杭州亞奧萬象天地探班，探討“里巷”街區(qū)的“本我、自我、超我”

9月26日，杭州亞奧萬象天地正式開業(yè)，我在11月初前往探班學習，還算有點時效性，因此回來后得空分享一點個人感悟。

Part.1

如果對這個項目的整體概況，包括選址、構成、定位、特色等還不是很了解的朋友，可參考公眾號“新商業(yè)LAB”寫的

浙江第一座萬象天地，有何與眾不同？；

關于特色品牌的重點介紹，可參考公眾號“iziRetail熱點”寫的

探訪「杭州亞奧萬象天地」：在杭城最chill街區(qū)，體驗全新的品牌游逛氛圍 | iziRetail熱點。

我這邊因為僅僅是淺淺的學習，因此就不做詳盡分析了。

為了便于閱讀下文，簡單介紹幾個關鍵信息，杭州亞奧萬象天地商業(yè)面積12萬㎡，是“盒子+街區(qū)”的結構形式，包括約10萬平方米的購物中心、450米長的沉浸式街區(qū)“里巷”以及Mini Mall（Mini Mall因為占據權重較小，因此就不標注了），相對位置如下圖所示。

相信會有很多實地探訪過的朋友和我有一樣的感受吧，那就是項目的街區(qū)部分出品的亮眼程度是要勝過盒子型購物中心部分的。

因此，這將成為本文的錨點。

不過先得為盒子說幾句話，個人認為倒不是說盒子做得不好，而是在項目區(qū)位、當下的現實招商環(huán)境，以及街區(qū)商戶形成資源分流的情況下，華潤萬象生活依舊打造出了一個極具辨識度的標準化盒子型購物中心作品。

我一直認為，華潤萬象生活的出品是值得信賴的，這份信賴體現在，同樣的項目，如果由其他開發(fā)商操盤，大概率完成度未必能有華潤萬象生活高，而這種其他開發(fā)商還得是有現實可能性的，并非我們隨便拍腦袋說“這要是由***來做就一定能更好”這么紙上談兵。

值得一提的是，從上圖右下角畫面能看到，旅游經濟起勢的當下，寄存柜已經成為幾乎所有商業(yè)項目如同共享充電寶般的剛需，老商場可以利用公區(qū)增加寄存柜放置區(qū)域，作為新項目，寄存柜做成內嵌式可還行，且延續(xù)了商場自身的VI設計形式，這理應成為未來商業(yè)項目都應該建立的新配置標準。

說回商場，我有理由相信，目前呈現的狀態(tài)，應該就是基于項目區(qū)位以及現實環(huán)境所應有的樣子，未來隨著行業(yè)、宏觀經濟的變化，勢必會有更因地制宜的調整或升級。報以長期主義理念，即使這里只有一個盒子型購物中心，未來同樣是值得期待的。

Part.2

問題或者說特色正在于，這里不止有一個購物中心，試想“里巷”街區(qū)的品牌若一并都放到盒子去，勢必會增強傳統(tǒng)購物中心的多元化體驗和品牌定位能級。

這點在上海市場，比較適合類比的案例是瑞安房地產打造的創(chuàng)智天地。我曾常舉例說，位于江灣體育場前方的創(chuàng)智天地廣場，其設計理念、結構、規(guī)劃邏輯等等各方面，與近年飽受好評的杭州天目里是非常相似的，但要知道，前者可是20多年前的作品。

項目的核心問題在于，同樣位于創(chuàng)智天地區(qū)域內的大學路街區(qū)商業(yè)，憑借更為優(yōu)質的區(qū)位和氛圍條件，在品牌招商方面獲得了更高權重，以至于創(chuàng)智天地廣場區(qū)域目前更像是一個家庭親子配套主題區(qū)，試想如果瑞安只需傾盡資源打造廣場部分，我認為勢必會呈現出完全不同的調性。

這層邏輯，也許對杭州亞奧萬象天地同樣適用。而我之所以以此作為類比，直觀原因是因為比例尺度。如果對比下圖創(chuàng)智天地廣場和大學路比例關系的示意圖，會發(fā)現與上文杭州亞奧萬象天地如出一轍，我甚至是直接用了前者的色塊進行了復制粘貼，比例關系一點都沒有調。

而引申一步，是因為即使是“盒子+街區(qū)”式結構的商業(yè)項目，會因兩者的位置、結構、體量、形態(tài)、屬性有所不同而產生微妙的化學反應，從而形成截然不同的最終成果。

多數情況下，“盒子+街區(qū)“，街區(qū)是依附于盒子而為之，為項目帶來更為多元化的商業(yè)內容和體驗。

他們可以位于建筑之間，可以由多棟建筑合圍而成，可以是下沉式廣場，可以是順盒而建……

僅看上海市場例如前灘太古里，是盒子與街區(qū)高度融合穿插的典型。

街區(qū)部分同樣占據高權重的PAC購物中心，其街區(qū)部分是倚盒而設。

上海世博天地的室外街區(qū)部分，更偏向于尺度較大的立體化外廣場空間。

大家稍微有一點直觀的感知即可，更多案例就不一一舉例了。在這些結構形態(tài)下，多數案例盒子是更主導的那一個，街區(qū)是加分項。在我們做內容時，往往會說街區(qū)為項目帶來多元化結構，營造休閑、松弛的氛圍，打造社交空間等等……

這些內容幾乎都能套用，而在實際品類規(guī)劃時，餐飲是絕大多數項目會做的業(yè)態(tài)選擇，同時又會以休閑輕餐，以及當下更為注重夜經濟、全時段的餐飲內容為主，如果街區(qū)起勢或初期規(guī)劃得當，則可能有意識地增加具有自帶客流能力的零售業(yè)態(tài)，這些是非常符合主流語境下的規(guī)劃邏輯。

杭州亞奧萬象天地的“盒子+街區(qū)”，當然具備街區(qū)的“本我”特征。

但更大看點，顯然在于其設身處地的“自我”反饋。這種盒子與街區(qū)一街之隔的分區(qū)，甚至作為兩個項目來看都不為過。比如同為陸家嘴集團旗下、由同一個團隊管理的晶耀前灘加前灘公園巷兩個項目的組合，正式反向形成此類布局的典型代表。

尺度方面“里巷”450米的長度與大學路以及上海萬象城的單向動線長度近似，這樣的尺度，如果不是純閑逛，但凡有點目的性，都未必會逛全，因此僅街區(qū)本身就營造出了很好的商業(yè)、人文氛圍感，完全不用驚奇，因為尺度允許。

Part.3

那么杭州亞奧萬象天地是如何做這個“里巷”街區(qū)，又是如何給我?guī)砹遂`感啟發(fā)呢。

首先看招商方面。

我在寫GATE M西岸夢中心推文時，學會了一個觀點——我在擬稿件時寫得太細，依舊在把美妝和戶外運動作為完全不同的兩個品類進行細分評述，但項目方給到一個比較模糊又簡明的說法，即歸類為一種“時尚生活方式”。

似乎又回到了那個“萬物皆可生活方式“的年代。

而在杭州亞奧萬象天地的“里巷”，則讓我感受到用“時尚生活方式”一說顯得更為自洽。因為整個街區(qū)總共超過40個品牌，包含有零售、餐飲、書店、健身等各種業(yè)態(tài)、品牌。

零售又有戶外運動、時尚潮流、家具、雜貨等多個品類構成。

餐飲也按店鋪尺度不同對品類有所細分。

品牌分布可參考下圖：

因此，很難對現在“里巷”去做品類氛圍的歸類，或者說，似乎也沒有這個必要。

而這恰恰又是購物中心區(qū)域所需要的規(guī)劃邏輯，于是，我們會看到在這一大框架下，現在街區(qū)上的品牌，其實若逐個放到購物中心去，大多會稍顯孤立。

舉個直觀的例子，SALOMON如果放進購物中心，并沒有合適的位置和氛圍配搭，而放在街區(qū)，則擁有了更為獨立的形象，也能打造高規(guī)格的店型，吸引目的性消費，未嘗不可。

更不用說生活家居、寵物友好等品類，本就是生活方式業(yè)態(tài)的代言，而當我看到西西弗書店以及工作日店內都聚集了不少看書的客人時，這種感受就完全成立了。

因此，你可以理解為這些多元化的業(yè)態(tài)品牌，是項目所在片區(qū)當下核心消費群體在時尚生活方式層面樂意看到的內容集大成。

而這種所謂的生活感，甚至社區(qū)感，又在“里巷”的空間設計上得到了更強烈的踐行。

雖然“里巷”的兩側商戶空間采用了類似積木式的模塊化設計，現代簡約，參差動感，這某種程度上也為未來的商戶調整升級建立了底子和客觀條件——總有店型適合你。

比如下圖雙層ACUPUNCTURE和單層Peet's Coffee在形象、樓層、空間的嵌套式組合就非常精妙——Peet's Coffee在外立面形象方面具有整體性，但2層區(qū)域實則是ACUPUNCTURE的空間，同時后者又將外立面形象合圍至了側方，使Peet's Coffee上方店鋪有了視覺連貫性。

另一方面，與路人接觸更為緊密的公共區(qū)域，項目通過綠植、水景的合理布局，進一步強化了街區(qū)的休閑密度，有節(jié)奏的小廣場空間與兩側相對冷感的現代化建筑形成反差但不違和。

說到這兒我想起來，當初前灘公園巷計劃打造步行街時，我們就有聊過這個話題，如何通過軟裝“軟化”現代化建筑構成的街區(qū)冷感。后來項目通過騎行友好以及一系列坐席等設計，實現了一個獨特的方案。

但要知道，前灘公園巷之間的街道，日常是車行道，只是偶爾才會做步行街之用，因此車行道路的職能權重顯然更重要也更核心。

“里巷”則完全不同，作為新項目，又是步行街，兩側配以住宅，得以進行完美的“軟化”氛圍營造，使之成為即使沒有商業(yè)內容也都很適合放松的步道空間。

此外，結合騎行友好、寵物友好理念的踐行（這些倒在情理之中了），在軟件的加持下，使得整個“里巷”的生活感、社區(qū)感更有邏輯依據，讓我形成了一種錯覺，就是招什么已經不重要了（重要的是街區(qū)和購物中心的內容配比），都能歸類到生活方式去，再次印證了“萬物皆可生活方式”那句話。

最后，再加入IP主題活動的氛圍貫穿。

以及一些“根植于”自然環(huán)境中的小巧思，構成了“里巷”的完整面貌。

不過即使如此，個人認為未來業(yè)態(tài)品類內容還是可以有優(yōu)化空間的，從目前的構成來看，有些比較獨特的品牌會放在“里巷”，對品牌形象展示作用也更有幫助。

但未來運營愈發(fā)成熟后，可能就需要考慮哪些是真正會在街區(qū)情緒氛圍中容易形成消費轉化的品牌，再做進一步升級優(yōu)化。

同時在此過程中，也需要考慮到購物中心區(qū)域的內容配比，做好整合。比較良性的發(fā)展，是兩個區(qū)域間品牌能夠有巧妙的呼應，即檔次不能斷層式錯位，也不要在品類上完全割裂。

比如倘若現在有5個與SALOMON同類的戶外運動品牌可以合作，說實話，全放在街區(qū)，似乎又顯單調了，這就勢必要配比好，盒子內打造氛圍，街區(qū)上做形象，兩手抓，兩邊都要好。這是尚未發(fā)生的幸福煩惱，但理應是項目在當下環(huán)境下理想的完善方向，是賦予街區(qū)的“超我”使命。

因此，即使是“盒子+街區(qū)”的常見結構，杭州亞奧萬象天地依舊是一個非常有趣的觀察、學習樣本，我可能會將其列為杭州市場的常去目的地，持續(xù)關注一下。