老登們的社交貨幣全崩了

文｜小盧魚

編輯｜楊旭然

上證指數(shù)已經(jīng)在挑戰(zhàn)4000點，但整個市場仍處于高度分化的狀態(tài)——尤其是以白酒為代表的“傳統(tǒng)高端消費(fèi)”板塊，處于長期趴窩狀態(tài)。

市場上有限的資金，看起來似乎完全放棄了從科技股向傳統(tǒng)消費(fèi)股的回流。

但也仍有不少投資者敢于下注，試圖在這些白酒股身上博弈出一個光明未來。10月31日，五糧液歷史級別的利空爆出之后，白酒板塊反而逆勢大漲，頗有一種利空出盡就是利好、業(yè)績底部正式確立的“投資樂觀主義精神”。

另一個傳統(tǒng)高端消費(fèi)賽道也傳來了好消息：為上市折騰了好多年、各種八卦消息不斷的八馬茶業(yè)終于登陸港股，而且上市當(dāng)天市場給足了面子，漲了86.7%。

時間到了2025年年底，不僅是資本市場上，基本上整個世界的老登和小登們都已經(jīng)無法互相理解。爹味仍然很沖的中老年人和喪感已經(jīng)十足年輕人，已經(jīng)在實質(zhì)上成為了生存環(huán)境、話語體系、價值判斷上都完全不同的兩個群體。

反映在投資上，更多年輕人將希望寄托于新興產(chǎn)業(yè)，不惜將代表個股炒到幾百倍的市盈率。可以看出，有些人為了搏取發(fā)展空間，已經(jīng)近乎于不計代價。

更多中老年投資者仍然堅守著自己的王道樂土，買了寒武紀(jì)會“睡不著覺”。

那些敢于在科技股最高峰上一擲千金的狂熱小登，最后大概率會以失敗告終。但那高聳入云的股價和足以寫入史冊的行情，卻是真實存在的。

同樣，敢于在“嘴巴股”的低谷中重金殺入的老股民，也有很大機(jī)會抄底成功，但這些老登們高消費(fèi)、社交貨幣代表品牌如今的頹廢和失敗，也是真實存在的。

歷史上關(guān)于老登與小登最著名的言論，可能就是那句“世界是你們的，也是我們的，但是歸根結(jié)底是你們的”，這也許可以成為如今人們進(jìn)行社會觀察，乃至于選擇人生站位的最終準(zhǔn)繩。

本文是來自《巨潮WAVE》內(nèi)容團(tuán)隊的深度價值文章，歡迎您多平臺關(guān)注。

01 白酒

白酒行業(yè)剛剛公布了堪稱史上最慘的三季度報。

板塊內(nèi)18家白酒上市公司2025年前三季度實現(xiàn)營收總額3176.58億元，同比下降5.84%；凈利潤總額1226.90億元，同比下降6.88%。

更具沖擊力的，是白酒行業(yè)第三季度的單季表現(xiàn)：營收總額同比大幅下滑18.42%，凈利潤總額降幅更是擴(kuò)大至22.03%，下滑幅度遠(yuǎn)超前三季度均值，也扭轉(zhuǎn)了2024年同期行業(yè)整體仍保持增長的局面。

即便是消費(fèi)行業(yè)的王者貴州茅臺，第三季度單季營收增速也已經(jīng)降至0.56%，凈利潤增速僅剩0.48%，創(chuàng)下近年來的最低增速。而2024年第三季度時，這兩個數(shù)字還有15.29%和13.23%。

就算是深陷疫情影響、一度被認(rèn)為創(chuàng)下自2017年以來同期最低增速的2021年，第三季度單季度營收和凈利潤的增速也有9.86%和12.25%。

可以說，貴州茅臺遇到了某種比外部沖擊更嚴(yán)重，也更加嚴(yán)肅的經(jīng)營問題。

飛天茅臺的定價是問題的集中體現(xiàn)。那個一向連年漲價、必須加價才能買到的茅臺酒，先是價格出現(xiàn)停滯，接著就在今年上半年首次跌破了2000元的心理關(guān)口，中間經(jīng)過幾次短暫反彈，目前已跌破1700元大關(guān)。

要知道，這是在國慶、中秋兩個重要節(jié)日，并且正要備戰(zhàn)雙十一的消費(fèi)旺季期間發(fā)生的事情。

茅臺創(chuàng)下如此低價，很難想象其經(jīng)銷商要抱著怎樣的心情看待接下來的業(yè)務(wù)發(fā)展，尤其是貴州茅臺還處于董事長更換的敏感時期。而這其實也是白酒行業(yè)的縮影。

整體上看，今年雙節(jié)期間，白酒行業(yè)動銷（銷售到最終消費(fèi)者的量）同比下滑約20%，傳統(tǒng)消費(fèi)旺季未能扭轉(zhuǎn)頹勢。同時行業(yè)庫存高企，價格倒掛，市場價低于出廠價的現(xiàn)象已覆蓋半數(shù)企業(yè)。

渠道方面，茅臺等白酒企業(yè)已經(jīng)大力布局了直銷平臺、電商平臺，雖然意在控價并更好的觸達(dá)年輕消費(fèi)群體，但也直接沖擊了傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系，渠道預(yù)期變得混亂。APP搶購模式導(dǎo)致“散戶”定價權(quán)提升，部分經(jīng)銷商也為回籠資金降價拋售。

這種情況下，酒企和經(jīng)銷商之間的傳統(tǒng)合作機(jī)制分崩離析，那些長期存在“資源為王”判斷的老登們，正在接受市場變化所帶來的深刻教育。

白酒行業(yè)長期都是“廠強(qiáng)商弱”的局面，酒企強(qiáng)勢壓貨，經(jīng)銷商能搶到的配額越多，手里的酒（資源）越多，賺的錢就越多。至于什么樣的經(jīng)銷商更能搶到更多的配額，看看茅臺前董事長袁仁國的故事就知道。

白酒行業(yè)的境況指向了一條社會變化的線索：過去很長一段時間里，在中國市場上獲得財富的密碼都是信息差和資源差，但這套模式已經(jīng)難以為繼。

更尖銳的問題在于，當(dāng)社會上很多事不再需要在酒局上談成，當(dāng)白酒背后的那一套服從性測試機(jī)制，已不再能帶來資源和權(quán)力的分配，那白酒作為一種飲料，它是否有足夠的吸引力讓人們長期喝下去。

02 茶葉

不同于剛剛遭遇了滑鐵盧的白酒行業(yè)，高端茶葉領(lǐng)域近日似乎迎來了一件難得的好事。在三次沖擊A股IPO失敗之后，八馬茶業(yè)終于完成港交所上市，成為“高端中國茶第一股”。

此次上市頗受資本市場追捧，其公開發(fā)售部分獲得超過2680倍的超額認(rèn)購，創(chuàng)下港股茶企新股認(rèn)購紀(jì)錄。上市首日其股價較發(fā)行價大幅上漲86.7%，市值逼近80億港元，看起來一片欣欣向榮。

身處茶葉這門古老的生意中，八馬試圖講出一個關(guān)于品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化和數(shù)字化的新故事，其募集資金將主要用于擴(kuò)建生產(chǎn)基地、品牌升級、數(shù)字化建設(shè)及潛在行業(yè)并購，直指行業(yè)長期存在的各類痛點。

但在性感的資本故事講通之前，加盟商的選擇才是更現(xiàn)實的表達(dá)。

招股書上的信息顯示，為扶持加盟商發(fā)展，八馬茶業(yè)通過集中采購、統(tǒng)一生產(chǎn)加工及物流配送，增強(qiáng)議價能力，降低成本與損耗，提升運(yùn)營效率，最終與加盟商互利共贏。但八馬茶業(yè)的加盟商體系卻在上半年出現(xiàn)了小幅收縮。

與此同時，八馬茶業(yè)的業(yè)績增速也在明顯放緩，即便在沖刺IPO的關(guān)鍵時刻，八馬茶業(yè)依然交出了2024年營收增速降至1.0%、今年上半年營收和凈利潤雙雙下滑的成績單。

上市之后的成績單會更好看嗎？現(xiàn)在誰也不敢保證。因為說到底，高端茶業(yè)務(wù)高度依賴高端禮盒市場，高端茶加盟商真正做的可能也不是茶葉的生意，而是隱秘的“第三空間”與政商人情往來業(yè)務(wù)。

縣城里看著沒什么客人卻能一直開下去的茶葉店，往往在店鋪的前半部分?jǐn)[幾張茶臺作為開放式的品茗區(qū)，這里比起商鋪更像是客廳，只用于初步接觸與展示。

而在內(nèi)廊里可能還藏著一兩個獨(dú)立小茶室，是深度洽談和鞏固關(guān)系的核心區(qū)域，里面可能也展示著“收藏級”“大師級”的茶葉，只不過這些茶葉的價格并不取決于其本身，而是取決于這間茶室里搭線的人脈、談成的生意。

理解了政商江湖，才能理解高端茶葉店里上千、上萬元茶葉禮盒的真實價值，也才能理解八馬茶業(yè)為什么會有這么多的八卦消息，以及復(fù)雜的股權(quán)和姻親關(guān)系。

另一家做高端茶生意的小罐茶，則是瞄準(zhǔn)了政商之外的茶葉生意——將茶視為標(biāo)準(zhǔn)化的消費(fèi)品，可以被量產(chǎn)，可以在公開的渠道展示，可以讓從小沒送過或者收過高端茶的人意識到這是“很貴的茶葉”，并來消費(fèi)。

小罐茶的商業(yè)故事是否能最終講通，還有待時間驗證。但至少它已經(jīng)開始脫離八馬所代表的那種非常傳統(tǒng)，且缺乏想象力的商業(yè)模式。

03 神藥

白酒和茶，尚且還在努力拉近與年輕人的距離，以片仔癀為代表的中醫(yī)神藥，卻是與下一代消費(fèi)主力軍完全無緣，也絲毫不在意這些緣分的樣子。

片仔癀今年的三季度報同樣堪稱史上最差。具體數(shù)據(jù)顯示，公司前三季度營業(yè)收入為74.42億元，同比下降11.93%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為21.29億元，同比下降20.74%。

這是公司自2006年以來首次出現(xiàn)三季報營收與凈利潤雙雙下降的局面，與業(yè)績頹勢相呼應(yīng)的，是其產(chǎn)品市場價格的雪崩。

回顧其2021年的高光時刻，片仔癀錠劑曾被黃牛炒至每粒1600元的天價，消費(fèi)者受眾迅速破圈，出現(xiàn)了一粒難求的盛況。

如今盡管其官方零售價仍維持在760元/粒，但實際市場價已大幅跳水，在部分電商平臺跌破600元，回收市場的價格更為慘淡，今年新貨的回收價僅在530元左右，較巔峰時期跌幅超過六成。

同樣跌去六成的，還有片仔癀距離2021年歷史高點的股價。

1800億的社會財富灰飛煙滅，就像很多本來就沒有存在過的東西一樣。回想當(dāng)年，片仔癀的稀缺性和金融屬性被炒作起來的全過程——明朝宮廷御醫(yī)的配方、含有瀕危保護(hù)動物身上的珍稀原材料，吃一片就少一片，多吃一片就成功一點。

一款只能治療部分肝病的中藥，被包裝成了延年益壽的神藥，更是出現(xiàn)了“喝茅臺前吃片仔癀護(hù)肝”的說法，茅臺＋片仔癀的組合成了高端社交中的財富密碼。

和茶葉的價值往往并不取決于茶葉本身一樣，茅臺和片仔癀的價值也不在于其自身的口感和功效。對于所有帶有金融、投資屬性的商品，我們都可以用龐氏游戲的邏輯來拆解。

禮品的價值，通常取決于送禮的人能從收禮的人那里分得多少利益。在做大蛋糕的階段，一切的價值都在增長，所以那些想要加入游戲的人，并不會介意禮品本身價格有多高，因為總有機(jī)會讓這些價格換來大得多的價值。

如今的政商環(huán)境已經(jīng)大變，很多人都比以前更清晰地認(rèn)識到，大多數(shù)蛋糕只會越變越小。上位者的欲望卻并不一定會隨之變小，畢竟傲慢是很多人蝕到骨子里的一種偏執(zhí)，也是他們寧愿愿意帶到棺材里，也不愿選擇放棄的某種自我刻畫。

在這種情況下，茶、酒、藥這些高端禮品、社交貨幣的價格，恐怕就只有向下走這一條路，畢竟上位者可以有自己的堅持，“下位者”也有選擇放棄的權(quán)力。

04 寫在最后

放下所有無意識的執(zhí)念之后，大多數(shù)人都應(yīng)該可以意識到，恐怕只有在前幾十年的龐氏游戲里得到過實打?qū)嵗娴娜耍€會對這些精美的社交貨幣念念不忘。

那些吃盡了時代紅利、手頭最富裕、養(yǎng)老金也高得出奇的群體，不僅不愿消費(fèi)，手中的資本也始終難以回到社會中流動，也沒有給下一代創(chuàng)造更有利的環(huán)境，反而還在奇怪，現(xiàn)在年輕人的想法怎么越來越“跟以前不一樣了”，“一代不如一代”。

固化局面一旦形成，就很難從內(nèi)部打破。既得利益者更愿意守著自己的茅臺酒、護(hù)肝藥和奔馳車長長久久，延年益壽，站在財富的高地上感嘆幾句世風(fēng)日下。

沒有吃到過那些時代紅利的年輕人，則早已奔向了可以由自己影響游戲規(guī)則的盲盒潮玩、科技股和游戲皮膚之類看似虛無縹緲的東西——至少在那里，自己更有可能成為新一輪財富游戲的勝利者。