方便面進入「精吃」時代，如何贏得年輕人？

一碗方便面，要經歷怎樣的品質革命？

“方便面是不是越來越不好賣了？” 這不僅是行業人士的疑問，更成為整個快消品市場關注的焦點。

世界方便面協會的數據顯示，從2020年巔峰期起算，中國的方便面消費量3年減少了40億包。到2024年，中國人一年吃掉的方便面已跌至438億包。2025年第二季度，方便面銷售額同比下滑8.9%。

而康師傅卻給出了另一種答案。根據財務數據，康師傅2025年上半年方便面業務實現營收134.65億元，雖然同比微跌2.5%，但毛利率同比提高0.7個百分點至27.8%，凈利潤逆勢增長11.9%至9.51億元。

那么，康師傅是如何打動年輕消費者，實現逆勢增長的？

消費升級：不是不愛吃，而是更會吃了

從市場層面，我們觀察到，方便面行業當前面臨的挑戰是多重因素交織的結果。

外賣平臺的快速發展以及低價補貼戰，成了壓在方便面身上的第一塊巨石。各大外賣平臺的補貼優惠性價比遠超方便面，如“拼好飯”低至6元的有肉有菜套餐，使得方便面的價格優勢不再明顯。

《方便面市場消費量的影響因素分析》數據顯示，外賣市場規模每增加1%，方便面消費量便減少0.0533%。與此同時，預制菜、速食新品牌（如拉面說、空刻意面）以及自熱食品的崛起，像一群餓狼，從各個方向撕咬著傳統方便面的生存空間。

而消費理念的改變則是更深沉的原因。現代年輕人健康意識逐漸覺醒，而方便面則背負了幾十年的“沒營養、不健康”等標簽。

據艾媒咨詢2024年調查，59.3%的消費者擔心方便面的油炸工藝，健康化已成為不可逆轉的消費趨勢。除此之外，價格的攀升、高鐵的普及等原因也影響著方便面的銷量。

盡管挑戰重重，但“年輕人拋棄方便面”的說法，卻很片面。

馬上贏品牌CT發布的《2025Q2方便速食市場回顧》數據顯示，2025Q2方便速食市場中，方便面依舊占據絕對主導地位，市場份額接近50%，且市場份額同比增長0.68%。

方便面依然有著巨大的市場空間。一位食品行業專家告訴我們，“方便面在特定場景下仍具有不可替代性，比如夜宵、戶外活動、緊急加班等。關鍵在于如何提升產品價值，滿足消費升級需求。”

所以，年輕人不是不愛吃泡面了，而是更會吃了。他們追求健康、品質和更多新鮮花樣。

根據艾媒咨詢在關于《中國消費者購買方便粉面食品的吸引力》相關報告中，創新口味和配料豐富是最吸引消費者的兩個因素。尼爾森調研數據也顯示，67%的消費者愿意為“更健康、更高品質”的方便面支付20%-30%溢價。

圖源：艾媒咨詢

「零售商業評論」認為，當前方便面行業面臨的是升級挑戰，那些能精準捕捉消費者需求變化、通過產品創新和品牌升級滿足新需求的品牌，正在開辟新的增長極。

創新破局：康師傅的增長邏輯

2025年，在整體消費量減少的市場環境下，康師傅依然交出了好的成績單。看康師傅半年報，市場份額超40%，遠超競爭對手。

根據我們觀察，康師傅的增長邏輯體現在這幾個維度。

在產品創新層面，2025年上半年康師傅的上新頻率相當高。據統計，康師傅上半年共推出超10+款新品、40+SKU， 從3-4元的大眾口糧面到超20元的高端系列，已形成“多口味、多規格、多價位”的立體產品矩陣，試圖覆蓋不同消費能力的客群。

在新品研發上，康師傅針對不同細分需求推出多樣化產品。比如，年輕消費者對“解饞輕負擔”的需求更甚，康師傅瞄準非油炸方便面品類面條軟爛不入味的行業痛點，在“0油炸”創新專利技術基礎上，推出兼顧美味與健康的“鮮Q面”。

“這面條口感跟現煮的一樣！”“跟以前吃過的泡面都不一樣！”在小紅書上“鮮Q面”好評不斷，KOL和網友的試吃測評、反饋種草，引發了更多消費者的熱烈討論和嘗鮮好奇。

圖源：小紅書

再比如，比如針對25-35歲新銳白領“加班需快速解決，卻不愿將就品質”的痛點，推出了主打“一盒正餐好面”的合麵產品。運用RP鎖鮮技術的原切肉塊、每碗面中均有大片高麗菜，僅需4分鐘就能泡出“有菜有肉有湯”的完整一餐，把速食的“快”與正餐的“好”巧妙融合，在市場10元價格帶上幾乎找不到對手。

此外還有在康師傅33周年之際推出的 “特別特”產品，以非油炸面餅為基礎， 搭配多樣的年輕化口味引發關注，讓消費者體驗“泡的速度，煮的鮮度”，該產品更獲得沙利文認證的“中國單簍水煮工藝鮮泡面開創者”的稱號。

當然，這一系列的產品創新背后離不開技術驅動。康師傅目前擁有600多項專利技術，并逐一將這些技術應用到方便面的生產工藝中。

比如鮮Q面就是采用了行業首創的"單簍預煮-冷水激活-強風干燥"三重工藝，歷時8年研發才實現非油炸面餅的現煮口感。在料包技術上，FD凍干技術能幫助蔬菜包鎖住營養成分，RP快速成型技術則解決了“熟肉難以在常溫環境下保存”的技術難題。這些技術應用使得康師傅產品在口感和品質上保持了競爭優勢。

康師傅另一個創新方向是場景細分。康師傅一改過去“一種產品打天下”的思路，通過深入研究不同消費場景的需求特點，打造了多款精準匹配特定場景的產品。

針對夜宵場景，康師傅深諳年輕人尋求情緒滿足與極致味覺體驗（即“吃爽”），適時推出韓式火雞面產品，其通過精心調配七種辣椒，打造出層次豐富、口感極致的辛辣風味，成功實現了與同類競品的顯著差異化。

針對戶外場景，康師傅推出330ml迷你桶，滿足便攜需求，精準迎合周末經濟和戶外出行場景，銷量取得了快速增長。今年上半年繼續加碼推出可愛萌趣的小飽杯，迎合女性嘗鮮特征，打造小杯小飽，解饞剛好的細分需求。針對家庭消費場景，推出大份量“一倍半”系列。

通過將方便面從“應急食品”重新定義為“生活陪伴者”，康師傅成功激活了大量碎片化消費場景。

康師傅還注重挖掘產品的情緒價值，將產品創新向情感共鳴和社交價值延伸。

比如“番茄雞蛋牛肉面”與熱門IP“小劉鴨”聯名推出“鴨力出逃”主題產品，為產品注入趣味性和新鮮感。再比如與美團合作，結合考試季規劃限定主題，將核心產品與考試祝福語掛鉤，例如金湯肥牛面配上“筆下生金，穩穩上岸”，剁椒魚片湯面則是“‘魚’躍龍門，科科穩過”等，深受學生群體喜愛。

我們發現，康師傅的產品創新能力體現在對消費需求的精準把握上。不是簡單推新，而是針對不同消費群體、不同食用場景、不同價格帶進行精準布局，形成全方位的產品矩陣。

渠道創新也是康師傅應對市場變化的重要舉措。

在線下渠道方面，康師傅一直有著覆蓋全國的渠道優勢。如今，康師傅不僅持續鞏固傳統終端優勢，還在積極拓展零食店、倉儲超市、即時零售、折扣店及特通渠道。

比如面向會員商店渠道推出了多款限定產品，精準觸達中高端消費人群。開市客的“紅燒牛肉premium杯”和山姆會員店的“潮鹵牛三寶牛肉面”，均收獲了積極的市場反饋。其中“紅燒牛肉premium杯”對標合味道，研發“免撒調料包”，實現一開即泡、三分鐘即食的用餐體驗，與同類型產品拉開差距。

另外，即時零售成為康師傅新的增長點。據了解，康師傅已組建專門的即時零售團隊，與美團、京東到家等平臺深度合作。

今年1-8月，康師傅方便面在美團的交易用戶數與品牌銷額保持行業領先地位，并首次榮獲美團閃購最高獎“金閃獎”，也是方便速食行業唯一獲獎品牌。

康師傅最近推出的新品“合麵”，首度面市就選擇切入即時零售賽道，在閃電倉進行售賣，精準鎖定中餐、晚餐等消費場景。通過美團線上直播，鞏固對標外賣的產品屬性，成功種草一批消費群體。

線上渠道同樣表現也很突出。數據顯示，過去一年康師傅在淘寶天貓累計銷售額達 8.3 億元，位居行業第一。

結語

放眼未來，方便面市場依然擁有巨大潛力，中國人均泡面消費量仍有增長空間。而考研在于企業能否通過創新激活新的消費需求，創造新的品類價值。

康師傅的逆勢增長證明了，創新是其應對市場消費變化的核心能力。通過精準洞察消費需求、持續產品創新、優化渠道布局與技術驅動升級，康師傅牢牢穩住了自己的市場地位。