孫東旭已經解脫了，俞敏洪還不行

文源 | 源Sight

作者 | 王言

在董宇輝小作文風波過去近2年后，這一事件的另一主角也離開了東方甄選。

11月6日，俞敏洪在社交平臺發文確認孫東旭離職，他表示，近期，孫東旭因為個人原因提出不再繼續工作，“我鼓勵他堅持下去，相信公司會越來越好，并希望他未來適當的時候回到管理崗位。但他經過了認真思考后，覺得還是想離開。最終，我同意他離開，不再參與公司工作”。

來源：俞敏洪抖音號

關注新東方轉型進程的人想必都了解，孫東旭既是推動東方甄選切入直播電商版圖的關鍵人物，也是一年前“小作文”風波中受影響最嚴重和最直接的人之一。

如今，在董宇輝和孫東旭相繼離開新東方后，這場橫跨近兩年、裹挾著公司轉型陣痛、粉絲陣營對立、資本情緒波動與輿論持續發酵的行業風波，似乎終于要畫上句號。

不過，在失去兩大核心人物后，俞敏洪和東方甄選仍面臨著轉型考驗。長期來看，能否擺脫對頭部IP的依賴，形成體系化的能力，將成為其能否在直播電商紅海中持續生存的關鍵。

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靈魂人物

拋開在“小作文”風波中的爭議，孫東旭是幫助俞敏洪打下直播電商半壁江山的重要人物。

公開資料顯示，孫東旭加入新東方，曾先后擔任天津新東方學校教師、合肥新東方學校助理校長、西安新東方學校校長等職，是新東方高層里少有的技術背景出身的高管。2019年起，孫東旭擔任新東方在線聯席CEO，后在新東方在線更名為東方甄選后，繼續擔任執行董事、CEO。

在很多人眼里，孫東旭是搭建東方甄選供應鏈的關鍵人物，其主導的品控標準和供應商網絡成為公司核心競爭力之一。

2021年，新東方轉型直播電商，孫東旭出任東方甄選CEO，帶領團隊搭建供應鏈體系。同時，東方甄選開始推行“產地直采+嚴格質檢”的模式，并與源頭供應商合作，減少中間環節，確保產品的質量和價格優勢。

2022年，東方甄選爆火，這一成績既離不開主播董宇輝個人業務和人格魅力，也與孫東旭上游供應鏈等方面打下的基礎有關。

不過，在2023年12月董宇輝“小作文”風波發生后，孫東旭備受爭議。到了今年8月，俞敏洪在直播中回復網友提問時表示“小孫（孫東旭）在休假”。

不過之后，東方甄選發布公告稱，孫東旭在休假中，并沒有離職。自從2023年12月之后，孫東旭老師一直以東方甄選和俞敏洪老師顧問的方式工作。俞敏洪與孫東旭一直保持著良好的溝通。

盡管當時孫東旭禮離職一事被東方甄選否認，但外界普遍認為，其未來在公司的角色會發生調整。

在職期間，孫東旭是東方甄選薪酬最高員工。財報顯示，2023財年財報，孫東旭的年度薪酬（含股權）共計約1639.1萬元。

2023年4月，東方甄選向154名股份獎勵對象授出股份獎勵總數3045.9萬股，總價值為8.83億港元。孫東旭也獲得了份額最高的股份獎勵，達到300萬股，按照當時的收盤價，孫東旭所持股票的市值約為8700萬港元。

此外，2023年2月，孫東旭還通過兩次出售公司股票，套現約2.17億港元。

天眼查顯示，孫東旭目前仍擔任多家公司的法人、股東和高管，其中有北京新東方迅程網絡科技有限公司、東方甄選（珠海）旅游文化有限公司、東方甄選（北京）科技有限公司、東方優選（北京）科技有限公司等。

來源：天眼查

02

業績洗牌

雖然深知線上直播業務受到主播頭部化的影響非常嚴重，并相應做出業務調整，但去年7月董宇輝的突然離職，依然引發東方甄選內部地震，也讓其業績表現持續受到影響。

財報顯示，2025財年東方甄選實現營收44億元，同比下滑32.7%；持續經營業務凈溢利為619萬元，同比下滑97.5%。這期間，東方甄選的GMV從143億元下降至87億元，降幅接近4成。

來源：東方甄選財報

業績之外，東方甄選依然出現核心主播離開的情況。比如在今年6月，東方甄選就宣布，主播頓頓（王若頓）離職。

反觀自立門戶的董宇輝，已經在不少業務指標上超過了老東家。新抖數據顯示，與輝同行場均銷售額目前在2500-5000萬之間，是東方甄選的20倍以上。此外，目前東方甄選在抖音的粉絲數為3411.4萬，東方甄選則為2809.5萬。

在董宇輝離開的一年多時間里，東方甄選一直以“山姆化”和“去抖音化”為主基調，進行業務調整。

一方面，東方甄選學習山姆模式，增加自營產品的占比，以提升盈利水平。財報顯示，截至2025年5月31日，東方甄選有732款自營SPU產品，類別已從最初的生鮮食品及零食擴展到更多元化的產品系列。

根據財報數據，新東方自營產品在2025財年占總GMV約43.8%。

另一方面，東方甄選也在抖音之外開辟新的銷售渠道，以擺脫對單一平臺的依賴。

過去一年，在微信、小紅書和拼多多，都能看到東方甄選的身影，同時，它們也在自有App進行直播和內容運營。

上述調整還是起到了一定的效果。財報顯示，2025財年，剔除出售與輝同行的財務影響，東方甄選持續經營業務凈利潤為1.35億元，同比增加30%。

此外，2025財年下半年，東方甄選的持續性經營業務扭虧為盈，剔除前兩個月董宇輝在職期間的貢獻，GMV環比增長了3億元。

在此情況下，東方甄選的股價也開始回暖。截至今日收盤，東方甄選的股價為20.08港元/股，略高于董宇輝“單飛”時的水平，市值來到了212億港元。

03

新的挑戰

但對于東方甄選來說，想要建成如山姆一般的自營體系并非一日之功。

在會員模式上，山姆的會員模式主要以付費門檻篩選高凈值用戶、提供獨家商品、刺激復購率為核心邏輯，這也是其會員續費率持續保持在高點的主要原因。

相比之下，東方甄選的199元會員年費雖然較低，同時做出了一系列售后承諾，但由于缺乏山姆的線下門店體驗以及洗車等粘性服務，再疊加品牌影響力等因素，會員續費率自然會受到影響。

此外，東方甄選的用戶多來自直播流量，消費目的性較弱，對會員體系的可持續運營形成壓力。

財報中的會員數據也可以佐證這一點。財報顯示，2025財年，東方甄選App的GMV占總GMV的比重僅為15.7%，而付費會員全年新增199元會員6.57萬人。相比之下，2024財年下半年，東方甄選App新增會員數為7.48萬人。

來源：東方甄選財報

在此前，東方甄選也曾公布續費率，但只有40%-50%，遠不及山姆的續費水平。

在供應鏈深度方面，山姆通過全球直采、買斷式采購和聯合研發構建了巨大的成本優勢，而東方甄選雖自建上游供應鏈，且與第三方代工廠進行深度合作，但由于自營GMV相對有限，其對供應商議價能力有所不足。

但無論如何，一年時間過后，董宇輝離開對東方甄選造成的影響正在逐漸淡去，后者也正在朝著自認為行之有效的體系進行調整。

對于孫東旭來說，用股權套現，再離開東方甄選，也算是遠離輿論風口，尋找職業第二春的選擇。

而站在東方甄選和俞敏洪的角度看，孫東旭的離開在業績和資本層面對東方甄選的影響，大概率無法與當時董宇輝自立門戶相提并論。

值得注意的是，無論是董宇輝此前的“單飛”，還是此次孫東旭的正式離職，俞敏洪在聲明中都會著重強調與當事人“關系良好”，營造出“和平分手”“好聚好散” 的氛圍。但這種處理方式，也讓俞敏洪自身陷入“強裝體面”“刻意做老好人”的輿論質疑中。

在拋開人事變動，東方甄選還面臨著嚴峻的市場競爭壓力。眼下，交個朋友、美ONE等頭部直播電商機構仍在持續擴張業務版圖。同時，抖音、快手、小紅書等核心內容平臺也在不斷加大對自有電商生態的扶持力度，擠壓第三方機構的生存空間。

在此背景下，東方甄選若不能在供應鏈與內容創新上實現進一步突破，后續恐面臨進一步被市場邊緣化的風險。

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