慢下來，也許才能抓住銀發消費市場 | 愉見贈書

薦讀 | 《趨勢紅利》

贈書 | 愉見財經

這兩天陪著我家老太太在南歐閑逛，感慨著老年人的消費力。想想也是，他們辛苦了一輩子，現在退休，有時間有閑情還有積蓄，正是時候好好享受人生。

再看現在的消費市場，其實已不再是年輕人的天下了。我們過去總研究年輕人的消費心智，接下來，是不是該好好針對中老年消費者想一想了。

像我媽這樣的老年人，他們有點跟不上數智化時代，但生活中處處有這方面需求，需要有人耐心地協助，需要“慢速溝通”；他們其實也沒安全感，需要多一些情感陪伴，關心聆聽；他們也好奇心十足，樂意去看看外面的世界，看看兒女們的生活。

（四處躺游的老太太）

今晚的“愉見財經”就來分享商業觀察家蔡鈺老師的觀察，她從消費投資人黃海那里聽到三個故事，我們一起來看，從中感知到當下消費趨勢的變化。

同時，本期內容也作為我們雙周末的贈書活動，贈出黃海的《趨勢紅利》，洞察新商業增長機會。

年輕人市場，可能要變成小眾市場了

最近我在看書的時候，得到了兩個挺有價值的提醒，也想要分享給你。今天先說來自消費投資人黃海的啟發。

他最近的一個提醒讓我有點震驚：年輕人市場，可能要變成小眾市場了。

這個提醒，寫在他的新書《趨勢紅利》里。他在書里提醒新消費創業者們說，如果把目標受眾定在18到35歲的一二線城市的女性用戶，認為她們仍然是中國最有消費意愿的群體，這個定位可能要失效了。年輕人的市場未來有可能會變成小眾市場。

這個觀點的最大支持邏輯，你肯定知道，是老齡化和少子化的大趨勢。不過，黃海還把這兩個趨勢，用三個故事做了展開，讓人意識到趨勢不是抽象飄渺的存在，而是已經在影響市場了。

熟齡人群等于主流市場

第一個故事是來自“過來人”日本。

黃海說，日本有調研機構對本土最大的幾個消費企業——無印良品、優衣庫和宜得利做了核心消費人群的抽樣分析。結果發現，它們共同的核心消費人群，都是40歲以上的女性，已經不是年輕人了。

同時，優衣庫的創始人柳井正也在各種場合不斷強調：優衣庫“不能”變成年輕人的快時尚品牌，否則就無法在日本做大。言下之意也是，中老年人才代表更廣大的市場，要為這個人群服務。

對比之下，歐洲的快時尚品牌ZARA，這些年也在深耕日本市場，但存在感并不強。黃海的調研發現，日本35歲以上的女性正逐漸轉變購買偏好，從追求新潮時尚，轉向追求優雅舒適。

基于日本的經歷來反觀，黃海有點擔心，當前中國年輕人的消費市場太擁擠了，很多本土消費品牌的第一直覺仍然還是去爭取和迎合年輕人。

這個提醒，我覺得挺有意義。消費品牌們應當在今天想清楚，自己想要的到底是“只做年輕人市場”，還是“年輕人所代表的主流市場”，后者是很有可能不成立的。

兼顧全齡段的品牌，更具韌性

第二個故事就在論證這一點，它叫做“慫火鍋的受挫”。

中國有個餐飲上市公司名叫“九毛九”，旗下最出名的品牌是太二酸菜魚。這個集團之下還有一個專門用來“討好”年輕人的品牌，叫“慫火鍋”。

慫火鍋的設定，有些細節就像一個年輕版的海底撈：海底撈門口有免費的棋牌美甲，慫火鍋就有免費抓娃娃機和冰淇淋機；海底撈有生日慶賀菜單，慫火鍋也有“二次元造型慶生派對”；而且慫火鍋招聘的員工大多不到25歲，他們工作時間也會打扮得時尚潮流，每天晚上一到門店固定的“Happy Time”，就會放下工作，播放說唱、嘻哈音樂，把火鍋店變成蹦迪現場。

這還不算，慫火鍋還很善于在營銷中跟年輕人共情，比如在門口豎立一個“認慫公告”，說自己“不是米其林，不是必吃榜，服務不如海底撈好，吃火鍋，你開心就好”。

你看，這個“慫”，明顯是在刻意呼應年輕人越來越強烈的反內卷、要躺平的心態。

這樣一個站在年輕人立場、替年輕人表態的火鍋品牌，確實很受年輕人歡迎。但它剛開業時熱鬧非凡，但越往后業務狀況就越不樂觀。它最初的客單價能夠保持在150元左右，后來一路下降到了120元，在二三線城市還降到了100元附近。

到了2024財年，慫火鍋的同店日均銷售額降幅超過了30%，成了九毛九餐飲集團里同比下降最大的品牌。這個降幅放在餐飲行業里看也很危險，意味著門店可能已經開始虧損。

類似的，另一個餐飲上市公司呷哺呷哺，旗下也有一個高端火鍋品牌名叫“湊湊”，主打的是年輕人約會和閨蜜聚餐場景。但2024年，湊湊火鍋的業績下滑得也非常嚴重。

而服務王者海底撈的業務，在同行襯托下卻顯得更堅挺。海底撈的客單價在2024年也跌破了100元，但它的業績并沒有明顯下滑，依然有幾十億元的凈利潤。

為什么有這個差異？

黃海認為，恰恰是因為沒有主攻年輕人市場，給了海底撈一個安全墊。海底撈的氛圍，更加適合全家一起消費，在老年人當中也相當有人氣、有好評率。老年人平時容易孤獨、喜歡熱鬧，海底撈的熱情服務能讓他們感到喜慶與歡樂。

換句話說，只盯年輕人可能熱鬧一時，卻難以抵御周期波動；而能兼顧全齡段的品牌，才更具韌性。這個邏輯，在名創優品收購永輝超市的動作里，似乎也能看到。

黃海認為，名創優品這兩年一邊轉型做IP零售、瞄準年輕人市場，一邊收購永輝超市，可能也是出于消費圈層互補的考慮。從長期看，國內年輕人的人數逐漸萎縮，名創優品國內收入的上升空間容易見頂。

但線下超市業務的主力受眾就是銀發一族，還能覆蓋全家老小的生活剛需，可能能幫名創優品實現經營風險的區隔。

銀發人群需要“慢速溝通”

第三個故事，是染發品牌“染博士”。

染博士，是黃海投資過的一個染發劑創業公司。你一聽名字就知道，這是給銀發人群提供染發產品的品牌。

這個品牌2021年創立，主打不容易過敏的染發膏，來滿足45歲到65歲人群遮蓋白發的需求。四年下來，它每年的增速都能超過100%，到今年，年收入已經在億元級別了。這同時，它全網粉絲數量超過500萬，還開始布局線下染發店了。

染博士能有這個增速，產品重要，溝通更重要。染博士的創始人鄭洪森分享過一個細節：在他的所有短視頻素材和直播間里，他都要求自己和主播，要刻意把語速放慢到平時正常說話的一半。他的理由是，對銀發人群來說，直播間的正常語速已經是偏快的，過快的語速容易讓他們把直播間直接劃走。

這個提醒讓我挺有感觸。放慢語速這事情，不止對熟齡人群有意義，對給人講陌生議題也變得越來越有意義。

拿前些年舉例子，從董宇輝的走紅，到小紅書異軍突起的種草式直播帶貨，也都是在用“慢速溝通”，來區別于傳統直播間的快節奏逼單。從展現優雅生活的章小蕙、董潔，到展現人間百態的李誕小賣部，都在通過慢速來提供安撫感。在一個人人都想慢下來的時代，有些體驗型消費品牌的信息節奏，也成了產品的一部分。

我前段時間到脫不花的節目《長談》跟她聊天，就也收到了不少類似的意見，說我語速太快了。這事對我觸動挺大。我在嚴肅討論當中，經常進入“嘴追腦子”的狀態：一受到別人的碰撞和啟發，腦子里就同時冒出好幾個念頭，但腦容量又不夠同時抓住它們，這時就會下意識加快語速，生怕說完前面就把后面給忘了。

但這個語速，放在一個“陪伴”預期的播客里確實不合適。前些年我自己還提醒你們，“慢綜藝”正在贏得市場，轉頭自己就忘了，確實得再練練。

同樣的，如果你的產品也要面向熟齡人群溝通，或者希望營造從容調性，慢速這個提醒也跟你共勉。

關于消費，有三個變化

第一個是，在優衣庫等日本最大的消費品公司看來，熟齡人群才是主流市場。

第二個是，慫火鍋們的經歷證明，年輕市場的天花板開始顯現。

第三個是，主攻銀發人群的染博士提醒，這個市場尤其重視“慢速溝通”。

寫到這里，我想起一個有趣的對比：十年前，所有品牌都在講如何抓住90后；而現在，黃海這樣的投資人開始勸他的被投企業們去爭取和服務90后的父母。這確實是“形勢比人強”，品牌在順應社會結構與人口結構的根本性變化。

回到我們自身，無論你是創業者還是消費者，銀發市場的主流化，對我們來說，都不再僅僅是抽象理論和概念了。

如果你是創業者，不妨問問自己：我的產品真的只能服務年輕人嗎？能不能在保持品質的同時，讓更多年齡層的人都感到舒適？

也許，學會慢下來，不只是為了抓住銀發市場，更是為了適應所有人想要慢下來、變從容的需求本質。

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