Meta的冰火兩重天：160億詐騙爭議與AI增長

文 |Innocent Roland

10天前，Meta的第三季度財報發布，根據財報顯示，該季度Meta的利潤僅為27.1億美元，同比下降了近83%。當然，這并不意味著Meta會在2026年破產，畢竟這次利潤下降的核心本質上是《大美麗法案》（“The One, Big, Beautiful Bill”）帶來的159.3億美元的超高稅費，如果將這部分費用重新歸納到利潤中去，會發現Meta的凈利潤將同比增長27.1億美元。

然而，屋漏偏逢連夜雨，厄運專找苦命人，就在近日，多份Meta內部文件曝光，顯示這家社媒巨頭2024年約10%年度總收入（160億美元，約合人民幣1140億元）疑來自詐騙活動與違禁商品廣告，引發廣泛關注。對此，Meta發言人安迪斯通回應稱，相關文件“視角片面”，10.1%的收入占比是“粗略且過度包容的估算”。

Meta暗流涌動：欺詐與司法

事實上，即使沒有《大美麗法案》的干擾，Meta近期在輿論上，也算得上是負面纏身。

一方面，是開篇提到的欺詐廣告，與過往影響力只聚焦在營銷圈內的“假流量不同”，這些此前未公開的文件顯示，該社交媒體巨頭在長達三年時間里未能有效識別和阻止大量違規廣告，Meta則每天會推送近150億條明顯存在欺詐跡象的“高風險廣告”，導致Facebook、Instagram和WhatsApp的數十億用戶暴露于欺詐性電子商務、投資騙局、非法在線賭場以及違禁醫療產品的推銷中。

相關報告認為，之所以出現這種情況，是因為只有在Meta的自動化廣告系統判定該廣告有95%以上的概率是詐騙廣告時才會觸發主動攔截。在其他情況下，即使系統認為該廣告存在欺詐的可能性，但只要概率不達標，Meta指揮通過提高廣告費來懲罰廣告主，不過不少媒體都認為，Meta的這種處理方式，本質是在面臨可能存在的欺詐時將槍口抬高一寸，從而攫取更高的利潤。

如果這些文件完全屬實，就意味著Meta正在成為詐騙分子的幫兇，再加上Meta的個性化廣告系統會根據用戶的興趣推送相關廣告，這意味著如果用戶點擊這類廣告，他們會自然的收到更多類似的詐騙信息，最終形成一種惡性循環。

雖然Meta發言人辯稱這些文件是一種過度包裝，但英國監管機構早在去年就做過相關披露，稱2023年涉及支付類詐騙的損失中，54%與Meta產品相關，這一比例超過了其他所有社交平臺總和的兩倍。最終，這一爭議還是引發全球監管機構的關注。根據內部文件，美國證券交易委員會已就Meta發布金融詐騙廣告展開調查。

然而，這并不是Meta需要面對的唯一爭議。

首先，是迫在眉睫的兒童色情風波，在2023年，新墨西哥州總檢察長勞爾·托雷斯（Raúl Torrez）起訴Meta公司（New Mexico v.Meta 案），指控其人工智能聊天機器人，并沒有設置相應的未成年保護，使得青少年可以和聊天機器人進行一些顯著超越未成年人安全保護范圍內的對話。

根據計劃，這一案件將在2026年2月開始審理。該案件作為第一個由州主導的，針對Meta的兒童安全問題訴訟，必然會引起大量媒體的關注，而截至目前來看，大量海外媒體并沒有做出報道證明Meta的無辜，與之相反，不少媒體認為Meta在現階段正在嘗試拖延提交很多材料，這或許意味著Meta可能并不完全是無辜的。

其次，則是Meta的審核制度，今年1月份Meta宣布放棄事實核查，并放寬爭議性話題，隨后在6月份Meta的人工智能審核機制，很快被Meta的獨立于公司之外的監督委員會評價為“混亂且不合理”。

如果這份矛盾僅僅停留在監督委員和公司之間，還能算作是一種特殊的內部的矛盾，但到了10月份，歐盟依據其《數字服務法》對Meta提出了指控，使得這種內部矛盾，直接升級成了Meta的不穩定因素，尤其是根據相關報道來看，該訴訟指控Meta在Facebook和Instagram上未能為用戶提供舉報非法內容的便捷途徑，也未提供充分的內容審核申訴工具。若違規行為被最終確認，Meta可能面臨高達其全球年收入6%的罰款。

Meta首席技術官蘇珊·李（Susan Li）也在財報電話會議中表達了對歐洲市場前景的擔憂：“我們不能排除委員會對該產品施加進一步變更的可能性，這可能會對本季度我們在歐洲的收入產生重大負面影響。”

然而，在這樣的情況下，Meta還是毅然決然的切斷了第三方監管，就在11月6日，Meta決定退出媒體評級委員會的品牌安全審計，并因此失去了相關認證。PubMatic全球副總裁妮可·斯卡利奧尼指出：“當世界上最大的廣告平臺之一退出獨立驗證時，這對依賴透明度和問責制來保護其品牌的廣告商來說是一個重要警示。”

這一系列的風波使得Meta一度在輿論的風口浪尖打轉，甚至讓不少人開始抨擊其對AI的投資計劃。有反對者稱，Meta現階段對AI的大規模投資可能在一定程度上是為了轉移外界對其核心業務問題的注意力，在輿論風波不斷發酵的當下，將焦點轉向前景廣闊的AI領域無疑是一種有效的敘事策略。

并非沒有好消息，

模型帶來廣告增長

當然，Meta近期并非完全沒有好消息，如果排除這些輿論情況來看，Meta第三季度確實迎來了不錯的增長。

如果僅從Meta廣告營收的角度上來看，2025年第三季度的Meta幾乎完全是逆勢增長，在提出《大美麗法案》帶來的影響后，Meta第三季度實際稅率約為14%，其調整后凈利潤可達186億美元。這一調整后的利潤數據更能反映公司核心業務的真實盈利能力。從運營數據看，Meta旗下一系列應用的日活躍用戶數都在持續增長，達到3.7億，Facebook日活躍用戶更是創下歷史新高，接近20億。Instagram月活躍用戶突破20億，WhatsApp日活躍用戶也超過20億。

從技術層面來看，Meta也在第三季度完成了初步的迭代。根據蘇珊·李（Susan Li）的發言，隨著Meta將更小、更專業的模型整合到具有更通用學習的大模型里，并將2023年時上線的廣告效果預測統一模型Lattic實裝到應用內廣告后，Meta的轉化率增加了3%。

這種轉化率的增長，日益增長的用戶，讓Meta的廣告業務迎來了量價齊升，更多的客戶投放了更多廣告，并且由于需求增加，單個廣告的價格也同比上漲了近10%。

或許是因為對于未來的良好預期，與其他不斷裁員的企業不同，Meta正在進一步增加員工數量，根據路透社的相關報道，Meta在今年第三季度末的總員工數量來到了78400人，同比增長了8%，并且其中增加的大部分人才都是廣告技術人才，或者說人工智能人才。

但即使如此，Meta在財報發布當日，股價依舊大跌11.33%，創下三年來最大單日跌幅，市值蒸發2147億美元。這也是Meta史上第二大單日市值損失，僅次于2022年2月3日。因此，綜合來看，這次股價下跌并不意味著Meta的市場信心被完全擊穿，相反這更像是一種短期的應激反應。

畢竟，根據美國證券交易委員會（SEC）10月30日披露的文件就顯示，Meta Platforms計劃通過發行總額最高達300億美元的優先票據籌集資金，以支持其人工智能與數據中心投資。Meta本次發債吸引了約1250億美元投資者認購，創下公開公司債發行史上最高紀錄（此前的記錄是2018年CVSHealth為并購安泰人壽而創下的1200億美元認購額）。

這種超5倍的認購額，顯然意味著機構投資者對于Meta在人工智能領域的長遠布局依舊認可。也就是說，隨著人工智能加速產出，無論是在聊天機器人還是在廣告技術的應用上成功，Meta自然能夠很快重新獲得市場信心。

如果僅從這些數據來看，Meta毫無疑問的擁有巨大的優勢，其龐大的用戶基礎、豐富的數據資源以及在AI領域的先發優勢，都可能成為未來增長的催化劑。

結語

總的來看，Meta的財報數據展示了其商業模式的韌性，AI投資體現了其面向未來的野心，而欺詐廣告爭議則暴露了其增長模式的內在矛盾。這三者共同描繪了一家處于轉型期科技巨頭的完整畫像。但不可否認的是，現階段的Meta，正在陷入一種割裂當中，一方面是投資機構對于其未來的期許和信任，另一方面則是輿論層面的危機不斷。而這種割裂，可能還要持續很長時間，Meta也需要更長時間完成轉型，并且糾正這種刻板印象。

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