AI集體上崗，“爆改”雙11

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作者/陳金艷

編輯/宋 金

這屆雙11，AI成了最亮眼的“新星”。從天貓“AI萬能搜”、京東“京小智”等AI助手的全面“上崗”，到豆包全面接入抖音商城，AI正以前所未有的深度融入到本次大促中。

天貓對外宣稱，今年是“首個AI全面落地的雙11”；京東則表示，這是“京東AI、大模型、機器人等技術融入程度最深的一屆”。各大平臺的競相宣傳，讓人不禁思考：AI在雙11的大規模落地，究竟是一場精心包裝的營銷盛宴，還是一次真正重構電商邏輯的效率革命？

AI全線出擊

助力商家提質增效

今年雙11，AI的觸角已深入各大電商平臺的毛細血管。淘寶天貓在消費者端推出了“AI萬能搜”“AI幫我挑”“拍立淘”等六款導購應用，構建起完整的AI購物矩陣；在商家端，則配備了“AI店長”“AI員工”“AI客服”等智能經營團隊，覆蓋數據、營銷、內容、客服四大核心場景，推動經營全鏈路提質增效。

淘寶天貓商家工具與開放平臺業務總經理曉穆透露，本屆雙11期間，已有500萬商家在使用“生意管家”輔助大促，實現平均1.5倍的效率顯著提升。這也意味著，AI不再是營銷噱頭，而是商家重構增長的重要選項。

京東同樣不甘示弱，免費向商家開放使用京點點、京東羚瓏、京小智等AI工具，覆蓋作圖、發品、直播、客服等開店全鏈路，并免費開放大模型客服、設計智能體等服務，大幅縮短消費者的等候時間。同時，京東還將攜JoyAI全線產品，為商家提供超千萬免費資源與超50款專業AI工具。

其10月20日發布的雙11戰報顯示，JoyAI大模型已在京東超1800個場景應用，大模型調用量較618增長3.2倍；京東數字人joystreamer直播觀看人數突破1700萬，帶動GMV超7億元。

抖音電商則將AI與內容生態深度融合，影響消費決策。雙11期間，“豆包”全面接入抖音商城，用戶通過提問即可生成直達商品頁的推薦，實現“對話即購物”的流暢體驗。這種模式不僅強化了AI在消費決策中的引導作用，也充分發揮了平臺在內容種草與興趣轉化方面的固有優勢。目前，該AI購物功能已經覆蓋母嬰、美妝、家居等多個高頻消費品類，未來將擴展至更多領域。

正如業內觀察者所言：“2025年雙11的核心意義，或許不在于銷售額的再創新高，而在于確立了AI作為電商新基建的戰略地位。這場技術變革將重新劃定未來競爭的邏輯起點。”

AI主播崛起

李佳琦們何去何從？

AI對“人貨場”的重塑，在直播領域表現得尤為明顯。如今，AI數字人主播充斥在淘寶、抖音各大直播間中。與早期形象呆板、互動生硬的版本不同，如今的AI主播已能實現自然表情、流暢對答，甚至達到以假亂真的效果。

聚焦至美妝領域，數字人主播已成為品牌直播間“永不停機”的標配。從歐萊雅到花西子、溪木源、薇諾娜等，品牌通過自建數字人主播，降低對李佳琦等頭部主播的依賴，構建更可控、更持續的直播陣地。

而AI主播的興起，也不禁讓人疑惑：它會取代李佳琦這樣的超級主播嗎？

從成本角度看，AI主播優勢明顯。他們不需要休息、不要求分成，更不會有人設崩塌的風險，還可同時服務多場直播，這些優勢是真人主播無法比擬的。

然而，美妝消費的本質不僅是物品交易，更是情感認同與信任交付。李佳琦一句“OMG”背后，是長期積累的專業背書與情感連接，這是目前AI難以復制的“人的溫度”。

因此，目前來看，AI與真人主播的關系更可能是互補而非取代。AI主播可以承擔常規性、標準化的產品介紹和答疑，以及長尾時段和非熱門品類的直播；而真人主播則聚焦在黃金時段和核心品類的直播上，更專注于內容創造、場景構建和深化互動。

需要注意的是，當AI接管了大量標準化直播任務，“李佳琦們”也必須重新定位自身價值——要么向上突破，打造更具人格魅力的IP；要么向下深耕，聚焦于AI尚難替代的專業服務與情感共鳴。唯有如此，才能避開與AI的正面競爭。

AI狂歡背后的隱憂與挑戰

AI的規模化應用也伴隨著新的風險。近期，演員溫崢嶸公開控訴自己的形象被AI換臉用于直播帶貨，全紅嬋、孫穎莎等體育明星也遭遇此類問題。這些未經授權的“數字分身”，不僅侵犯了藝人的肖像權，也欺騙了消費者。

這一問題背后折射出AI電商時代的三大隱憂：

一是信任危機。當明星的面孔與聲音被低成本復制，當“一套話術走天下”的虛假廣告充斥屏幕，當AI生成的內容越來越難以與真實內容區分，消費者如何判斷商品評價、銷量數據的真實性？直播帶貨的信任基礎正面臨嚴峻挑戰。

二是算法偏見。AI可能因訓練數據或算法設計，優先推薦某些品牌或產品，而非基于產品質量或用戶需求，導致推薦結果不客觀、不全面。同時也可能存在“大數據殺熟”現象，AI系統可能根據用戶歷史消費數據、地理位置等，對不同用戶制定不同價格，形成不公平定價。

三是責任歸屬。當AI給出錯誤建議導致消費者權益受損，責任該由誰承擔？平臺、商家還是技術開發者？責任體系需重構。

面對上述隱憂，監管步伐正在加快。9月1日施行的《人工智能生成合成內容標識辦法》明確要求對AI生成內容進行標識，《消費者權益保護法》也保障了用戶在AI交互中的知情權與選擇權。這些舉措為AI的規范發展劃定了初步邊界。

毋庸置疑，AI將在電商領域扮演著越來越重要的角色。今年的雙11只是開始，隨著技術成熟，未來的購物體驗將更加智能化、個性化。然而，技術的快速發展更要求我們保持清醒：當推薦越來越精準，我們是在擁抱更多選擇，還是被關進更窄的“算法牢籠”？當購物流程越來越自動化，消費者是更加自主，還是更加被動？這些問題，值得深思。

對于美妝行業而言，AI帶來了確鑿的效率革新，但行業的本質從未改變——那是關于“人”的關懷、對“美”的感知，以及品牌與消費者之間真實的情感聯結。在AI驅動的變革浪潮中，品牌和商家更應回歸初心：技術終將迭代，但唯有始終扎根用戶需求、堅守誠信底線，讓創新真正服務于人的選擇與體驗，才是這個“AI雙11”賦予行業最珍貴的啟示。

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