牌化、標準化和數字化的新故事，其募集資金將主要用于擴建生產基地、品牌升級、數字化建設及潛在行業并購，直指行業長期存在的各類痛點。

但在性感的資本故事講通之前，加盟商的選擇才是更現實的表達。

招股書上的信息顯示，為扶持加盟商發展，八馬茶業通過集中采購、統一生產加工及物流配送，增強議價能力，降低成本與損耗，提升運營效率，最終與加盟商互利共贏。但八馬茶業的加盟商體系卻在上半年出現了小幅收縮。

與此同時，八馬茶業的業績增速也在明顯放緩，即便在沖刺IPO的關鍵時刻，八馬茶業依然交出了2024年營收增速降至1.0%、今年上半年營收和凈利潤雙雙下滑的成績單。

上市之后的成績單會更好看嗎？現在誰也不敢保證。因為說到底，高端茶業務高度依賴高端禮盒市場，高端茶加盟商真正做的可能也不是茶葉的生意，而是隱秘的“第三空間”與政商人情往來業務。

縣城里看著沒什么客人卻能一直開下去的茶葉店，往往在店鋪的前半部分擺幾張茶臺作為開放式的品茗區，這里比起商鋪更像是客廳，只用于初步接觸與展示。

而在內廊里可能還藏著一兩個獨立小茶室，是深度洽談和鞏固關系的核心區域，里面可能也展示著“收藏級”“大師級”的茶葉，只不過這些茶葉的價格并不取決于其本身，而是取決于這間茶室里搭線的人脈、談成的生意。

理解了政商江湖，才能理解高端茶葉店里上千、上萬元茶葉禮盒的真實價值，也才能理解八馬茶業為什么會有這么多的八卦消息，以及復雜的股權和姻親關系。

另一家做高端茶生意的小罐茶，則是瞄準了政商之外的茶葉生意——將茶視為標準化的消費品，可以被量產，可以在公開的渠道展示，可以讓從小沒送過或者收過高端茶的人意識到這是“很貴的茶葉”，并來消費。

小罐茶的商業故事是否能最終講通，還有待時間驗證。但至少它已經開始脫離八馬所代表的那種非常傳統，且缺乏想象力的商業模式。

03 神藥

白酒和茶，尚且還在努力拉近與年輕人的距離，以片仔癀為代表的中醫神藥，卻是與下一代消費主力軍完全無緣，也絲毫不在意這些緣分的樣子。

片仔癀今年的三季度報同樣堪稱史上最差。具體數據顯示，公司前三季度營業收入為74.42億元，同比下降11.93%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為21.29億元，同比下降20.74%。

這是公司自2006年以來首次出現三季報營收與凈利潤雙雙下降的局面，與業績頹勢相呼應的，是其產品市場價格的雪崩。

回顧其2021年的高光時刻，片仔癀錠劑曾被黃牛炒至每粒1600元的天價，消費者受眾迅速破圈，出現了一粒難求的盛況。

如今盡管其官方零售價仍維持在760元/粒，但實際市場價已大幅跳水，在部分電商平臺跌破600元，回收市場的價格更為慘淡，今年新貨的回收價僅在530元左右，較巔峰時期跌幅超過六成。

同樣跌去六成的，還有片仔癀距離2021年歷史高點的股價。

1800億的社會財富灰飛煙滅，就像很多本來就沒有存在過的東西一樣。回想當年，片仔癀的稀缺性和金融屬性被炒作起來的全過程——明朝宮廷御醫的配方、含有瀕危保護動物身上的珍稀原材料，吃一片就少一片，多吃一片就成功一點。

一款只能治療部分肝病的中藥，被包裝成了延年益壽的神藥，更是出現了“喝茅臺前吃片仔癀護肝”的說法，茅臺＋片仔癀的組合成了高端社交中的財富密碼。

和茶葉的價值往往并不取決于茶葉本身一樣，茅臺和片仔癀的價值也不在于其自身的口感和功效。對于所有帶有金融、投資屬性的商品，我們都可以用龐氏游戲的邏輯來拆解。

禮品的價值，通常取決于送禮的人能從收禮的人那里分得多少利益。在做大蛋糕的階段，一切的價值都在增長，所以那些想要加入游戲的人，并不會介意禮品本身價格有多高，因為總有機會讓這些價格換來大得多的價值。

如今的政商環境已經大變，很多人都比以前更清晰地認識到，大多數蛋糕只會越變越小。上位者的欲望卻并不一定會隨之變小，畢竟傲慢是很多人蝕到骨子里的一種偏執，也是他們寧愿愿意帶到棺材里，也不愿選擇放棄的某種自我刻畫。

在這種情況下，茶、酒、藥這些高端禮品、社交貨幣的價格，恐怕就只有向下走這一條路，畢竟上位者可以有自己的堅持，“下位者”也有選擇放棄的權力。

04 寫在最后

放下所有無意識的執念之后，大多數人都應該可以意識到，恐怕只有在前幾十年的龐氏游戲里得到過實打實利益的人，還會對這些精美的社交貨幣念念不忘。

那些吃盡了時代紅利、手頭最富裕、養老金也高得出奇的群體，不僅不愿消費，手中的資本也始終難以回到社會中流動，也沒有給下一代創造更有利的環境，反而還在奇怪，現在年輕人的想法怎么越來越“跟以前不一樣了”，“一代不如一代”。

固化局面一旦形成，就很難從內部打破。既得利益者更愿意守著自己的茅臺酒、護肝藥和奔馳車長長久久，延年益壽，站在財富的高地上感嘆幾句世風日下。

沒有吃到過那些時代紅利的年輕人，則早已奔向了可以由自己影響游戲規則的盲盒潮玩、科技股和游戲皮膚之類看似虛無縹緲的東西——至少在那里，自己更有可能成為新一輪財富游戲的勝利者。