從功能到情感：抖音電商雙11洗護品類的內(nèi)容破局之路

新消費導(dǎo)讀
晚上9點，下班到家后小吳開啟了一天的療愈儀式：洗澡時的沐浴泡沫、精油發(fā)膜香氣悠長，身體乳、護手霜和潤唇膏讓人安心，洗衣機里羊毛或真絲的衣物用著她最喜歡的專用香氛洗滌劑滾動著，最后回到臥室，木質(zhì)香薰的味道，令她在一天的最后得到了完全的放松。

這樣的“精致洗護”場景，是小吳每天的精神撫慰，也在成為年輕人提升幸福感的重要生活方式。

作者：林曉
來源：新消費智庫

洗護，早已不止于“干凈”二字，而是從身體到情緒的日常療愈，成為一種“小確幸”。場景、情緒、氛圍、溫度，成為影響洗護品類消費決策的關(guān)鍵。作為全年線上最盛大的銷售活動節(jié)點，今年雙11更是驗證了這一點。

當消費者的選擇越來越多，當傳統(tǒng)營銷形式日漸同質(zhì)化，品牌的雙11營銷需要給消費者一個在場景和氛圍之下的心動理由——今年雙11，抖音電商推出以「家有“洗”事」為主題的洗護品類日活動，通過精準的內(nèi)容創(chuàng)新，讓用戶傳達對美好生活場景的想象，讓品牌去提供美好生活場景的選擇。最終實現(xiàn)了洗護品類8大類目破峰、商家和達人直播銷售額年度破峰數(shù)達236場、增量內(nèi)容瀏覽量14億、新增爆品數(shù)9968個的成績。

這一連串的數(shù)字，再次印證了一個道理：內(nèi)容力即消費力。

當洗護品類有趣有料有共鳴，內(nèi)容閉環(huán)再次得到驗證

今年，抖音商城聯(lián)合時尚媒體ELLE發(fā)布秋冬洗護趨勢圖鑒，系統(tǒng)性梳理出“暖香入冬、秋冬潤護、分區(qū)精洗”三大趨勢，也印證了年輕人們對洗護消費的新需求。

趨勢即洞察，是回應(yīng)消費者“為什么買”的關(guān)鍵線索。

抖音電商雙11洗護品類日活動在「家有“洗”事」主題之下，圍繞三大秋冬洗護趨勢，通過五大話題引導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作，將洗衣、沐浴等日常行為重塑為具有情感價值的生活儀式。

例如，承接“暖香入冬”趨勢的#初冬的寒冷被香味救贖了話題，以嗅覺營造秋冬溫暖氛圍，讓香氣成為抵御寒冷、療愈身心的關(guān)鍵；“分區(qū)精洗”趨勢下，#穿衣顯貴的分區(qū)洗護好物則聚焦精細化洗護，鼓勵用戶分享精細化專業(yè)洗劑、護理工具與實用技巧，提升秋冬衣物質(zhì)感。

用戶通過在抖音記錄家庭洗護場景中有趣、有料、有共鳴的“喜”事，用真實故事傳遞生活幸福感，也為商家精準找到目標人群、傳遞產(chǎn)品價值，構(gòu)建好了天然場域。在這樣多元內(nèi)容的共創(chuàng)機制之下，用戶的生活日常，引發(fā)了分享與討論的共鳴——最終，5大熱點最高達抖音總榜TOP2/種草榜TOP1/同城榜TOP1，帶動活動搜索瀏覽量爆發(fā)80%。

過去洗護品類的營銷側(cè)重點在“清潔功能”，如今，在平臺機制的鼓勵下，越來越多用戶記錄、分享真實、具體又有趣的生活場景內(nèi)容，讓洗護品類更具有溫度和生活儀式感。通過故事化表達和生活化場景引發(fā)情感共鳴，撬動洗護品類的消費需求。

在這樣的內(nèi)容創(chuàng)新思路之下，今年抖音電商雙11洗護品類日活動結(jié)合三大趨勢，帶動口腔清新劑、兒童乳液/面霜、皮具皮革護理劑、衣物柔順劑等8大類目實現(xiàn)生意年度破峰，同比增長達到485%，其中口腔清新劑賽道爆發(fā)15倍，同比增長12倍，兒童乳液/面霜賽道爆發(fā)913%，同比增長356%。帶動新增爆品數(shù)9968個，產(chǎn)生84個千萬爆品，1668個百萬爆品。

依托洗護品類趨勢內(nèi)容聯(lián)動熱點話題，實現(xiàn)“認知—種草—轉(zhuǎn)化”全鏈路的內(nèi)容閉環(huán)方式，得到了市場扎扎實實的驗證。

2025年，洗護品類直播還能怎么玩出新花樣？

當大促戰(zhàn)線延長，當營銷手段日趨同質(zhì)化，當消費者的注意力越來越分散，持續(xù)地調(diào)動用戶的注意力，形成話題與記憶點，點燃消費熱情，才有轉(zhuǎn)化之機。

今年雙11，通過抖音電商洗護品類日可以看到，在傳統(tǒng)口播、叫賣式直播帶貨的基礎(chǔ)上，有越來越多豐富可看的特色內(nèi)容直播，正在成為驅(qū)動新增量的形式——

抖音達人木森，每天會在戶外開啟一場超過3小時的直播，現(xiàn)場觀眾會聚集在大舞臺周圍，線上直播間更是聚集了幾十萬乃至百萬人。其中既有精彩紛呈的才藝表演、游戲互動環(huán)節(jié)，也有游戲、模仿秀，當然，還有直播賣貨——這不僅能夠創(chuàng)造極具情緒價值的消費氛圍，并且核心受眾與洗護品類的主力消費人群高度重合，是自然驅(qū)動用戶從“觀看”向“購買”轉(zhuǎn)化、高效帶動洗護品類增長的理想內(nèi)容載體。

當消費者的注意力稀缺，消費者需要場景、氛圍、情緒帶來記憶點，帶來心動點。而好的內(nèi)容，讓用戶在更輕松愉悅的交互過程中，完成種草，形成下單。抖音電商的內(nèi)容創(chuàng)新，一端是內(nèi)容的熱點與爆點，連著對用戶需求和注意力的核心洞察，一端連著促生意轉(zhuǎn)化與增長的天然功能，這也是抖音電商生態(tài)所天然具備的優(yōu)勢。

基于此，今年抖音電商雙11洗護品類日，就通過與騰格爾x于利、木森、唐三妹、周周啊等大舞臺達人合作，聯(lián)動金紡、凡士林、白倍極、子初等品牌，打造“洗護之夜大舞臺”直播玩法，讓洗護品牌與紅毯走秀、金曲演繹、總裁進播、現(xiàn)場測試等特色內(nèi)容結(jié)合，疊加創(chuàng)新玩法，使洗護產(chǎn)品以更鮮活的方式融入消費場域，為洗護品牌在雙11期間的生意爆發(fā)提供新思路。

在傳統(tǒng)口播和特色內(nèi)容直播共同發(fā)力之下，今年雙11抖音電商洗護品類日直播銷售額占比，對比基準期提升4.52pp。

今年雙11，是抖音電商將“大舞臺直播”這類新涌現(xiàn)的內(nèi)容與電商場景進行融合創(chuàng)新的探索期，這樣全新的形式，為生意的爆發(fā)也帶來了全新增量，不僅是今年行業(yè)的一大特色亮點，也值得品牌商家持續(xù)關(guān)注。

新大促時代，既要轉(zhuǎn)化流量，也要心智“留”量

伴隨著雙11的進化與演變，跳出“卷低價”的模式，幾乎成為品牌商家們的普遍期待。但這也對商家們提出更高的要求和考驗——不僅要沖銷量，還得攢下長期口碑，既能玩轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化的流量，也要獲得心智“留存”量。

事實上，內(nèi)容創(chuàng)新，絕不僅僅是流量的弄潮兒，更是心智建設(shè)與爭奪的好抓手，可以成為品牌增加用戶好感度、信任度的鑰匙。

236+頭部商達破年度峰值的背后，離不開頂級資源的加持。在抖音電商雙11洗護品類日，聯(lián)合黃子韜、羅寶、呱呱廠長等18+紅人打造生日慶典/周年慶/結(jié)婚喜宴/年度寵粉等系列喜事直播。此外拉芳x任嘉倫、簡芊x十個勤天等20多位明星進播，推動直播瀏覽量爆發(fā)285%，銷售額爆發(fā)245%，創(chuàng)多個店播記錄，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容借助抖音電商的雙11大促流量，釋放最大心智效能。

長發(fā)小寨、獨特艾琳、全棉時代則結(jié)合品牌特點，分別策劃了奔赴廣西桂林、福建柚園、棉花田等地開展成分溯源，結(jié)合自身產(chǎn)品特性和核心賣點，讓成分黨和原料派更加放心。其中，長發(fā)小寨更是聯(lián)動央視網(wǎng)，在抖音平臺共創(chuàng)溯源內(nèi)容，增加品牌公信力；眼部護理品牌愛滴氏、母嬰護理潤本則基于產(chǎn)品使用人群和需求痛點，邀請研發(fā)專家和營養(yǎng)師進播開展實驗測試，直觀展示產(chǎn)品效果。

線上線下的聯(lián)動，將地域產(chǎn)業(yè)資源轉(zhuǎn)化為場景內(nèi)容，為品牌心智建設(shè)帶來更多想象空間——在深圳，蔬果園洗潔精果蔬餐具凈、RUFI、水衛(wèi)士等品牌亮相深圳禮品展，通過直播方式，帶動消費者“云逛展”。抖音電商聯(lián)合石家莊打造家清大促線下集市與戶外直播活動，通過還原集市場景與產(chǎn)地信任背書，強化各地用戶對“石家莊家清產(chǎn)地IP”的認知與購買欲，推動“逛播即體驗、體驗即下單”的轉(zhuǎn)化增長。這樣的新場景新形式，不僅結(jié)合產(chǎn)業(yè)資源，放大了地方IP勢能，也推動了區(qū)域品牌找到更多目標人群，實現(xiàn)品類認知度全面提升。

更長期來看，這樣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，具備被分享、被二創(chuàng)，并沉淀為品牌資產(chǎn)的機會。

所以，抖音電商平臺搭建舞臺，讓洗護品類的品牌商家們各顯身手，這樣流量和“留”量兩手抓的內(nèi)容，不僅帶動下單，更讓品牌與用戶在創(chuàng)新互動場景中建立更深的心智鏈接，為復(fù)購和留存奠定基礎(chǔ)。

今年抖音電商雙11洗護品類日的實踐表明，品類的競爭焦點正從價格向用戶心智有所轉(zhuǎn)移。而內(nèi)容創(chuàng)新不僅為洗護品牌帶來了短期的銷售增長，更重要的是，建立了差異化的品牌競爭力呈現(xiàn)方式，讓信任的種子在消費者心中種下，帶來持續(xù)增量。

結(jié)語

一直以來，內(nèi)容都可以說是抖音電商的一大優(yōu)勢。這背后是抖音電商持續(xù)依托內(nèi)容，成為將商家與用戶鏈接起來的“導(dǎo)演”。一次次的大促、節(jié)日成果，抖音電商都在展現(xiàn)和強化自己在內(nèi)容運營方面的獨到能力，追隨和抓住用戶的注意力，幫助洗護品類品牌在內(nèi)的眾商家生意增長。

畢竟，用戶的注意力在哪里，轉(zhuǎn)化生意的機會就在哪里，這是一條最樸素的營銷道理。

而好的內(nèi)容建設(shè)、好的故事講述，永遠能抓住用戶的注意力，并且，絕不僅限于雙11。

頭圖來源：AI生成