「24小時鮮系列」憑什么封神？

每一個生活在北京、愛喝鮮奶的人，都值得去一趟西紅門。

1月30日，七鮮超市西紅門店在薈聚商場正式開業，將「鮮」又卷出了新高度：不僅有24小時菜、24小時果、24小時蛋、24小時奶，還有頭天晚上剛剛從奶場生產出來、第二天早上開始售賣、只賣當天的鮮牛奶。目前，全國僅此一家門店在試點運行現打鮮奶。

開業當天，七鮮超市現場擠滿了從北京各地趕來嘗「鮮」的顧客，各大試吃點排出長隊，整個現場因為火爆而洋溢著熱烈幸福的煙火氣息。

圖說：開業當天的火爆現場

「鮮」的意義，熱愛生活的人都知道。在我家，對買菜最挑剔的是我媽，而七鮮超市重新定義的「鮮」，已經征服了她。從蔬菜、水果到海鮮和肉類，她都習慣從七鮮采購。「北京現在也能買到好菜了」，當她跟生活在老家的妹妹說出這句話，我知道，這是最高評價了。

01 買菜的學問

大部分愛下廚的人都喜歡買菜、會買菜。

美食博主「鼻祖」汪曾祺曾經說，看著菜市里那些碧綠生青、新鮮水靈的瓜菜，就能感到生之喜悅。老練如我媽，買菜時輕輕一掐，就能對蔬菜的新鮮程度了如指掌。到我這一輩，雖然也愛買菜做飯，但工作和養娃占據了太多時間，菜市場變成休假放松的心愛場所，日常買菜還是靠生鮮超市，商家標注的生產日期，就成為我判斷新鮮與否的唯一標準。

但我時常失手，并因此被我媽數落，以至于我明明人到中年，在我媽眼里還是個不會買菜的年輕人。

比如我以前經常在某會員超市買的雞蛋，夏季遇到過壞的，后來我長了心眼，每次炒雞蛋，都是先挨個在小碗敲開，「質檢」合格，再合并到大碗里，進行下一步操作——開發出這套流程，是因為有一次做蛋糕用到6個雞蛋，前面5個都是好的，第6個壞了，剛敲開縫兒，蛋黃和蛋白交融后的散發著異味的液體，就徑直流進碗里，毀掉了所有。

不過這套繁瑣的流程已經成為歷史。因為我換到了京東七鮮超市買雞蛋，現在復購最多的就是「24小時蛋」。它是24小時內從蛋場到貨架，6玫裝，我家三口正好在2-3天內消耗完，冰箱里再也不用放個占地方的雞蛋筐了。而且，它在店內只賣一天。也就是說，我買到的雞蛋都是新產的雞蛋，這意味著，我基本不可能買到變質的雞蛋。

不只如此。京東七鮮超市還有「24小時菜」，目前約有30多個SKU，產地來自周邊150公里之內，24小時之內從菜地到貨架，上架售賣只有一天，包裝上還有「全程溯源」，掃描二維碼就能看到它從采摘到上架的全鏈路。

「24小時菜」貨柜

這就有些「卷」了。

在京東七鮮超市重新定義新鮮之前，我能買到的最新鮮的菜就是「當日上架」而已。比如今天是1月29日，如果蔬菜包裝上寫的是「1月29日」上架，它就符合當日菜的標準。而實際上，如果從蔬菜采摘的時間開始算，它可能已經是「兩日陳」甚至「三日陳」了。

也就是說，我只是買到了商品詳情頁告訴我的「當日菜」。

不同新鮮程度的蔬菜，對于挑剔的廚師和食客意義全然不同。

在我的老家湖南，很多蔬菜的炒法極其簡單，只放油鹽和蒜，甚至有些菜連蒜都不放，以免影響風味。我曾經因為清炒萵筍絲時放了蒜，被我媽數落了一天。但這種做法對原材料的新鮮程度要求極高，如果菜本身不夠好，做出來就會寡淡無味。

我媽前段時間來北京小住。這位一生追求極致「新鮮」的湖南老太太，以前每次來北京都會吐槽在這里買不到好吃的新鮮菜。

在老家，她每天走路幾分鐘就能到早市，買到附近農家自己種植的應季蔬菜。她從不多買，因為當天的菜必須在當天吃完，才能確保每日蔬菜的新鮮。她會以近乎絕情的態度處理剩菜，尤其是綠葉類蔬菜，不管多貴，一頓沒吃完的必須扔掉。

京東七鮮超市的「24小時菜」讓她改觀了。第一次「震驚」是源于一把香芹。她想做一道香芹炒老家黃牛肉，我從七鮮下單，很快就配送到家，她收到后，照例輕輕一掐根部，給出了最高評價：在家都不一定每次能買到這么新鮮的。

之后，京東七鮮超市就成了我的「菜市場」。除了24小時菜、24小時蛋這些極致鮮品，七鮮的肉、雞跟其他蔬果也得到了老太太的認可。她的親妹妹、我的姨媽，幾年前在北京住過1個月瘦了十幾斤，因為實在難以忍受菜市場豬肉的味道，吃了一個月的素。這次我媽告訴她，「北京現在能買到好菜了」。

距離我家最近的京東七鮮超市，步行只需要5分鐘。時間充裕的時候，我喜歡去線下挑選，但工作日里，線上下單更省時間。

這是京東七鮮超市首創的「1+N」模式帶給我的自由。其中的「1」指的是中心體驗店，可以承接線下客流，「N」指的是圍繞它的諸多衛星小店，專注即時配送，可以同時解決大型商超配送半徑有限、純社區店SKU不足的痛點。

在北京，隨著京東七鮮超市在西紅門薈聚商場的門店在1月30日開業，更多城南用戶進入到七鮮的覆蓋范圍里。

作為北京城面積最大的商場之一，薈聚本身是座巨型的商業與生活服務綜合體，京東七鮮超市的加入，顯然又豐富了它的消費類目。開業當天，我們在現場看到，除了常規的SKU，這里還有門店限定款沙拉、只賣當天的現打牛奶。

工作人員告訴我們，牛奶都是前一晚從天津奶場生產出來運到北京，只賣一天。目前西紅門店作為試點，市場反饋好再進一步推廣。

02 新鮮的成本

新鮮，是很多像我媽這種挑剔的傳統主婦對菜的核心要求。但它背后其實有很多隱形成本。

過去一年半，我在北京郊區租了小院，自己養雞種菜。我敢說，最鮮美的蔬菜就是從地里摘下來洗洗直接下鍋，剛下出來的蛋，直接水煮吃也是香的。

圖說：自己種的空心菜

但它們的綜合成本遠遠高出我在市面上能買到的有機食物。以種菜為例，我需要翻土、育苗、手工除蟲、除草。夏天的時候，小院里蚊蟲活躍，大概每隔3天，我就得把自己捂得嚴嚴實實，沖進菜地去除草，拋開辛苦不說，時間成本也很「感人」。

如果再加上小院大概每天100元的租金成本，它們就更加昂貴了。

自從吃過種菜的苦，我對蔬菜價格的接受上限明顯提高了，市面上的各種選擇，從高山菜、霜打菜、有機菜到24小時菜，只要品質足夠好，我都愿意買單。

而京東七鮮超市的生鮮產品價格，友好到我媽也能接受。哪怕是最嬌嫩的24小時菜，吃起來也不會覺得肉疼——當然，她最開心的時候，還是晚上8點去七鮮「散步」，撿漏買到打折的24小時菜。價格更便宜，因為足夠新鮮，放到第二天吃也毫無影響。

七鮮的優勢背后，是京東超級供應鏈這位「隱形大佬」。

在零售領域，終端價格與中間環節直接相關。比如車厘子和草莓，在我老家縣城的水果店里，動輒能賣到幾十塊錢一斤，車厘子貴的時候更是超過100塊。我外甥女愛吃，作為外婆的我媽，每次只舍得按顆供應，并嚴禁浪費。這類水果在縣城形成了與一線城市的價格倒掛，根本就在于中間環節過多，層層批發轉運后，縣城水果店老板的進貨價本身就高。

但我可以輕松在北京擁有水果自由。以京東七鮮超市的草莓為例，「24小時果」的北京本地紅顏草莓售價40一斤，相當于縣城普通草莓的價格。丹東紅顏草莓則低至每斤20元，這是七鮮訂單農業模式帶來的效果：七鮮直接與丹東的草莓產地建立合作，確保了質量與價格在線。

圖說：西紅門店開業當天，水果區人頭攢動

3J的智利車厘子，最近在七鮮超市的售價為每斤23.8元。它們是通過產地直采+海運直達的方式，從智利優質果園的枝頭直達國內的，中間鏈路被最大程度縮短。在小紅書上，很多人曬出了自己在京東七鮮超市買到的出清價，3J車厘子甚至低至12元，品質還很好，在評論區引發無數羨慕。

小紅書上網友們分享的七鮮超市車厘子「撿漏帖」

去中間化，是京東七鮮超市保持價格優勢的核心。

京東七鮮超市可以通過源頭直采、訂單農業等方式，直接跟農戶達成合作，省掉了中間供應商的成本。隨后，基于京東多年積累的物流周轉優勢，這些商品能以更快、成本更低的方式抵達貨架，實現「價格、品質和速度」的不可能三角，并最終形成京東七鮮超市的核心競爭力。

也就是說，除了養殖和種植，京東把其他活兒都干了，讓消費者無需承擔新鮮背后的隱形成本。

不只是生鮮品類。去中間化帶來的價格優勢，平等地體現在京東七鮮超市的所有SKU之中。比如七鮮自有品牌的個護清潔商品，3kg的洗衣液售價19.9元，80片裝的酒精消毒濕巾8.9元一包。這也是因為七鮮繞過了傳統的多層分銷系統，直接從自己開發商品，再結合供應鏈優勢，在保障品質的前提下，把價格做到極致。

03 食物的意義

一代人有一代人的春節「信號」。

對于我媽來說，「信號」是微信里的語音通知：「曾姐，殺牛的日子定了，農歷十八。」輾轉在各個鄉下采購雞鴨豬牛等各種土貨，是我媽每年春節前最重要的工作。對我而言，當日常消費的那些App增加了大紅色元素，或者出現類似「年貨節」的專區，我就知道春節不遠了。

圖說：七鮮App上的年貨節專區入口

可能是潛移默化受到我媽影響，如今我也熱衷于采購年貨。這些消費直接指向團圓、慶祝和愛。因為年貨最主要的場景就是兩類：團圓吃飯、送人。

有小孩之后，我開始掌勺年夜飯，對年貨的挑選更加上心。而京東七鮮超市圍繞「新鮮」的進化，可以讓我今年的年夜飯增添不少「鮮」度，從24小時菜、24小時蛋、24小時果到各種只在當天售賣的肉類等等，能確保這頓年夜飯的底色是健康。

我家傳統的年夜飯菜單中必須有一道湯，最常見的是豬肚燉雞湯。但今年我打算換成潮汕牛肉湯。因為七鮮「只賣一天」的潮汕牛肉實在太新鮮了，我兒子超愛。據說這些肉都是清晨5點宰殺，門店一營業就新鮮到貨，只賣當天，符合真正的「潮汕出品」標準。最好的食材可以用最簡單的做法，只需要姜蒜和一把豌豆尖，就能做出一碗鮮美的牛肉鮮蔬湯。

通過京東七鮮超市「海捕直達」供應鏈一站到店的俄羅斯帝王蟹，則可以作為撐起年夜飯門面的主菜。

至于送給家人的禮物，七鮮也給出了足夠豐富的選擇，它甚至在App上按照送禮對象進行了詳細的分類：親戚長輩、親朋好友、小孩哥姐等。其中還有個「犒勞自己」的選項，也是很符合當代人關愛自己的流行趨勢了。我也早早做好了送禮規劃，比如五糧液酒廠直供的白酒禮盒，可以送給父母。

其實食物和禮物一樣，只要用心對待，都是傳遞愛意的最佳介質。電影《飲食男女》里，老朱家每周日的家宴，藏著父女之間最深的牽絆與愛。

2025年年底，我把辦公室搬到了京東七鮮超市呼家樓店的樓上，飯后溜達到超市去采購，成為我健康生活的一部分。線上App下單保障的是效率，但逛線上生鮮超市，可以獲得額外的情緒價值。哪怕我最后只買走了一盒切塊西瓜，在貨架旁散步選購，本身就是一種快樂。

七鮮正在放大這種幸福感，把「1+N」中的「1」變得更加好逛。它的很多新門店都開設在大型商場里，讓消費者可以逛得更方便。在小紅書，無數網友都在召喚七鮮，到自己家附近來開店。當情緒消費成為主流，越來越多的人愿意花錢、花時間去進行體驗消費。

這同樣體現在新開張的京東七鮮超市西紅門薈聚店。店內設置了很多試吃柜臺，切糕試吃點甚至布置在一輛老式自行車后座上，讓我秒回小時候。

不一定是切糕，但多數8090后的童年回憶里，都有聽到小販叫賣沖過去買的經歷。多年之后，食物本身的味道或許已經模糊，但那份快樂可以是永遠鮮活的。

七鮮顯然捕捉到了食物與幸福感之間的天然聯系，于是，它努力卷「鮮」的標準，同時讓食物更好、更快地抵達到人們手里。

日本作家吉本芭娜娜說過：這個世界上，我想我最喜歡呆的地方是廚房。這句話正在激起更多共鳴。

買菜做飯，被更多人視為日常生活中最小單位的即時滿足。忙碌在灶臺前的人，可以暫時忘記所有工作與家事煩惱，專注于心流之中。更新鮮的食材則是加分項，它可以幫助提升成品的口感，繼而帶來更強烈的愉悅感與心理暗示：

「愛吃的人，運氣通常不會太差。」