以“生態(tài)化”為關(guān)鍵詞，起底歡娛影視IP“價值最大化”打法

影視行業(yè)的IP開發(fā)正在步入深水區(qū)。

換言之，就是IP產(chǎn)業(yè)經(jīng)過早期以內(nèi)容售賣為單一營收的粗放式經(jīng)營，進入到更專業(yè)化、正規(guī)化、多元化的營收模式。這是行業(yè)和市場都逐漸進入成熟期的必然。

但也應該看到，類似的模式是有前提的：首先是必須建立持續(xù)產(chǎn)出爆款內(nèi)容和觀眾認可的內(nèi)容品牌，內(nèi)容才是影視產(chǎn)業(yè)的生命線；同時，該如何結(jié)合國內(nèi)市場探索IP開發(fā)的本土模式，也形成了更多行業(yè)公司進入IP價值深耕的門檻。

如果要從行業(yè)里找相關(guān)參考，歡娛影視是個繞不開的名字。

多年來，該公司不但持續(xù)輸出著具有市場號召力的內(nèi)容、打造精品廠牌，更憑借在非遺聯(lián)動、文化出海、人才培養(yǎng)機制等方面令人印象深刻的發(fā)展理念，不斷擴展品牌外延，建立起一套日趨完善的價值開發(fā)鏈路。

而圍繞IP全領(lǐng)域開發(fā)的“歡娛模式”，大概可以總結(jié)為三個基本點，分別從IP開發(fā)的深度、廣度和立體化發(fā)力，以“內(nèi)容+衍生+多元商業(yè)”構(gòu)建起一套全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)。為了理解這套邏輯，深度文娛（ID:shenduwenyu）以為可以將其概括為一種“生態(tài)化發(fā)展”策略，來分析三大基本點層層遞進、相互賦能的關(guān)系。

深度：

以傳統(tǒng)影視劇為核心

立足確定性打造超級IP廠牌

內(nèi)容版權(quán)收益是IP產(chǎn)業(yè)的基本盤，是傳統(tǒng)影視劇領(lǐng)域主要的商業(yè)模式，能否保持爆款內(nèi)容持續(xù)輸出的確定性，決定了IP開發(fā)的深度。

而在這方面，回顧過去二十年的國內(nèi)影視行業(yè)，歡娛影視是少數(shù)始終占據(jù)前列的頭部公司。尤其是近幾年，伴隨著內(nèi)容開發(fā)思路的迭代進化，其憑借《延禧攻略》《鬢邊不是海棠紅》《尚食》《為有暗香來》《墨雨云間》《臨江仙》等一系列出圈內(nèi)容，在市場和行業(yè)內(nèi)都建立起了極具辨識度的“歡娛劇”品牌。

這種內(nèi)容確定性的背后，是歡娛影視建立起來的特色生產(chǎn)模式，關(guān)鍵詞有三——精細化內(nèi)容，自生長團隊，標準化流程。

首先是精細化內(nèi)容。到目前為止，歡娛影視始終以“影視+非遺”進行開發(fā)的思路，成為其在內(nèi)容氣質(zhì)上獨樹一幟的內(nèi)容標簽。

從《延禧攻略》引爆非遺相關(guān)話題開始，之后一系列劇集不但成為非遺傳播的重要載體，更推動形成了具有市場認知的“歡娛美學”這一內(nèi)容優(yōu)勢。這兩年，如《墨雨云間》追溯至宋代的“珍珠妝”、《五福臨門》中“焚香點茶 掛畫插花”備受宋人推崇的四大雅事、《臨江仙》的皮塑皮雕技藝等帶動的話題，也再度證明這種深度融合傳統(tǒng)文化的精細化內(nèi)容策略，除了在視聽質(zhì)感上能夠打通當下市場，提升作品美學質(zhì)感，更能深層激活觀眾的文化認同。

此外，針對精品劇集，歡娛還推出定制化的娛樂營銷方案。衍生綜藝《友福同享》便是在劇集《五福臨門》剛開播便無縫銜接的團綜，節(jié)目采用每周更新兩期的編排，通過補充主題知識、再現(xiàn)故事內(nèi)容和延續(xù)人物關(guān)系達成了與原劇集的聯(lián)動，為實現(xiàn)真正的IP共贏創(chuàng)造機會。

其次是自生長團隊，需要指出的是，歡娛影視是目前行業(yè)內(nèi)極少數(shù)保持長期穩(wěn)定團隊合作的公司——不只包括監(jiān)制、導演、編劇、制片人、演員等核心工種，更覆蓋包括美術(shù)、置景、服化道等多個幕后工種。

其核心是憑借公司的人才培養(yǎng)機制，形成了整個團隊的自生長能力；這些對公司美學和內(nèi)容價值觀最了解、最認同的一批人，讓歡娛的內(nèi)容策略獲得了一以貫之的落地。

具體說說這種人才培養(yǎng)機制，一方面，公司的頭部藝人基本來源于公司項目的托舉爆火，這在業(yè)內(nèi)可以說是非常少見的。歡娛影視始終秉持“前輩”帶“新人”的原則，把團結(jié)共進的精神傳承下去。公司用優(yōu)質(zhì)IP給年輕演員機會，讓旗下藝人從小角色開始在磨練中走向舞臺中央。從《延禧攻略》的聶遠、秦嵐、佘詩曼等成熟藝人搭配當時還是新人的許凱、吳謹言，到《玉樓春》《臨江仙》撐起大女主的白鹿，再到《墨雨云間》《五福臨門》逐漸挑起大梁的王星越，大家的關(guān)系宛如師哥師姐、師弟師妹，他們驗證著藝人造血的歡娛模式，讓公司項目能夠在保證品質(zhì)的同時獲得持續(xù)不斷的流量加持，進一步擴散項目和歡娛廠牌的影響力。

另一方面是幕后團隊，包括《墨雨云間》導演白云默、馬詩歌，《臨江仙》導演國浩等，都是通過歡娛在各個劇組搭建“成熟導演+青年導演”的合作模式下成長起來的，歡娛愿意拿出時間和成本，讓新生力量導演通過“以拍代練”的方式成長起來，這些導演也更清晰公司文化傳承，類似的自生長團隊確保了創(chuàng)作端“人”的因素，讓公司內(nèi)容得以長期保持“歡娛模式”不動搖。

《臨江仙》導演國浩

最后是標準化流程，包括創(chuàng)意提案、起用新人、專業(yè)化制作等各個環(huán)節(jié)，在歡娛內(nèi)部都有一套專業(yè)化、正規(guī)化的長期標準。

這直接反映為公司在制作端的穩(wěn)定輸出，尤其是快速轉(zhuǎn)向的創(chuàng)新能力，無論是《墨雨云間》率先在長劇領(lǐng)域嘗試“短劇化”創(chuàng)作的成功，還是近年來微短劇《吉天照》《巨額的真相》《金昭玉醉》等打開了公司在全新賽道的跑步前進，都能看到歡娛影視長期以來的體系生命力與創(chuàng)新機能。近年來依托這套專業(yè)高效的制片體系，歡娛影視更進一步推進降本增效，在降低成本的同時提升了協(xié)作效率和抗風險能力，讓公司建立起長期賽跑的能量儲備。

“內(nèi)容+人才+制片體系”的三位一體，讓歡娛形成了長期的內(nèi)容優(yōu)勢，在傳統(tǒng)影視劇領(lǐng)域建立起第一個牢不可破的基點。

值得一提的是，近年來歡娛還搭建起海外發(fā)行能力，進一步拓寬商業(yè)渠道。如《延禧攻略》被譯制成15種語言，覆蓋全球90多個國家和地區(qū)；《傳家》是登陸HBO的首部大陸原創(chuàng)劇集；《墨雨云間》成為優(yōu)酷國際版年度最快登上全語種熱榜Top1的劇集，是首部于Netflix和Disney+雙平臺聯(lián)播的華語劇集；《臨江仙》更以“中式美學破圈”登頂全球15+國家及地區(qū)實時播放榜單。

今年10月，歡娛影視受邀攜多部力作亮相戛納電視節(jié)，讓行業(yè)內(nèi)外進一步看到其對自身國際化布局的深化延續(xù)。深耕行業(yè)多年的內(nèi)容優(yōu)勢，讓歡娛充分實現(xiàn)了IP開發(fā)的深度，在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)模式下實現(xiàn)相當成熟的商業(yè)開發(fā)，更通過文化出海實現(xiàn)了新的增長，持續(xù)證明著好內(nèi)容的更多可能性。

廣度：

以衍生產(chǎn)品為核心

打造矩陣實現(xiàn)IP價值正循環(huán)

如果說優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出，實現(xiàn)了IP開發(fā)的深度，那么圍繞衍生品的開發(fā)動作則拓寬了廣度——影視行業(yè)發(fā)展前期的主要收益基本來源于“賣劇”的單一模式收入，但伴隨著市場發(fā)展，更多IP正在開始進一步打開收益維度，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的“一魚多吃”，這也是行業(yè)發(fā)展的必然。

圍繞周邊衍生產(chǎn)品變現(xiàn)IP價值，是海外影視行業(yè)已經(jīng)有成熟經(jīng)驗的路徑，但如何盡可能結(jié)合當下的消費行為以及國內(nèi)市場的特色，多年來包括歡娛影視在內(nèi)的影視公司都做了不少探索。而憑借獨特的內(nèi)容標簽和廠牌影響力，歡娛影視圍繞這方面構(gòu)建起了自己的商業(yè)化打法。

首先，歡娛影視的衍生產(chǎn)品構(gòu)建起了一整套體系，跳出傳統(tǒng)的周邊思維，開發(fā)了涵蓋實體與數(shù)字、覆蓋線上線下多場景的衍生內(nèi)容矩陣，在傳統(tǒng)+數(shù)字出版、聯(lián)名衍生品、地方文旅、博物館、OST音樂、廣播劇、演唱會、綜藝、紀錄片等領(lǐng)域都開展了不同程度的探索實踐。

如劇集周邊方面，歡娛影視的開發(fā)動作就非常系統(tǒng)和完整。針對今年的熱播劇《臨江仙》，歡娛開發(fā)的卡牌銷售額破百萬，刷新愛奇藝站內(nèi)數(shù)據(jù)；對于不同主題的影視項目，歡娛布局了不同方向和形式的衍生品開發(fā)。在線上，歡娛影視還開發(fā)了數(shù)字藏品等內(nèi)容，包括《尚食》的12款盲盒NFT、《傳家》3D戲服NFT、《雙鏡》劇集主題數(shù)字道具藏品等，基本都在上架后快速售罄。

除了劇集周邊衍生品開發(fā)，歡娛影視在商業(yè)化方面還做了很多創(chuàng)新的聯(lián)名合作。如《五福臨門》與海馬體、空山時、NOUSNOI、糖心旦、萬寶德、西子問等首飾、服裝等品牌推出聯(lián)名款產(chǎn)品，將宋代服飾妝造、“四大雅事”等劇中元素巧妙融入產(chǎn)品，滿足了消費者對高品質(zhì)文化產(chǎn)品的需求。《墨雨云間》播出期間，劇中花式中插廣告成為網(wǎng)友熱議話題。由王星越擔任品牌大使的外星人電解質(zhì)水中插廣告因其趣味“魔性”以“中插之神”的稱號登上熱搜。

其次，這些內(nèi)容本身也都有較強的內(nèi)容屬性，作為比較優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，本身會為IP創(chuàng)造增量而非消耗，這會形成一種比較良性的IP開發(fā)機制。最具代表性的當屬歡娛影視的OST音樂領(lǐng)域，這也是其目前比較突出的衍生內(nèi)容，如《雪落下的聲音》《聞到》《臨江仙》等音樂不但成為破圈佳作，還能反過來反哺宣傳，進一步激發(fā)影視劇的內(nèi)在活力。

而且這部分內(nèi)容創(chuàng)造的不只是經(jīng)濟價值，其整體形成的傳播聲量，也會進一步激活更多元的價值，促進影視IP的深度開發(fā)和長久運營。今年6月14日“文化和自然遺產(chǎn)日”，歡娛影視還發(fā)起了“光影拾遺計劃”，由旗下許凱、白鹿、吳謹言、王星越等30多位歡娛藝人發(fā)布了傳統(tǒng)文化和非遺視頻，并推薦各自家鄉(xiāng)非遺，以“家鄉(xiāng)”為情感紐帶，讓藝人成為非遺的“本土代言人”，聯(lián)動全國10余個省份的文旅力量，以明星背書+IP內(nèi)容實現(xiàn)非遺傳播，獲得新華社、央視頻等官方媒體和全國十余個省份文旅力量的積極互動。在數(shù)字化的浪潮中讓非遺技藝突破圈層限制，打通傳播維度的“最后一公里”。

以衍生產(chǎn)品矩陣為第二個生態(tài)原點，與傳統(tǒng)影視劇的商業(yè)模式實現(xiàn)有機結(jié)合，不僅是商業(yè)領(lǐng)域的聯(lián)動，更以不同產(chǎn)業(yè)鏈的并聯(lián)構(gòu)建起整體生態(tài)，這種“1+1>2”的產(chǎn)業(yè)模型實現(xiàn)了歡娛IP價值的正向循環(huán)，也打開了更多元價值的長期發(fā)酵。而在此基礎(chǔ)上，發(fā)力更多元產(chǎn)業(yè)鏈條的積極探索，正進一步推高歡娛IP的價值天花板。

立體化：

以產(chǎn)業(yè)鏈打造為核心

潮流消費打通輸血管道

如果說以內(nèi)容為核心、衍生產(chǎn)品為核心的商業(yè)模式，在行業(yè)里算是有著既定思路，那么在更廣泛的多元商業(yè)視野下，尋找IP還有哪些價值可能性，就需要對市場有深刻洞察，找準受眾具體的消費需求。

而伴隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，跨界經(jīng)濟模式正在打開全行業(yè)的想象力，也形成了影視產(chǎn)業(yè)的立體化的多元商業(yè)價值空間。尤其是近年來，伴隨著年輕人成為主流市場受眾、消費行為進一步迭代，找準當下的潮流熱點正在成為運營者的必修課。這需要公司層面搭建起全產(chǎn)業(yè)鏈影響力的“生態(tài)”，激活更多領(lǐng)域的商業(yè)消費力，布設(shè)具有活力的網(wǎng)狀輸血管道，進而實現(xiàn)IP的長期經(jīng)營和變現(xiàn)。

這種跨界運營模式正在頂級IP的巨大流量下成為可能。目前歡娛影視旗下IP已經(jīng)打開了電商、研學教育、自媒體、非遺工作坊、知識付費等更多領(lǐng)域，持續(xù)擴大品牌聲量，最大化提取品牌IP價值。

比如歡娛影視打造的研學生態(tài)。歡娛影視2021年在浙江開設(shè)的“影視文化博物館”目前已成為“一帶一路”金樞紐網(wǎng)絡(luò)國際傳播View Point（打卡點）、浙江省國際人文交流基地、浙江省華僑國際文化交流基地，接待了包括政府、高校、中小學、外國友人等，到此研學、參觀、訪問。

近兩個月，就有包括浙江青年電影周代表團、浙江傳媒學院校領(lǐng)導集體、“發(fā)展中國家國家廣播電視運行管理能力建設(shè)研修班”和“一帶一路國家地區(qū)網(wǎng)絡(luò)媒體研修班”學員，以及西安工程大學師生代表等到館參觀，基于“影視+非遺”的歡娛特色，深度考察影視制作、非遺傳播、文化出海等方面的潮流動態(tài)。歡娛打造的“影視+非遺+研學”的模式，成功地將文化資源轉(zhuǎn)化為旅游資源與教育資源，創(chuàng)造了顯著的社會與經(jīng)濟價值。每年超萬人次的接待量，帶動了當?shù)氐奈幕糜渭跋嚓P(guān)消費，形成了一個良性的文化生態(tài)循環(huán)。這不僅為影視公司開辟了新的發(fā)展路徑，也為其他地區(qū)如何挖掘自身文化IP、實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)跨界融合提供了可借鑒的成功案例。

還有“影視+”賦能音樂產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新打法。前文提到的OST音樂就助推歡娛影視打造了當下頗具市場認知的音樂廠牌，累計自有音樂版權(quán)1100余首，出品音樂近十年長期活躍在各音樂平臺和各大音綜及演唱會。從權(quán)威成績來看，《臨江仙》影視劇原聲帶獲得2025中國數(shù)字音樂傳播價值力榜年度最具傳播價值力OST專輯，主題曲《臨江仙》獲得亞洲影藝創(chuàng)意大獎中國大陸地區(qū)最佳主題曲；短劇《吉天照》主題曲《貪著》榮獲2025年數(shù)字年度盛典組委會推薦短劇歌曲；歡娛影視音樂作品主頁面正式入駐Apple Music平臺。

今年9月，歡娛影視還受邀參加2025第三屆中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)大會，分享主題演講：影視音樂如何反哺音樂產(chǎn)業(yè)，充分展示了歡娛影視在音樂領(lǐng)域的成績和能力。不僅如此，歡娛音樂還與旗下藝人培養(yǎng)形成有機聯(lián)動，為藝人定制包括現(xiàn)場演出、藝人單曲和專輯發(fā)布等計劃，拓寬個人事業(yè)的發(fā)展渠道，例如白鹿專輯《My Odyssey》實體銷量突破殿堂金鉆唱片級，創(chuàng)造新的高度。

包括近年來備受關(guān)注的“影視+文旅”，歡娛影視也在不斷深化合作。如聚焦茶文化主題的《玉茗茶骨》在創(chuàng)作初期就與浙江省文廣旅廳深度合作，以“全鏈條前置”模式整合非遺與文旅資源，深入金華市武義縣、東陽市東白山、紹興市嵊州市、杭州市余杭區(qū)徑山寺等地實地考察、取景拍攝。劇組還將30多個“知識科普小視頻”隨劇集播出，收錄拍攝了余杭徑山茶、西湖龍井茶等浙江10余種特色茶種類，展現(xiàn)中國傳統(tǒng)制茶技藝及相關(guān)非遺茶俗。從非遺傳播到地方文旅，從劇內(nèi)植入到劇外互動，歡娛打造的全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)正在形成IP價值的多元賦能。

當行業(yè)步入深水期，如何在當前環(huán)境下進一步激活I(lǐng)P的更多元價值，已經(jīng)成為從業(yè)公司必須具備的基本功。而歡娛模式給出的答案是，以“內(nèi)容+衍生+多元商業(yè)”的三大商業(yè)模式為核心，形成層層遞進、相互并聯(lián)的整體生態(tài)，形成圍繞IP開發(fā)的“歡娛宇宙”；而在這條全產(chǎn)業(yè)鏈上激活的，不只是商業(yè)價值，更有社會層面的非遺傳播、價值共建，以及基于產(chǎn)業(yè)多元化的IP行業(yè)賦能、創(chuàng)造就業(yè)等等。

可以看出，歡娛影視這種“生態(tài)化發(fā)展”策略，不僅是極具當下性的、探索中國影視產(chǎn)業(yè)生態(tài)可持續(xù)發(fā)展路徑的積極作為，更嘗試為行業(yè)發(fā)展提供一條可借鑒的新路。