凌春鳴:葡萄酒行業(yè)亟需系統(tǒng)性價(jià)值重構(gòu)以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)

葡萄酒唯一的生機(jī)：系統(tǒng)性的“價(jià)值重構(gòu)”

作者：凌春鳴 廣東酒業(yè)功勛人物 中喜酒業(yè)董事長(zhǎng)

白酒“權(quán)力社交”的基因正在被淘汰，啤酒“工業(yè)廉價(jià)”的品質(zhì)正在被拋棄。它們退場(chǎng)后，留下了一個(gè)廣闊的、追求品質(zhì)、追求“悅己”、追求健康微醺、追求個(gè)性化表達(dá)的“價(jià)值真空”。

這個(gè)真空，本應(yīng)由葡萄酒來完美填補(bǔ)。但前提是，我們必須停止“自娛自樂”和“自甘墮落”，進(jìn)行一場(chǎng)徹底的、由內(nèi)而外的系統(tǒng)性變革。

在我看來，葡萄酒企業(yè)要想走出困境，絕不能靠單一的降價(jià)或某個(gè)爆款，而必須同步推進(jìn)四大板塊的深度整合與重塑。

一、 產(chǎn)品層面：從“賣產(chǎn)品”到“賣價(jià)值”

——高附加值產(chǎn)品成為企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整中的重要板塊

危機(jī)之下，很多企業(yè)的第一反應(yīng)是“砍產(chǎn)品”，砍掉那些不賺錢的，聚焦“大單品”。這個(gè)思路不能算錯(cuò)，但如果僅僅是聚焦于一款低價(jià)跑量的“大單品”，那依然是在低價(jià)泥潭里打滾。

真正的出路，在于重構(gòu)你的產(chǎn)品組合，確?！案吒郊又诞a(chǎn)品”成為你利潤(rùn)的核心支柱。

“高附加值”不等于“高價(jià)格”，它等于“高價(jià)值感”。在信息高度透明的今天，消費(fèi)者不傻，他們?cè)敢鉃楦邇r(jià)買單，但絕不愿為“虛高”的泡沫買單。這份“價(jià)值感”從何而來？

來自專業(yè)主義的背書

這就是我和我創(chuàng)辦中喜酒業(yè)二十年來始終堅(jiān)守的“專業(yè)與敬畏”。我每年花大量時(shí)間深入全球產(chǎn)區(qū)，與莊主和釀酒師交流，我品鑒上萬款酒，最終只把其中最精華的1%帶給我的客戶。我（老蠹）的個(gè)人IP、國(guó)家一級(jí)品酒師的身份，就是這份“專業(yè)篩選”的價(jià)值背書。我們賣的不是酒，而是我們作為專家的“選品能力”和“品質(zhì)擔(dān)?！?。

來自稀缺性與故事感

同樣是赤霞珠，一款來自波爾多大區(qū)的AOC，和一款來自某個(gè)產(chǎn)量?jī)H幾千瓶的、堅(jiān)持生物動(dòng)力法的單一園，它們的價(jià)值感是天壤之別。后者的高附加值，來自于它的稀缺性、風(fēng)土的獨(dú)特性、以及釀酒師的匠心故事。

來自“解決方案”

消費(fèi)者買酒，很多時(shí)候不是為了買“葡萄酒”，而是為了解決一個(gè)“場(chǎng)景問題”。比如：“周末家庭聚餐配烤肉，喝什么？”、“給岳父送禮，什么酒顯得有品位又不張揚(yáng)？”。你的產(chǎn)品組合，是否能針對(duì)這些高頻場(chǎng)景，提供一站式的“高價(jià)值解決方案”？

因此，企業(yè)必須重新審視自己的產(chǎn)品線，砍掉那些平庸的、無法提供獨(dú)特價(jià)值的“中間產(chǎn)品”，集中資源去打造和推廣那些真正具備專業(yè)背書、稀缺故事和場(chǎng)景解決能力的高附加值產(chǎn)品。

二、 文化層面：從“講故事”到“建信仰”

——文化建設(shè)成為了企業(yè)品牌核心打造的重要環(huán)節(jié)

有了高附加值的產(chǎn)品（這是“體”），我們?cè)撊绾巫屜M(fèi)者感知到這份價(jià)值？答案是文化建設(shè)（這是“魂”）。

過去十年，我們葡萄酒行業(yè)最擅長(zhǎng)的是“講故事”——拉菲古堡的羅斯柴爾德家族、羅曼尼康帝的十字架……但這些故事，離中國(guó)消費(fèi)者太遠(yuǎn)，它們是“別人的文化”，是需要被“仰視”和“學(xué)習(xí)”的。這種單向的文化灌輸，正是造成“自娛自樂”困局的根源。

在新時(shí)代，品牌文化建設(shè)不再是“講別人的故事”，而是要構(gòu)建“我們自己的信仰”。這種信仰，必須同時(shí)連接“天、地、人”：

連接“天”（行業(yè)趨勢(shì)）

我們是否在倡導(dǎo)一種更健康、更理性的飲酒方式？（對(duì)應(yīng)“集體戒酒”的健康焦慮）

連接“地”（風(fēng)土匠心）

我們是否在傳遞一種對(duì)土地的敬畏、對(duì)釀造工藝的堅(jiān)守？（對(duì)應(yīng)“工業(yè)水啤”的品質(zhì)破產(chǎn)）

連接“人”（用戶共鳴）

我們的品牌精神，是否與新一代消費(fèi)者追求的“悅己”、“真實(shí)”、“個(gè)性化”相契合？（對(duì)應(yīng)“白酒文化”的代際斷裂）

在中喜酒業(yè)，我們的文化核心就是“專業(yè)與敬畏”?！皩I(yè)”是我們對(duì)品質(zhì)的承諾，是我們連接“天”和“地”的基石；“敬畏”是我們對(duì)用戶的態(tài)度（我們喊顧客為老師），是我們連接“人”的橋梁。

文化，是高附加值產(chǎn)品的“靈魂容器”。沒有文化內(nèi)核的品牌，就是一具空殼，消費(fèi)者感知不到它的重量，自然也就不愿為其支付溢價(jià)。企業(yè)必須將文化建設(shè)提升到品牌核心戰(zhàn)略的高度，用它來統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品、營(yíng)銷和服務(wù)，讓消費(fèi)者在購(gòu)買你產(chǎn)品的同時(shí)，更是對(duì)你所代表的文化和價(jià)值觀投出認(rèn)同票。

三、 組織層面：從“金字塔”到“扁平化”

——營(yíng)銷扁平化成為企業(yè)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化的關(guān)鍵因素

我們有了“高價(jià)值的產(chǎn)品”和“高共鳴的文化”，現(xiàn)在需要一個(gè)高效的組織，把它們傳遞出去。

然而，許多酒企的組織結(jié)構(gòu)，還停留在上一個(gè)時(shí)代。層層疊疊的“金字塔”結(jié)構(gòu)——品牌部、市場(chǎng)部、渠道部、大區(qū)、省區(qū)……一個(gè)營(yíng)銷決策，從一線感知到市場(chǎng)，再反饋到總部，可能已經(jīng)過去三個(gè)月，黃花菜都涼了。

這種僵化、遲鈍的科層制組織，在面對(duì)今天這個(gè)瞬息萬變、由AI和短視頻驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)時(shí)，已經(jīng)完全失效。

未來的營(yíng)銷組織，必須是“扁平化”的。

“扁平化”意味著什么？

縮短決策鏈

在中喜，我作為創(chuàng)始人，同時(shí)也是首席品牌官和首席內(nèi)容官。我每天都在一線感知市場(chǎng)，我從社交媒體上獲得的反饋，可以讓我在24小時(shí)內(nèi)就做出營(yíng)銷決策的調(diào)整。

賦能一線

扁平化不是老板一竿子插到底，而是要建立“敏捷營(yíng)銷小組”。這個(gè)小組可能由內(nèi)容創(chuàng)作者、數(shù)據(jù)分析師、銷售精英組成，他們被充分授權(quán)，可以直接面對(duì)市場(chǎng)，根據(jù)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)（比如一場(chǎng)直播的反饋）快速試錯(cuò)、快速迭代。

專業(yè)人做專業(yè)事

扁平化也意味著專業(yè)化。在我的團(tuán)隊(duì)里，負(fù)責(zé)內(nèi)容創(chuàng)作的，就必須是懂葡萄酒、懂心理學(xué)、懂文學(xué)的“高級(jí)知識(shí)分子”；負(fù)責(zé)銷售執(zhí)行的，就必須是懂談判、懂客戶、懂渠道的“鐵軍”。（這正呼應(yīng)了我直播課中關(guān)于品牌設(shè)計(jì)、傳播、變現(xiàn)三階段分工的理念）。

只有組織變得更“輕”、更“快”、更“專業(yè)”，我們才能跟上AI時(shí)代的傳播節(jié)奏，才能將我們的品牌文化精準(zhǔn)、高效地傳遞給消費(fèi)者。

四、 管理層面：從“經(jīng)驗(yàn)主義”到“數(shù)字驅(qū)動(dòng)”

——數(shù)字化、信息化技術(shù)工具運(yùn)用成為企業(yè)管理增效的核心要素

前面說的產(chǎn)品、文化、組織，如何才能高效地協(xié)同運(yùn)轉(zhuǎn)？唯一的答案：數(shù)字化、信息化的管理工具。

過去，酒類行業(yè)是一個(gè)高度依賴“經(jīng)驗(yàn)主義”和“人情關(guān)系”的行業(yè)。一個(gè)大區(qū)經(jīng)理的價(jià)值，可能就體現(xiàn)在他手機(jī)通訊錄里有多少個(gè)“王總”、“李總”。這種管理模式，不僅效率低下，而且風(fēng)險(xiǎn)極高，企業(yè)命脈完全系于一兩個(gè)人身上。

在今天，數(shù)字化工具是企業(yè)實(shí)現(xiàn)“增效”和“風(fēng)控”的核心要素。

用數(shù)字化洞察客戶

我們必須拋棄“拍腦袋”式的產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷。利用CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)、ERP（企業(yè)資源計(jì)劃）系統(tǒng)，結(jié)合AI的社交聆聽工具，我們可以精準(zhǔn)畫像。誰是我們的高價(jià)值客戶？他們多久復(fù)購(gòu)一次？他們偏愛什么風(fēng)味？他們對(duì)我們哪場(chǎng)活動(dòng)反饋?zhàn)詈?？中喜酒業(yè)擁有14個(gè)國(guó)家200多個(gè)單品，如果沒有數(shù)字化工具進(jìn)行分層管理，那就是一場(chǎng)災(zāi)難。 有了數(shù)據(jù)，我們才能實(shí)現(xiàn)“千人千面”的精準(zhǔn)營(yíng)銷，把合適的產(chǎn)品，在合適的時(shí)間，推送給合適的人。

用信息化優(yōu)化運(yùn)營(yíng)

葡萄酒是一個(gè)重庫存、重供應(yīng)鏈的行業(yè)。從海外采購(gòu)、國(guó)際物流、恒溫倉儲(chǔ)到分銷配送，每一個(gè)環(huán)節(jié)的效率都關(guān)乎生死。數(shù)字化、信息化的技術(shù)工具，是保證我們“營(yíng)銷扁平化”組織能順利運(yùn)轉(zhuǎn)的“神經(jīng)系統(tǒng)”。它能確保我們的敏捷小組在前端接到需求時(shí)，后端的庫存、物流能瞬間響應(yīng)，確保我們對(duì)成本和現(xiàn)金流的掌控精準(zhǔn)到“每一瓶酒”。

結(jié)語：唯一的出路，是成為“價(jià)值的綜合體”

我們回到最初的問題：中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)斷崖式下跌，出路在哪里？

出路，絕不在“低價(jià)的泥潭”里。 那是啤酒“工業(yè)水啤”們正在沉沒的地方。

白酒的“代際斷裂”和啤酒的“價(jià)值破產(chǎn)”，為我們騰出了一個(gè)巨大的市場(chǎng)真空。但這個(gè)真空，只留給那些做好了準(zhǔn)備的品牌。

這場(chǎng)危機(jī)，正在倒逼我們葡萄酒行業(yè)結(jié)束“自娛自樂”的黃金時(shí)代，從一個(gè)單一的“產(chǎn)品銷售者”，進(jìn)化為一個(gè)“價(jià)值的綜合體”——

你必須擁有“高附加值的產(chǎn)品”（你的身體）， 你必須擁有“高共鳴的文化”（你的靈魂）， 你必須擁有“高效率的組織”（你的神經(jīng)）， 你必須擁有“高精度的管理”（你的大腦）。

這四個(gè)板塊，缺一不可。它們必須被深度整合，系統(tǒng)性地重構(gòu)，才能形成企業(yè)真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這條路很難，它需要企業(yè)家具備極高的戰(zhàn)略定力、專業(yè)精神和變革勇氣。但也正因?yàn)樗y，它才是有價(jià)值的，它才是我們唯一的生機(jī)。