對(duì)消費(fèi)“祛魅”的一代，為何愿意為章小蕙、李誕、董潔們停留？

撰 文 / Y

你有沒(méi)有這樣一種感覺(jué)：如今的“雙十一”變得越來(lái)越長(zhǎng)了，原本單日狂歡的大促逐漸演變?yōu)楦鞔箅娚唐脚_(tái)貫穿數(shù)月的“持久戰(zhàn)”。

自十月上旬，京東、天貓、小紅書(shū)等平臺(tái)相繼啟動(dòng)今年的“雙十一”，抖音商城更是從中秋開(kāi)始便為“雙十一”預(yù)熱，長(zhǎng)達(dá)57天的大促周期刷新了紀(jì)錄。

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一方面，電商平臺(tái)們紛紛選擇拉長(zhǎng)“雙十一”，通過(guò)“零食節(jié)”“母嬰節(jié)”“美妝節(jié)”“寵物節(jié)”等多波次活動(dòng)，持續(xù)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物欲；

另一方面，消費(fèi)者卻變得越來(lái)越疲憊。短劇預(yù)熱的“全網(wǎng)最低價(jià)”廣告、催促下單的激情群演、無(wú)限疊buff的優(yōu)惠券規(guī)則......

我們仿佛被推進(jìn)一場(chǎng)沒(méi)有盡頭的消費(fèi)競(jìng)賽。在這一片喧囂中，真正稀缺的，是安心，是信任，是如朋友般的陪伴。

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傳統(tǒng)電商的邏輯，說(shuō)到底是一場(chǎng)流量加持的促銷(xiāo)游戲。算法推薦、瘋狂打折、話術(shù)說(shuō)服、制造緊迫——它們用盡手段促成交易，卻在過(guò)程中漸漸丟失了商業(yè)最本真的東西：把人當(dāng)作人來(lái)對(duì)待。

然而，在小紅書(shū)，一些買(mǎi)手直播間正在做著相反的事。沒(méi)有嘶吼，沒(méi)有倒計(jì)時(shí)，沒(méi)有“錯(cuò)過(guò)今天再等一年”。TA們更像你身邊那個(gè)懂生活的朋友，輕聲細(xì)語(yǔ)，不急不緩，分享自己真正喜愛(ài)的東西。你所感受到的不是推銷(xiāo)，而是一場(chǎng)交談、一次陪伴、一段基于信任的相處。

而這或許正悄悄指向買(mǎi)手經(jīng)濟(jì)的未來(lái)：比起賣(mài)得多、賣(mài)得快，更重要的，是如何與人相處得久、相處得真。

回望“買(mǎi)手”這個(gè)詞的起源，它最早出現(xiàn)在歐洲時(shí)尚行業(yè)，指那些擅長(zhǎng)挑選貨品、具備極強(qiáng)審美和趨勢(shì)洞察的專(zhuān)業(yè)人士。傳統(tǒng)買(mǎi)手的工作是“替人選品”，核心是“貨”，“人”只是終點(diǎn)。

隨著消費(fèi)升級(jí)與內(nèi)容平臺(tái)興起，買(mǎi)手的角色開(kāi)始演化。尤其在小紅書(shū)這類(lèi)強(qiáng)調(diào)真實(shí)分享的社區(qū)中，買(mǎi)手不再只是渠道中介，而是生活方式的主張者、審美共識(shí)的建立者、用戶(hù)信任的承接者。他們不止是“售賣(mài)”，更是在分享自己認(rèn)可的東西。

而這一轉(zhuǎn)變背后，恰恰折射出了消費(fèi)心態(tài)的某種變化：人們不再滿(mǎn)足于“買(mǎi)得到”，更希望“買(mǎi)得對(duì)”“買(mǎi)得值”“買(mǎi)得有意義”。越來(lái)越熟悉消費(fèi)“套路”的人們開(kāi)始主動(dòng)對(duì)過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)免疫，對(duì)真實(shí)共鳴渴望。

于是，一種新的商業(yè)邏輯公式在變化趨勢(shì)中逐漸清晰：信任 > 流量，陪伴 > 推銷(xiāo)，真實(shí) > 完美。而小紅書(shū)的買(mǎi)手直播間，恰恰成為見(jiàn)證這一轉(zhuǎn)變的鮮活窗口。

走進(jìn)章小蕙的「玫瑰是玫瑰」直播間，你會(huì)恍惚，這真的是賣(mài)東西的地方嗎？

沒(méi)有“倒數(shù)五個(gè)數(shù)”，沒(méi)有“全網(wǎng)最低價(jià)”，她有時(shí)穿著一身絲質(zhì)睡袍，讀一首詩(shī)，聊一部老電影，或者回憶她在某次旅行中聞到的氣息。她好像并不急著讓你買(mǎi)什么，而是先請(qǐng)你走進(jìn)她的世界。

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慢慢地你發(fā)現(xiàn)，信任她，不是因?yàn)樗f(shuō)“這東西好用”，而是因?yàn)槟阏J(rèn)同她的審美、她的態(tài)度、她對(duì)待生活的方式。她推薦護(hù)膚品，會(huì)細(xì)致地講到成分背后的故事；推薦衣服，會(huì)談剪裁與身體之間的關(guān)系，她甚至坦誠(chéng)哪些地方“可能不適合你”。這種真誠(chéng)，反而讓人更放心。

「玫瑰是玫瑰」直播間像是一個(gè)審美沙龍，進(jìn)來(lái)的人本就是因?yàn)橄嗨频臍赓|(zhì)而相遇。買(mǎi)賣(mài)，只是這種默契之下水到渠成的事。

如果說(shuō)章小蕙是那個(gè)品味很好的朋友，那李誕就是那個(gè)能讓你放松的朋友。

走近李誕的小賣(mài)部直播間，你很難用“帶貨”來(lái)形容他，反而更像是在做一個(gè)深夜電臺(tái)節(jié)目，只不過(guò)偶爾插播幾條商品信息。

他讀粉絲來(lái)信，聊人生困惑、感情煩惱，用他那種懶散又通透的方式回應(yīng)幾句。你聽(tīng)著聽(tīng)著，有時(shí)候笑出聲，有時(shí)候沉默，有時(shí)候被某句話輕輕戳中。然后他說(shuō)，“哎，這牛肉干不錯(cuò)，我平時(shí)寫(xiě)稿時(shí)就吃這個(gè)”，或者“這酒我喝過(guò)，不澀，挺順的”。

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你不覺(jué)得他在推銷(xiāo)，只覺(jué)得是一個(gè)朋友在隨口安利。下單，也像是為了支持一下這個(gè)讓你輕松了片刻的人。他的選品都帶著強(qiáng)烈的個(gè)人痕跡：內(nèi)蒙的牛肉干、奶制品，他愛(ài)喝的酒，他正在讀的書(shū)......這些東西就像他生活的延伸。

下單，不是在購(gòu)物，而是在靠近一種你喜歡的生活狀態(tài)。

作為買(mǎi)手，如何拉近與用戶(hù)在日常的距離？董潔的選擇是把小紅書(shū)線上直播間“搬”到日常社區(qū)里。她在阿那亞開(kāi)設(shè)的首家“D+dd”實(shí)體買(mǎi)手店，讓直播種草，不再是隔著屏幕的一次性交易，而是可以延續(xù)到生活里細(xì)膩可感的會(huì)客分享。

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坐落在阿那亞北岸潮流不失松弛的社區(qū)里，“D+dd”不像是一個(gè)堆砌展示的櫥柜，更像一個(gè)老朋友精心布置的客廳，等待著懂它的人到來(lái)。這家店和她直播間的形成了一種奇妙延續(xù)的關(guān)系。“董生活”直播間作為一個(gè)長(zhǎng)期的“云櫥窗”，用聲音和畫(huà)面線上種草，埋下期待的種子。而阿那亞的實(shí)體店，則是用更具身可感的體驗(yàn)，完成對(duì)種草品質(zhì)的近身確認(rèn)。

這種“線下反哺線上，體驗(yàn)加深信任”的模式，重新定義了買(mǎi)手的角色——他們不再是隔著屏幕的推薦者，而是真正融入人們生活圈的陪伴者。

在這個(gè)時(shí)代，好的生意，或許從來(lái)都不是一錘子買(mǎi)賣(mài)。當(dāng)這屆消費(fèi)者逐漸對(duì)很多東西“祛魅”，活得更清醒了，便會(huì)主動(dòng)回歸“我作為人，而非韭菜”的感受，也就越來(lái)越愿意為信任付費(fèi)、為認(rèn)同買(mǎi)單、為陪伴留下。

如果說(shuō)傳統(tǒng)電商是“貨架邏輯”——商品陳列，用戶(hù)自選。在小紅書(shū)買(mǎi)手直播間，你看到的是“人的邏輯”的成功——用戶(hù)因?yàn)橄矚g這個(gè)人，進(jìn)而信任ta的推薦。鮮活并值得信賴(lài)的人，成了最重要的渠道，與用戶(hù)日常相處的能力，成了最關(guān)鍵的學(xué)問(wèn)。

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章小蕙的玫瑰編輯部、李誕的深夜小賣(mài)部、董潔的“D+dd”買(mǎi)手店......這些看似非傳統(tǒng)電商邏輯的成功，其實(shí)都指向了一種非常樸素的道理：

當(dāng)你不再拼命賣(mài)東西，而是好好對(duì)人——對(duì)人真誠(chéng)、對(duì)人理解、對(duì)人陪伴，東西反而自然而然地賣(mài)出去了。這或許就是買(mǎi)手經(jīng)濟(jì)在這個(gè)時(shí)代“回潮”的底層邏輯：生意，不再是“我要賣(mài)給你什么”，而是“我懂你，我也愿意陪你一起，找到一種更好的生活”。

撰文：Y | 編輯：拂曉｜ 視覺(jué)編輯：劉澈

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