北京
天貓發(fā)布的雙11數(shù)據(jù)顯示，截至11月5日，淘寶閃購新用戶在雙11期間電商訂單數(shù)已超1億。閃購頻道內(nèi)，有19958個餐飲品牌、863個非餐品牌的成交額相比雙11前增長超100%。
由淘寶“小時達”升級而來的淘寶閃購?fù)瞥鰞H半年，已成為阿里在即時零售領(lǐng)域戰(zhàn)略拼圖的關(guān)鍵一環(huán)。公開信息顯示，淘寶閃購于今年4月30日推出，5月6日推廣至全國，誕生之初就與餓了么深度協(xié)同：供給全面打通、共享騎手資源。
此后，淘寶閃購快速增長：上線6天，日訂單量突破1000萬；5月底，這一數(shù)字攀升至4000萬；7月5日，淘寶閃購500億元補貼發(fā)布的首個周末，日訂單量來到8000萬；至8月，日訂單量峰值達到1.2億。
雙11期間，淘寶閃購動作頻頻：先是10月31日正式發(fā)布全新連鎖便利品牌“淘寶便利店”。3天后，據(jù)多個媒體報道，餓了么App最新內(nèi)測版本更名為“淘寶閃購”，目前處于灰度測試階段，僅對部分用戶開放。
當前淘寶閃購頁面包含餐飲及3C、服飾、百貨等多種品類
據(jù)悉，淘寶便利店將以閃購倉形態(tài)，為消費者提供“一應(yīng)俱全、24小時營業(yè)、30分鐘達”的便利購物體驗，品類涵蓋百貨、零食、酒水、3C數(shù)碼、母嬰、美妝等，已于11月1日上線。官方表示，淘寶便利店SKU將達到1萬量級，約為普通便利店的三倍，采取品牌授權(quán)模式。計劃將在接下來的一年內(nèi)投入20億專項資金，明年覆蓋全國200個城市。
如果說消費者對于“餓了么”的印象是以餐飲為主的外賣平臺，那么“淘寶便利店”品牌的發(fā)布，以及餓了么App的更名，都顯示出淘寶閃購想要占領(lǐng)“30分鐘送萬物”的即時零售第一平臺心智的野心。
首戰(zhàn)雙11，淘寶閃購成績?nèi)绾危?/h5>
今年是淘寶閃購參與的第一個雙11。用戶可在品牌旗艦店選擇閃購和普通物流兩種收貨方式，履約時效從3天縮短至最短30分鐘。據(jù)天貓方面發(fā)布的數(shù)據(jù)，大促活動前已有37000個品牌40萬家門店接入閃購，覆蓋蘋果、華為、優(yōu)衣庫、迪卡儂等行業(yè)頭部大牌。
這意味著，消費者在淘寶搜索iPhone、小米耳機、優(yōu)衣庫服飾時，除了“普通配送”方式，還能選擇來自附近門店的“閃購”服務(wù)。雙11預(yù)售首日數(shù)據(jù)印證了這一模式的可行性：閃購頻道中3C數(shù)碼、個護、服飾等行業(yè)品牌的成交額單日增長超過290%。
淘寶購物頁面中的閃購選項
這正是當前外賣行業(yè)發(fā)展的新趨勢：不僅餐飲品類，藥品、日用品、服飾、3C數(shù)碼等類目也在逐步實現(xiàn)“即點即送”，不斷拓展著即時零售的服務(wù)邊界。
淘寶閃購發(fā)布的數(shù)據(jù)也印證著當前用戶消費呈現(xiàn)出的全時段、全品類、全場景特征。數(shù)據(jù)顯示，在淘寶閃購平臺，今年暑期全國有超127個城市夜間訂單月環(huán)比增長超100%；今年國慶假期，淘寶閃購上酒店民宿的零售訂單同比增長了近1.5倍；平臺非餐零售全品類訂單量增長2倍以上，品類寬度同比增長30%。
淘寶閃購“爆火好店”活動頁面
從消費場景來看，即時零售的核心優(yōu)勢在于便捷與高效，能夠滿足“即買即得”的需求。無論是做飯時臨時缺調(diào)料，還是出差緊急補購一次性用品，消費者都可以通過平臺快速完成下單和收貨。埃森哲發(fā)布的《聚焦中國95后消費群體》指出，超過50%的“95后”希望在購物當天即可收到商品，且愿意為更快的配送服務(wù)支付一定溢價。
據(jù)北京商報報道，多位非餐類品牌商家表示，淘寶閃購渠道帶來了不少訂單增量。一位服飾品牌商表示，“在外賣渠道，我們會選擇標品和基礎(chǔ)款貨品，如牛仔褲、T恤、襯衫等，來滿足消費者沒帶夠或弄臟衣服的場景，這類場景占比能有30%左右。”
淘寶平臺總裁諶偉業(yè)預(yù)計，未來五年，淘寶閃購會帶來萬億左右的新增量。“不少女性消費者在淘寶的消費習慣是在晚上睡覺前刷手機買衣服，我們在接下來準備推出的方案是，消費者在晚上刷手機買的衣服，第二天早上8點就可以送達。”對于淘寶閃購的未來消費場景，他這樣描繪道。
據(jù)天貓最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，多個行業(yè)品牌商家在這次雙11，通過淘寶閃購增加的訂單量都頗為可觀：
在3C數(shù)碼行業(yè)，華為首批3000家門店接入淘寶閃購，雙11期間，華為在閃購的成交周環(huán)比增長1910%，在淘寶天貓整體的一周新客達19萬，同比去年增長200%；運動戶外行業(yè)，超級安踏的67家直營線下門店接入淘寶閃購，主打品類為運動服、運動褲和運動鞋。今年天貓雙11，超級安踏的閃購成交月環(huán)比增長144%；家居行業(yè)，水星家紡50家直營店接入淘寶閃購，雙11以來環(huán)比增長達到9倍。其深睡3.0人體工學枕在閃購成為爆品，成交周環(huán)比增長251%。
以倉代店，白牌升級，淘寶便利店應(yīng)運而生
雙11期間，淘寶閃購還發(fā)布了全新連鎖便利品牌“淘寶便利店”。
雖然名字叫“淘寶便利店”，但淘寶閃購并不參與店面建設(shè)和貨品控制等環(huán)節(jié)，而是將品牌授權(quán)給符合標準的優(yōu)質(zhì)商家使用，商家按照平臺標準提供服務(wù)，門店資產(chǎn)仍屬于商家。淘寶閃購則在選品、供應(yīng)鏈、物流、數(shù)字化系統(tǒng)等方面提供能力支持，在商品、價格、服務(wù)、體驗等方面全方位輸出標準，保障消費者體驗。
據(jù)悉，淘寶便利店將以綜合閃購倉形態(tài)營業(yè)。所謂閃購倉，也稱閃電倉，指的是沒有臨街門面，潛伏在背街暗鋪，占地幾百平米，只做線上生意的雜貨倉庫。他們的經(jīng)營范圍通常覆蓋消費者周邊半徑3-5公里，主打半小時達和24小時營業(yè)，百貨快消、應(yīng)急類商品是其主打品類，白牌商品居多。據(jù)媒體報道，目前淘寶閃購在全國范圍內(nèi)共接入約1.5萬個綜合品類的閃購倉。
某閃電倉（圖源網(wǎng)絡(luò)）
而淘寶閃購想做的，正是在現(xiàn)有閃電倉中篩選、升級或鼓勵閃電倉商戶另建符合標準的倉庫，雙方通過協(xié)作的方式共同運營，更好滿足消費者對即時購物商品質(zhì)量、價格和速度的需求。淘寶閃購方面表示，未來便利店的主力倉型為標準倉和旗艦倉，單倉面積分別為400和800平，sku預(yù)計在1萬左右。
據(jù)晚點LatePost報道，淘寶便利店已經(jīng)和一些品牌商家試點合作——由品牌派樣到閃電倉商家，如果賣得好，品牌可以快速加大備貨，投放到淘寶閃購的中心倉，再由平臺定向分撥至各地的閃電倉。淘寶內(nèi)部人士稱，閃電倉商品從白牌到品牌的升級，是淘寶便利店希望為消費者做到的事。
目前，杭州地區(qū)有兩家淘寶便利店（武林店、拱墅店）開始營業(yè)，商品涉及食品、日用、美妝、數(shù)碼、寵物等多個品類，同時頁面也有0.1元爆品、零食加油站、個護家清日優(yōu)惠專區(qū)、配送費減免等優(yōu)惠活動。
淘寶便利店頁面
“便利店”服務(wù)借“閃電倉”的模式升級，某種程度上是“外賣大戰(zhàn)”的一種延續(xù)。據(jù)晚點LatePost報道，在今年暑期的訂單高峰，單日的非餐飲即時零售商品訂單，淘寶在1500萬單左右，美團在2000萬單左右。這占到了雙方外賣訂單的1/6，成為一股不可忽視的消費者需求。
美團旗下也有著類似的品牌——松鼠便利店，同樣以閃電倉形式存在，沒有線下門店。但與淘寶便利店不同的是，松鼠便利店更接近自營模式，加盟商需要支付合作費用（服務(wù)費、品牌使用費等）及啟動費用（商品采購及房租水電等支出），美團集中把控貨源，由其自建的中心倉定期將貨品配送至加盟倉店。截至2025年7月，松鼠便利全國門店數(shù)量已超過200家。
松鼠便利頁面
平臺主導(dǎo)的自營或半自營便利店業(yè)務(wù)，京東便利店是最早被人所熟知的，截止2025年6月，全國門店數(shù)量達150萬家。不過這更多是線下零售的嘗試，并非閃電倉邏輯，消費者也都是通過餓了么和美團購買京東便利店的商品，這部分的收入提成和京東無關(guān)。基于門店基礎(chǔ)，2023年京東便利店上線京東到家，接入即時零售網(wǎng)絡(luò)。
通過對比不難發(fā)現(xiàn)，淘寶便利店的運作模式最“輕”：不建倉、不開店、不控貨、不下場自營。至于為何選擇這樣的運營模式，淘寶閃購即時零售新供給業(yè)務(wù)部總經(jīng)理躍帥在接受媒體采訪時表示，目前對（閃電倉）商家來說，品質(zhì)升級之路還很緩慢，并且在數(shù)字化能力、零售降本增效方面的能力提升比較慢。
“在同樣的閃購倉門店內(nèi)，整個品類的同質(zhì)率達到了70%，意味著70%的商品是一樣的，可能下一步就是低價‘內(nèi)卷’。用戶說對于倉店的品牌是沒有太多認知的，所以消費者在推薦、搜索里很難感受到倉店真正的優(yōu)勢是什么”，他說。
于是，品牌和商品豐富度，應(yīng)當是消費者未來在哪個平臺的“倉店”上選購的重要依據(jù)。淘寶閃購官方稱，未來一年，淘寶便利店計劃聯(lián)合品牌商打造100個百萬單銷量的大單品。
即時零售激戰(zhàn)正酣
淘寶閃購頻繁動作的背后，是互聯(lián)網(wǎng)巨頭對于即時零售領(lǐng)域的激烈爭奪。
2月，京東高調(diào)啟動“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募，正式進軍外賣業(yè)務(wù)，拉開了即時零售大戰(zhàn)序幕。4月15日，京東宣布，“自營秒送”業(yè)務(wù)已在全國上線，接入門店數(shù)量超過10萬家，平均配送時間快于30分鐘。
同一天，美團發(fā)布即時零售品牌“美團閃購”，以單獨的一級入口出現(xiàn)，和外賣、團購等業(yè)務(wù)并列，覆蓋超市便利、生鮮果蔬、數(shù)碼家電等全品類商品。搶占“閃購”心智。
4月30日，淘寶將“小時達”升級為“淘寶閃購”，并設(shè)為淘寶APP一級入口，同步整合餓了么的供給與履約能力，快速開啟即時零售布局。
7月，“外賣大戰(zhàn)”正式打響，百億級別的補貼力度，迅速推高訂單規(guī)模。據(jù)各平臺披露，淘寶閃購8月日訂單峰值達到1.2億單，美團外賣日訂單峰值突破1.5億單，京東外賣日均訂單量突破2500萬單。
圖源：遠川研究所
值得注意的是，非餐飲訂單占比正在顯著提高。淘寶閃購7月5日當天超8000萬日訂單中，非餐飲訂單超1300萬，占比超過16%。美團披露的數(shù)據(jù)顯示，七夕節(jié)期間非餐飲即時零售日訂單量突破2700萬單，創(chuàng)歷史新高。
究其根本，阿里、京東等傳統(tǒng)電商面臨用戶增長放緩、流量成本攀升的困境，即時零售作為高頻消費賽道，既能通過閃電倉業(yè)務(wù)承接自身存量用戶的即時需求，又能借助高頻消費拉動低頻高毛利品類（如3C數(shù)碼、家電）的轉(zhuǎn)化，形成“高頻帶低頻”的流量閉環(huán)。對美團而言，閃電倉是本地生活從“服務(wù)零售”向“實物零售”延伸的關(guān)鍵，是繼餐飲外賣之后的第二增長曲線。
圖源：界面新聞
“此戰(zhàn)對阿里、京東、美團而言，意義重大。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰在接受媒體采訪時表示，“美團憑借其在外賣領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，通過‘全品類覆蓋+技術(shù)優(yōu)化’鞏固優(yōu)勢，重在防守；淘寶閃購依托淘天流量與餓了么運力，以500億元補貼快速搶占市場，重在進攻；京東外賣則聚焦‘品質(zhì)堂食’，通過‘零傭金+高福利’吸引商家與騎手，重在突破。這些策略碰撞，形成了當前即時零售市場的競爭格局。”
閃電倉作為極速配送的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也成為幾方爭奪的重中之重。與淘寶閃購策略不同，10月29日，美團閃購官宣將聯(lián)合上萬個品牌建設(shè)“品牌官旗閃電倉”，提供倉儲、配送、數(shù)字化系統(tǒng)等全鏈條基建支持，目前已有超百家品牌率先入駐。“品牌官旗閃電倉”已在北京、上海、廣州、深圳、成都、長沙等數(shù)十個城市“開倉”。消費者在選購品牌商品時，可以直接進入相關(guān)“官方旗艦店”內(nèi)購物。
雖然都是“倉店一體”，但淘寶閃購是把品牌引入倉內(nèi)的策略，而美團閃購是直接建“品牌倉”。品牌的意義再一次凸顯。
美團官旗閃電倉
據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)估算，2025年即時零售的市場規(guī)模將大幅攀升至1.5萬億元；到2030年，這一市場有望達到2萬億至3.6萬億元，年均復(fù)合增長率預(yù)計保持在25%左右。
這場即時零售領(lǐng)域的戰(zhàn)爭，才剛剛開場。
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