杭州亞奧萬象天地探班，探討“里巷”街區(qū)的“本我、自我、超我”

9月26日，杭州亞奧萬象天地正式開業(yè)，我在11月初前往探班學(xué)習(xí)，還算有點(diǎn)時(shí)效性，因此回來后得空分享一點(diǎn)個(gè)人感悟。

Part.1

如果對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的整體概況，包括選址、構(gòu)成、定位、特色等還不是很了解的朋友，可參考公眾號(hào)“新商業(yè)LAB”寫的

浙江第一座萬象天地，有何與眾不同？；

關(guān)于特色品牌的重點(diǎn)介紹，可參考公眾號(hào)“iziRetail熱點(diǎn)”寫的

探訪「杭州亞奧萬象天地」：在杭城最chill街區(qū)，體驗(yàn)全新的品牌游逛氛圍 | iziRetail熱點(diǎn)。

我這邊因?yàn)閮H僅是淺淺的學(xué)習(xí)，因此就不做詳盡分析了。

為了便于閱讀下文，簡單介紹幾個(gè)關(guān)鍵信息，杭州亞奧萬象天地商業(yè)面積12萬㎡，是“盒子+街區(qū)”的結(jié)構(gòu)形式，包括約10萬平方米的購物中心、450米長的沉浸式街區(qū)“里巷”以及Mini Mall（Mini Mall因?yàn)檎紦?jù)權(quán)重較小，因此就不標(biāo)注了），相對(duì)位置如下圖所示。

相信會(huì)有很多實(shí)地探訪過的朋友和我有一樣的感受吧，那就是項(xiàng)目的街區(qū)部分出品的亮眼程度是要?jiǎng)龠^盒子型購物中心部分的。

因此，這將成為本文的錨點(diǎn)。

不過先得為盒子說幾句話，個(gè)人認(rèn)為倒不是說盒子做得不好，而是在項(xiàng)目區(qū)位、當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)招商環(huán)境，以及街區(qū)商戶形成資源分流的情況下，華潤萬象生活依舊打造出了一個(gè)極具辨識(shí)度的標(biāo)準(zhǔn)化盒子型購物中心作品。

我一直認(rèn)為，華潤萬象生活的出品是值得信賴的，這份信賴體現(xiàn)在，同樣的項(xiàng)目，如果由其他開發(fā)商操盤，大概率完成度未必能有華潤萬象生活高，而這種其他開發(fā)商還得是有現(xiàn)實(shí)可能性的，并非我們隨便拍腦袋說“這要是由***來做就一定能更好”這么紙上談兵。

值得一提的是，從上圖右下角畫面能看到，旅游經(jīng)濟(jì)起勢(shì)的當(dāng)下，寄存柜已經(jīng)成為幾乎所有商業(yè)項(xiàng)目如同共享充電寶般的剛需，老商場可以利用公區(qū)增加寄存柜放置區(qū)域，作為新項(xiàng)目，寄存柜做成內(nèi)嵌式可還行，且延續(xù)了商場自身的VI設(shè)計(jì)形式，這理應(yīng)成為未來商業(yè)項(xiàng)目都應(yīng)該建立的新配置標(biāo)準(zhǔn)。

說回商場，我有理由相信，目前呈現(xiàn)的狀態(tài)，應(yīng)該就是基于項(xiàng)目區(qū)位以及現(xiàn)實(shí)環(huán)境所應(yīng)有的樣子，未來隨著行業(yè)、宏觀經(jīng)濟(jì)的變化，勢(shì)必會(huì)有更因地制宜的調(diào)整或升級(jí)。報(bào)以長期主義理念，即使這里只有一個(gè)盒子型購物中心，未來同樣是值得期待的。

Part.2

問題或者說特色正在于，這里不止有一個(gè)購物中心，試想“里巷”街區(qū)的品牌若一并都放到盒子去，勢(shì)必會(huì)增強(qiáng)傳統(tǒng)購物中心的多元化體驗(yàn)和品牌定位能級(jí)。

這點(diǎn)在上海市場，比較適合類比的案例是瑞安房地產(chǎn)打造的創(chuàng)智天地。我曾常舉例說，位于江灣體育場前方的創(chuàng)智天地廣場，其設(shè)計(jì)理念、結(jié)構(gòu)、規(guī)劃邏輯等等各方面，與近年飽受好評(píng)的杭州天目里是非常相似的，但要知道，前者可是20多年前的作品。

項(xiàng)目的核心問題在于，同樣位于創(chuàng)智天地區(qū)域內(nèi)的大學(xué)路街區(qū)商業(yè)，憑借更為優(yōu)質(zhì)的區(qū)位和氛圍條件，在品牌招商方面獲得了更高權(quán)重，以至于創(chuàng)智天地廣場區(qū)域目前更像是一個(gè)家庭親子配套主題區(qū)，試想如果瑞安只需傾盡資源打造廣場部分，我認(rèn)為勢(shì)必會(huì)呈現(xiàn)出完全不同的調(diào)性。

這層邏輯，也許對(duì)杭州亞奧萬象天地同樣適用。而我之所以以此作為類比，直觀原因是因?yàn)楸壤叨取Ｈ绻麑?duì)比下圖創(chuàng)智天地廣場和大學(xué)路比例關(guān)系的示意圖，會(huì)發(fā)現(xiàn)與上文杭州亞奧萬象天地如出一轍，我甚至是直接用了前者的色塊進(jìn)行了復(fù)制粘貼，比例關(guān)系一點(diǎn)都沒有調(diào)。

而引申一步，是因?yàn)榧词故恰昂凶?街區(qū)”式結(jié)構(gòu)的商業(yè)項(xiàng)目，會(huì)因兩者的位置、結(jié)構(gòu)、體量、形態(tài)、屬性有所不同而產(chǎn)生微妙的化學(xué)反應(yīng)，從而形成截然不同的最終成果。

多數(shù)情況下，“盒子+街區(qū)“，街區(qū)是依附于盒子而為之，為項(xiàng)目帶來更為多元化的商業(yè)內(nèi)容和體驗(yàn)。

他們可以位于建筑之間，可以由多棟建筑合圍而成，可以是下沉式廣場，可以是順盒而建……

僅看上海市場例如前灘太古里，是盒子與街區(qū)高度融合穿插的典型。

街區(qū)部分同樣占據(jù)高權(quán)重的PAC購物中心，其街區(qū)部分是倚盒而設(shè)。

上海世博天地的室外街區(qū)部分，更偏向于尺度較大的立體化外廣場空間。

大家稍微有一點(diǎn)直觀的感知即可，更多案例就不一一舉例了。在這些結(jié)構(gòu)形態(tài)下，多數(shù)案例盒子是更主導(dǎo)的那一個(gè)，街區(qū)是加分項(xiàng)。在我們做內(nèi)容時(shí)，往往會(huì)說街區(qū)為項(xiàng)目帶來多元化結(jié)構(gòu)，營造休閑、松弛的氛圍，打造社交空間等等……

這些內(nèi)容幾乎都能套用，而在實(shí)際品類規(guī)劃時(shí)，餐飲是絕大多數(shù)項(xiàng)目會(huì)做的業(yè)態(tài)選擇，同時(shí)又會(huì)以休閑輕餐，以及當(dāng)下更為注重夜經(jīng)濟(jì)、全時(shí)段的餐飲內(nèi)容為主，如果街區(qū)起勢(shì)或初期規(guī)劃得當(dāng)，則可能有意識(shí)地增加具有自帶客流能力的零售業(yè)態(tài)，這些是非常符合主流語境下的規(guī)劃邏輯。

杭州亞奧萬象天地的“盒子+街區(qū)”，當(dāng)然具備街區(qū)的“本我”特征。

但更大看點(diǎn)，顯然在于其設(shè)身處地的“自我”反饋。這種盒子與街區(qū)一街之隔的分區(qū)，甚至作為兩個(gè)項(xiàng)目來看都不為過。比如同為陸家嘴集團(tuán)旗下、由同一個(gè)團(tuán)隊(duì)管理的晶耀前灘加前灘公園巷兩個(gè)項(xiàng)目的組合，正式反向形成此類布局的典型代表。

尺度方面“里巷”450米的長度與大學(xué)路以及上海萬象城的單向動(dòng)線長度近似，這樣的尺度，如果不是純閑逛，但凡有點(diǎn)目的性，都未必會(huì)逛全，因此僅街區(qū)本身就營造出了很好的商業(yè)、人文氛圍感，完全不用驚奇，因?yàn)槌叨仍试S。

Part.3

那么杭州亞奧萬象天地是如何做這個(gè)“里巷”街區(qū)，又是如何給我?guī)砹遂`感啟發(fā)呢。

首先看招商方面。

我在寫GATE M西岸夢(mèng)中心推文時(shí)，學(xué)會(huì)了一個(gè)觀點(diǎn)——我在擬稿件時(shí)寫得太細(xì)，依舊在把美妝和戶外運(yùn)動(dòng)作為完全不同的兩個(gè)品類進(jìn)行細(xì)分評(píng)述，但項(xiàng)目方給到一個(gè)比較模糊又簡明的說法，即歸類為一種“時(shí)尚生活方式”。

似乎又回到了那個(gè)“萬物皆可生活方式“的年代。

而在杭州亞奧萬象天地的“里巷”，則讓我感受到用“時(shí)尚生活方式”一說顯得更為自洽。因?yàn)檎麄€(gè)街區(qū)總共超過40個(gè)品牌，包含有零售、餐飲、書店、健身等各種業(yè)態(tài)、品牌。

零售又有戶外運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚潮流、家具、雜貨等多個(gè)品類構(gòu)成。

餐飲也按店鋪尺度不同對(duì)品類有所細(xì)分。

品牌分布可參考下圖：

因此，很難對(duì)現(xiàn)在“里巷”去做品類氛圍的歸類，或者說，似乎也沒有這個(gè)必要。

而這恰恰又是購物中心區(qū)域所需要的規(guī)劃邏輯，于是，我們會(huì)看到在這一大框架下，現(xiàn)在街區(qū)上的品牌，其實(shí)若逐個(gè)放到購物中心去，大多會(huì)稍顯孤立。

舉個(gè)直觀的例子，SALOMON如果放進(jìn)購物中心，并沒有合適的位置和氛圍配搭，而放在街區(qū)，則擁有了更為獨(dú)立的形象，也能打造高規(guī)格的店型，吸引目的性消費(fèi)，未嘗不可。

更不用說生活家居、寵物友好等品類，本就是生活方式業(yè)態(tài)的代言，而當(dāng)我看到西西弗書店以及工作日店內(nèi)都聚集了不少看書的客人時(shí)，這種感受就完全成立了。

因此，你可以理解為這些多元化的業(yè)態(tài)品牌，是項(xiàng)目所在片區(qū)當(dāng)下核心消費(fèi)群體在時(shí)尚生活方式層面樂意看到的內(nèi)容集大成。

而這種所謂的生活感，甚至社區(qū)感，又在“里巷”的空間設(shè)計(jì)上得到了更強(qiáng)烈的踐行。

雖然“里巷”的兩側(cè)商戶空間采用了類似積木式的模塊化設(shè)計(jì)，現(xiàn)代簡約，參差動(dòng)感，這某種程度上也為未來的商戶調(diào)整升級(jí)建立了底子和客觀條件——總有店型適合你。

比如下圖雙層ACUPUNCTURE和單層Peet's Coffee在形象、樓層、空間的嵌套式組合就非常精妙——Peet's Coffee在外立面形象方面具有整體性，但2層區(qū)域?qū)崉t是ACUPUNCTURE的空間，同時(shí)后者又將外立面形象合圍至了側(cè)方，使Peet's Coffee上方店鋪有了視覺連貫性。

另一方面，與路人接觸更為緊密的公共區(qū)域，項(xiàng)目通過綠植、水景的合理布局，進(jìn)一步強(qiáng)化了街區(qū)的休閑密度，有節(jié)奏的小廣場空間與兩側(cè)相對(duì)冷感的現(xiàn)代化建筑形成反差但不違和。

說到這兒我想起來，當(dāng)初前灘公園巷計(jì)劃打造步行街時(shí)，我們就有聊過這個(gè)話題，如何通過軟裝“軟化”現(xiàn)代化建筑構(gòu)成的街區(qū)冷感。后來項(xiàng)目通過騎行友好以及一系列坐席等設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了一個(gè)獨(dú)特的方案。

但要知道，前灘公園巷之間的街道，日常是車行道，只是偶爾才會(huì)做步行街之用，因此車行道路的職能權(quán)重顯然更重要也更核心。

“里巷”則完全不同，作為新項(xiàng)目，又是步行街，兩側(cè)配以住宅，得以進(jìn)行完美的“軟化”氛圍營造，使之成為即使沒有商業(yè)內(nèi)容也都很適合放松的步道空間。

此外，結(jié)合騎行友好、寵物友好理念的踐行（這些倒在情理之中了），在軟件的加持下，使得整個(gè)“里巷”的生活感、社區(qū)感更有邏輯依據(jù)，讓我形成了一種錯(cuò)覺，就是招什么已經(jīng)不重要了（重要的是街區(qū)和購物中心的內(nèi)容配比），都能歸類到生活方式去，再次印證了“萬物皆可生活方式”那句話。

最后，再加入IP主題活動(dòng)的氛圍貫穿。

以及一些“根植于”自然環(huán)境中的小巧思，構(gòu)成了“里巷”的完整面貌。

不過即使如此，個(gè)人認(rèn)為未來業(yè)態(tài)品類內(nèi)容還是可以有優(yōu)化空間的，從目前的構(gòu)成來看，有些比較獨(dú)特的品牌會(huì)放在“里巷”，對(duì)品牌形象展示作用也更有幫助。

但未來運(yùn)營愈發(fā)成熟后，可能就需要考慮哪些是真正會(huì)在街區(qū)情緒氛圍中容易形成消費(fèi)轉(zhuǎn)化的品牌，再做進(jìn)一步升級(jí)優(yōu)化。

同時(shí)在此過程中，也需要考慮到購物中心區(qū)域的內(nèi)容配比，做好整合。比較良性的發(fā)展，是兩個(gè)區(qū)域間品牌能夠有巧妙的呼應(yīng)，即檔次不能斷層式錯(cuò)位，也不要在品類上完全割裂。

比如倘若現(xiàn)在有5個(gè)與SALOMON同類的戶外運(yùn)動(dòng)品牌可以合作，說實(shí)話，全放在街區(qū)，似乎又顯單調(diào)了，這就勢(shì)必要配比好，盒子內(nèi)打造氛圍，街區(qū)上做形象，兩手抓，兩邊都要好。這是尚未發(fā)生的幸福煩惱，但理應(yīng)是項(xiàng)目在當(dāng)下環(huán)境下理想的完善方向，是賦予街區(qū)的“超我”使命。

因此，即使是“盒子+街區(qū)”的常見結(jié)構(gòu)，杭州亞奧萬象天地依舊是一個(gè)非常有趣的觀察、學(xué)習(xí)樣本，我可能會(huì)將其列為杭州市場的常去目的地，持續(xù)關(guān)注一下。