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撰 文 / Y
你有沒有這樣一種感覺:如今的“雙十一”變得越來越長了,原本單日狂歡的大促逐漸演變為各大電商平臺貫穿數月的“持久戰”。
自十月上旬,京東、天貓、小紅書等平臺相繼啟動今年的“雙十一”,抖音商城更是從中秋開始便為“雙十一”預熱,長達57天的大促周期刷新了紀錄。
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一方面,電商平臺們紛紛選擇拉長“雙十一”,通過“零食節”“母嬰節”“美妝節”“寵物節”等多波次活動,持續激發消費者的購物欲;
另一方面,消費者卻變得越來越疲憊。短劇預熱的“全網最低價”廣告、催促下單的激情群演、無限疊buff的優惠券規則......
我們仿佛被推進一場沒有盡頭的消費競賽。在這一片喧囂中,真正稀缺的,是安心,是信任,是如朋友般的陪伴。
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傳統電商的邏輯,說到底是一場流量加持的促銷游戲。算法推薦、瘋狂打折、話術說服、制造緊迫——它們用盡手段促成交易,卻在過程中漸漸丟失了商業最本真的東西:把人當作人來對待。
然而,在小紅書,一些買手直播間正在做著相反的事。沒有嘶吼,沒有倒計時,沒有“錯過今天再等一年”。TA們更像你身邊那個懂生活的朋友,輕聲細語,不急不緩,分享自己真正喜愛的東西。你所感受到的不是推銷,而是一場交談、一次陪伴、一段基于信任的相處。
而這或許正悄悄指向買手經濟的未來:比起賣得多、賣得快,更重要的,是如何與人相處得久、相處得真。
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回望“買手”這個詞的起源,它最早出現在歐洲時尚行業,指那些擅長挑選貨品、具備極強審美和趨勢洞察的專業人士。傳統買手的工作是“替人選品”,核心是“貨”,“人”只是終點。
隨著消費升級與內容平臺興起,買手的角色開始演化。尤其在小紅書這類強調真實分享的社區中,買手不再只是渠道中介,而是生活方式的主張者、審美共識的建立者、用戶信任的承接者。他們不止是“售賣”,更是在分享自己認可的東西。
而這一轉變背后,恰恰折射出了消費心態的某種變化:人們不再滿足于“買得到”,更希望“買得對”“買得值”“買得有意義”。越來越熟悉消費“套路”的人們開始主動對過度營銷免疫,對真實共鳴渴望。
于是,一種新的商業邏輯公式在變化趨勢中逐漸清晰:信任 > 流量,陪伴 > 推銷,真實 > 完美。而小紅書的買手直播間,恰恰成為見證這一轉變的鮮活窗口。
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走進章小蕙的「玫瑰是玫瑰」直播間,你會恍惚,這真的是賣東西的地方嗎?
沒有“倒數五個數”,沒有“全網最低價”,她有時穿著一身絲質睡袍,讀一首詩,聊一部老電影,或者回憶她在某次旅行中聞到的氣息。她好像并不急著讓你買什么,而是先請你走進她的世界。
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慢慢地你發現,信任她,不是因為她說“這東西好用”,而是因為你認同她的審美、她的態度、她對待生活的方式。她推薦護膚品,會細致地講到成分背后的故事;推薦衣服,會談剪裁與身體之間的關系,她甚至坦誠哪些地方“可能不適合你”。這種真誠,反而讓人更放心。
「玫瑰是玫瑰」直播間像是一個審美沙龍,進來的人本就是因為相似的氣質而相遇。買賣,只是這種默契之下水到渠成的事。
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如果說章小蕙是那個品味很好的朋友,那李誕就是那個能讓你放松的朋友。
走近李誕的小賣部直播間,你很難用“帶貨”來形容他,反而更像是在做一個深夜電臺節目,只不過偶爾插播幾條商品信息。
他讀粉絲來信,聊人生困惑、感情煩惱,用他那種懶散又通透的方式回應幾句。你聽著聽著,有時候笑出聲,有時候沉默,有時候被某句話輕輕戳中。然后他說,“哎,這牛肉干不錯,我平時寫稿時就吃這個”,或者“這酒我喝過,不澀,挺順的”。
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你不覺得他在推銷,只覺得是一個朋友在隨口安利。下單,也像是為了支持一下這個讓你輕松了片刻的人。他的選品都帶著強烈的個人痕跡:內蒙的牛肉干、奶制品,他愛喝的酒,他正在讀的書......這些東西就像他生活的延伸。
下單,不是在購物,而是在靠近一種你喜歡的生活狀態。
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作為買手,如何拉近與用戶在日常的距離?董潔的選擇是把小紅書線上直播間“搬”到日常社區里。她在阿那亞開設的首家“D+dd”實體買手店,讓直播種草,不再是隔著屏幕的一次性交易,而是可以延續到生活里細膩可感的會客分享。
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坐落在阿那亞北岸潮流不失松弛的社區里,“D+dd”不像是一個堆砌展示的櫥柜,更像一個老朋友精心布置的客廳,等待著懂它的人到來。這家店和她直播間的形成了一種奇妙延續的關系。“董生活”直播間作為一個長期的“云櫥窗”,用聲音和畫面線上種草,埋下期待的種子。而阿那亞的實體店,則是用更具身可感的體驗,完成對種草品質的近身確認。
這種“線下反哺線上,體驗加深信任”的模式,重新定義了買手的角色——他們不再是隔著屏幕的推薦者,而是真正融入人們生活圈的陪伴者。
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在這個時代,好的生意,或許從來都不是一錘子買賣。當這屆消費者逐漸對很多東西“祛魅”,活得更清醒了,便會主動回歸“我作為人,而非韭菜”的感受,也就越來越愿意為信任付費、為認同買單、為陪伴留下。
如果說傳統電商是“貨架邏輯”——商品陳列,用戶自選。在小紅書買手直播間,你看到的是“人的邏輯”的成功——用戶因為喜歡這個人,進而信任ta的推薦。鮮活并值得信賴的人,成了最重要的渠道,與用戶日常相處的能力,成了最關鍵的學問。
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章小蕙的玫瑰編輯部、李誕的深夜小賣部、董潔的“D+dd”買手店......這些看似非傳統電商邏輯的成功,其實都指向了一種非常樸素的道理:
當你不再拼命賣東西,而是好好對人——對人真誠、對人理解、對人陪伴,東西反而自然而然地賣出去了。這或許就是買手經濟在這個時代“回潮”的底層邏輯:生意,不再是“我要賣給你什么”,而是“我懂你,我也愿意陪你一起,找到一種更好的生活”。
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撰文:Y | 編輯:拂曉| 視覺編輯:劉澈
圖片來自于網絡,版權歸原作者所有
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