前八個月“七連跌”，淘天如何拯救美妝？

美妝行業(yè)向來是電商節(jié)日大促的重要戰(zhàn)場。

因?yàn)槊缞y復(fù)購頻率高，能有效提升平臺粘性，帶動其他品類的消費(fèi)。而且其對品牌的塑造需求比較高，營銷預(yù)算普遍高于其他行業(yè)，也能有效提升電商業(yè)績。

可以說，美妝品類的繁榮程度能代表渠道的活力。

對于遭遇激烈競爭的淘天來說，美妝更是不容有失。早在10月雙十一剛開啟時，淘天便宣布對美妝品類的補(bǔ)貼“前所未有”，雖然真正能帶來多少優(yōu)惠并不好說，但足見淘天對美妝的重視。

有數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一第一周期（10月9日到11月3日），淘系美妝成交額占到了主要電商平臺的46%，這似乎是一個不錯的成績。

然而，如果跳出大促，其實(shí)能看到淘系美妝不斷“失守”的尷尬——已經(jīng)出爐的今年前八個月美妝銷售數(shù)據(jù)顯示，天貓美妝有七個月的銷售額相比去年同期都在下跌。

也就是說，淘系美妝更加仰賴每年的大促，而美妝的日常銷售已逐漸從淘系向抖音、快手、小紅書等渠道遷移。曾占據(jù)美妝行業(yè)半壁江山的淘系美妝正在“失守”。

淘系為何一步步“失守”美妝？

文 |浩然

本文為商隱社原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系后臺

熱鬧背后的“失守”

對于電商平臺來說，美妝是一個相當(dāng)重要的品類，以護(hù)膚、彩妝、香氛為代表的美妝產(chǎn)品可以稱得上高頻剛需，用戶基數(shù)大，復(fù)購頻率高，銷量長期占據(jù)電商平臺前列，能有效提升平臺粘性，進(jìn)而帶動其他品類的消費(fèi)。

而且，美妝行業(yè)對品牌的塑造需求比較高，營銷預(yù)算普遍高于其他行業(yè)，向來是所有消費(fèi)品中最快探索新渠道的品類之一。可以說，美妝品類的繁榮程度直接代表渠道的活力。

淘系美妝在雙十一確實(shí)取得了不錯的成績，易觀雙11觀察報告顯示，其在今年雙十一第一周期（10月9日到11月3日）的成交額占到了主要電商平臺的46%。但大促帶來的熱鬧畢竟不常有，如果把視野拉長，更能看出淘天美妝真實(shí)的發(fā)展?fàn)顩r。

美妝行業(yè)第三方平臺青眼情報的數(shù)據(jù)顯示，今年除5月份之外，天貓的美妝個護(hù)、彩妝香水銷售額相比去年均有不同程度的下滑。尤其是第一季度，兩者相加為251.4億元，相比去年的372.7億較少了近32%。

而天貓美妝第二季度的整體增長得益于5月中旬開啟的618大促，使美妝個護(hù)在5月份，彩妝香水在5、6月份有了較大幅度的增長。

如果去掉受大促影響最深的5月份，今年前八個月天貓美妝可以算得上是“七連跌”。大促的熱鬧難掩天貓美妝不斷“失守”的尷尬。

天貓美妝是整個淘系（天貓+淘寶）美妝的半壁江山，不只是天貓美妝面臨這樣的境況，整個淘系美妝都呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。青眼情報的數(shù)據(jù)顯示，今年1-3月淘系美妝整體GMV分別同比下滑3%、3.8%、20.6%。

當(dāng)然，這與美妝行業(yè)整體的低迷狀態(tài)分不開，這幾年國家統(tǒng)計局公布的化妝品零售總額增速總是低于社會消費(fèi)品零售額整體增速。

但逆水行舟，不進(jìn)則退。

同樣環(huán)境下，作為后起之秀的抖音、快手、小紅書等平臺的美妝銷售卻取得了相對不錯的增長，尤其是抖音，今年1-8月份美妝個護(hù)、彩妝香水銷售額均雙位數(shù)增長。

比如在淘天美妝經(jīng)歷至暗時刻的今年一季度，抖音美妝總銷售額約為627億元，與2024年同期的300-475億元相比，至少增長了32%。

更值得注意的是，大促雖然給淘系美妝注入了一劑強(qiáng)心劑，但與友商拉開的差距在逐漸縮小。

今年618大促結(jié)束后，國泰海通發(fā)布的研報稱，淘系全周期GMV占美妝四大電商平臺（淘系、抖音、京東、快手）的比重為41.3%，而其他三者分別占35.7%、14.8%、8.2%。

要知道，淘系美妝曾一騎絕塵，占據(jù)中國線上美妝銷售的大半壁江山，尤其在大促中，更是斷層式領(lǐng)先，但這幾年不僅其美妝日常銷售不斷被后起之秀蠶食，大促銷售額也幾乎快被抖音追平。

早在2023年，首創(chuàng)證券發(fā)布的一份研報就顯示，5月抖音化妝品GMV首次超過淘天，其實(shí)當(dāng)時主要是兩者618大促的節(jié)奏不同，淘系美妝和抖音在6月的GMV分別為337億和128億，仍有挺大差距。

但當(dāng)時一個明顯的趨勢是，除了大促之外，美妝品牌的日常銷售已大量流向抖音、快手等以內(nèi)容見長的平臺遷移。2023年整體算下來，淘系美妝GMV就已下跌了7.5%，與之相映襯的是，抖音、快手渠道同比提升47%、79%。

從那時候來看，美妝渠道大遷徙的趨勢就已相當(dāng)明顯，淘系美妝遭受強(qiáng)大的沖擊。

春江水暖鴨先知，到了2024年，不少美妝品牌開始選擇淡出天貓。多個知名品牌，包括VNK、Marc Jacobs、歐萊雅旗下的NYX等，相繼關(guān)閉在天貓的旗艦店或海外官方店鋪。

與此同時，以李佳琦為代表的淘寶頭部主播的帶貨能力出現(xiàn)下滑，愈發(fā)難以匹敵其他平臺不斷更新的實(shí)力主播，以及對品牌更具吸引力的店播。淘系美妝的日常銷售流量進(jìn)一步被新興平臺分食。

這樣，淘天更依賴大促帶來的銷量爆發(fā)，2024年雙11和618大促貢獻(xiàn)了天貓美妝全年55.65%的GMV。

但這是一把雙刃劍，大促的勢能越大，對后期日常銷售的“透支”也就越為明顯，對于美妝品牌的日常銷售是一種“虹吸”。

無法挽回的“錯過”

淘系為何一步步“失守”美妝？

從美妝行業(yè)的發(fā)展歷程來看，主要可以歸結(jié)為兩次“錯過”。

一是錯過了內(nèi)容電商發(fā)展的大勢。

淘天成立的20多年來，始終以貨架式電商為核心，在長時間的使用中，用戶形成了“搜索—比價—購買”的強(qiáng)工具化心智。

這也導(dǎo)致了淘寶始終有流量焦慮，所以早期阿里通過收購優(yōu)酷、入股新浪微博等方式從內(nèi)容平臺獲取流量，還有從其他內(nèi)容平臺采買流量。

淘天其實(shí)早就意識到了內(nèi)容能力欠缺是其進(jìn)一步發(fā)展的桎梏，在2016年就把“內(nèi)容化”作為了未來經(jīng)營的重點(diǎn)方向。

也是在2016年，淘寶最先把之前純用來娛樂的直播引入到了帶貨，李佳琦、薇婭也是在這時期開啟了人生中的第一次直播帶貨，并在3年后爆火，成為淘寶直播的代表人物。

彼時的淘寶直播根本看不到對手，但到了2020年，抖音、快手開始發(fā)力直播，當(dāng)年抖音的直播交易規(guī)模就已超過了淘寶直播，而快手直播則幾乎與淘寶持平。

只不過，當(dāng)時抖音、快手交易額的很大一部分都是跳轉(zhuǎn)到淘寶、京東等電商平臺獲得的，比如抖音5000億的交易額中，只有1000億來自抖音小店，其他都是跳轉(zhuǎn)到淘寶為主的電商平臺。

所以兩者仍被認(rèn)為是廣告渠道，沒被淘寶視為威脅。

當(dāng)時內(nèi)容平臺已顯示出了強(qiáng)大的帶貨威力，李佳琦爆火的2019年，很重要的一個原因也是其口紅試色短視頻在抖音爆紅，半年漲粉超2500萬，大量流量導(dǎo)到淘寶直播“拔草”，由此形成閉環(huán)。

這種威力也被抖音、快手看在眼里。不久之后，抖快就相繼切斷第三方來源商品，自己實(shí)現(xiàn)電商閉環(huán)，成為淘寶強(qiáng)有力的競爭對手。

最初抖音、快手都是以達(dá)人帶貨為主，大牌始終處于觀望狀態(tài)，后來隨著抖快開始鼓勵品牌自播，大牌打消了顧慮，所以在2022年，雅詩蘭黛、蘭蔻、嬌蘭、海藍(lán)之謎等紛紛入駐抖音直播，進(jìn)一步搶奪了淘系美妝的品牌。

淘寶直播也逐漸被抖快拉開差距，由最先入局者變?yōu)樾袠I(yè)老三。

同樣為了加碼內(nèi)容，2020年12月，淘寶將原本的買家秀社區(qū)升級為“淘寶逛逛”，是與小紅書高度相似的內(nèi)容種草社區(qū)，并設(shè)立10億元的獎勵基金，用于創(chuàng)作者扶持，它甚至被放在了首頁一級入口處，但直到今天也沒有做出聲量。

嚴(yán)格來說淘天其實(shí)并沒有錯過內(nèi)容電商，它很早就意識到了電商內(nèi)容化的大趨勢，只是或受困于貨架電商的基因，或因執(zhí)行不夠，或依賴于從外部獲取流量，始終沒有做出內(nèi)容驅(qū)動的電商。

而從美妝行業(yè)的發(fā)展來看，其實(shí)越來越吃內(nèi)容。

內(nèi)容主要作用于消費(fèi)者購買行為的“需求識別”階段，也就是我們通常所說的“種草”，當(dāng)用戶通過短視頻、圖文、直播看到自己目前的實(shí)際狀態(tài)和理想狀態(tài)存在巨大差距，且這種差距足夠重要時，需求就產(chǎn)生了。

隨著內(nèi)容電商不斷豐富供應(yīng)鏈、用戶體驗(yàn)，補(bǔ)齊短板，甚至也推出了貨架電商來豐富電商形態(tài)，對淘天美妝的擠壓越來越大。

二是淘天錯過了國貨美妝崛起的浪潮。

這幾年美妝行業(yè)的一個大趨勢就是國貨崛起，從2023年開始，國貨美妝的市場份額達(dá)到了50.4%，首次超過了外資品牌，新老國貨美妝與歐萊雅、赫蓮娜、雅詩蘭黛等歐美大牌分庭抗?fàn)帯?/p>

這是一個很重要的變化，之前美妝行業(yè)幾乎被外資大牌掌控,而國產(chǎn)品牌舉步維艱。

這些國貨美妝崛起的關(guān)鍵渠道就是抖音、快手、小紅書等新渠道。其實(shí)淘系最初也遇到了這股浪潮，國產(chǎn)美妝花西子就是在2019年通過李佳琦直播間的推動火遍全網(wǎng)，當(dāng)年雙11爆賣70萬盒。

但花西子在淘天的爆火很難復(fù)刻，一個是淘寶直播容易出現(xiàn)大主播的流量壟斷，超級主播供不應(yīng)求，導(dǎo)致推廣費(fèi)持續(xù)上升。

還有就是，隨著流量見頂，淘系平臺的流量已經(jīng)很貴，獲客成本太高。

之前一位美妝行業(yè)從業(yè)者跟筆者交流時曾提到：

“淘寶的開屏廣告很貴，要七八十萬；通過抖音、小紅書種草導(dǎo)流過去的人很少；買品類詞可能會有100多個品牌一起買，買不到前面的位置就沒什么意義；投信息流又不夠精準(zhǔn)，錢砸下去不一定砸到想要的人。”

國產(chǎn)美妝品牌本身資金實(shí)力就跟外資打牌差很多，殘酷的生存壓力下極度在意ROI，所以把更多營銷預(yù)算撥給了更吸引用戶注意力的新渠道，這也導(dǎo)致了近幾年淘系“很難再出新品牌”。

值得一提的是，當(dāng)年崛起于李佳琦直播間、被淘系捧出來的花西子，這兩年在天貓的銷售額也面臨下滑，抖音反而成為了其線上主要銷售陣地。

2025年6月至8月，花西子品牌在天貓平臺的銷售額均遠(yuǎn)低于抖音平臺（數(shù)據(jù)來源：青眼情報）

淘系的兩次“錯過”，其實(shí)都是早早觸碰到了機(jī)會，但由于種種局限又錯失了，直接造成淘系美妝增長驅(qū)動力的喪失。

仍在沿用老思路

在新增長引擎缺位的情況下，淘系美妝也只能沿用過去的思路來發(fā)展。

比如近幾年持續(xù)加碼大促，今年雙十一淘天宣布“投入力度為歷年最大，全周期發(fā)放500億元消費(fèi)券補(bǔ)貼用戶”，但正如上文提到的，嚴(yán)重依賴大促也是一種“魔咒”。

還有，阿里擅長通過收購、投資補(bǔ)齊自身能力的不足，淘系也試圖通過引入大主播來完善自身內(nèi)容生態(tài)不足的短板。

過去幾年，淘寶直播大力從外部引入主播，有成長于抖音的羅永浩、劉畊宏，有來自小紅書的章小蕙，B站的朱一旦，還有從脫口秀跨界而來的李誕……

但這些達(dá)人主播在經(jīng)歷短暫的高光時刻之后，絕大多數(shù)都“水土不服”，要么停播，要么只是斷斷續(xù)續(xù)播著，很難真正植根于淘系平臺。

即便如此，淘系仍執(zhí)著于“挖角”，今年雙十一前夕，淘系又引入李誕、熊黛林、包文婧等與小紅書頗有淵源的主播，從9月下旬開始就陸續(xù)在淘寶直播。

淘系“土生土長”的超級主播也只有李佳琦了，當(dāng)一批批“入淘”主播“雨過地皮濕”，連淘寶直播負(fù)責(zé)人也換了好幾茬之后，李佳琦仍然穩(wěn)坐淘寶直播C位。

從2025年雙十一李佳琦直播間預(yù)售首日商品數(shù)量TOP5的行業(yè)來看，分別為面部護(hù)膚、彩妝香水、個護(hù)清潔、母嬰以及內(nèi)衣。與2024年雙十一相比，李佳琦直播間的絕對優(yōu)勢品類面部護(hù)膚和彩妝香水商品數(shù)量占比均有所減少，面部護(hù)膚減少約0.2%、彩妝香水減少約2.0%，個護(hù)清潔減少約0.8%。

這也讓淘寶直播非常焦慮，雙十一前夕，據(jù)多家媒體報道，天貓限制平臺內(nèi)商家和抖音等平臺的部分達(dá)人合作進(jìn)行今年的雙十一營銷，否則將采取各種措施進(jìn)行處罰，比如取消品牌方已經(jīng)申請到的滿減類補(bǔ)貼權(quán)益。這被看作是“換了新馬甲的‘二選一’”。

淘系長期依賴于從外部獲取流量，這也成為了路徑依賴。今年618前夕，淘天與小紅書簽訂戰(zhàn)略合作，打造“紅貓計劃”，從數(shù)據(jù)打通到新增筆記下方“廣告掛鏈”功能等，二者將進(jìn)一步開放融合，打通從種草到購買的全鏈路。

但這只能短期內(nèi)給淘系帶來一定程度的增長，并不能真正補(bǔ)足淘系欠缺的內(nèi)容能力。

這樣的合作也有相當(dāng)?shù)牟环€(wěn)定性，小紅書也有做電商的野心，一直以來不斷在做電商閉環(huán)和開放平臺中進(jìn)行戰(zhàn)略搖擺。

2018年時，阿里就投資了小紅書，但3年后小紅書開始自己做電商，于是關(guān)閉了帶貨筆記中的淘寶商品外鏈。就在去年11月，小紅書還在強(qiáng)調(diào)閉環(huán)電商是其核心戰(zhàn)略。

這次小紅書向淘天開放外鏈，其實(shí)并未對所有品類、所有商家開放，主要是一些偏標(biāo)品、KA（關(guān)鍵客戶）商家，這些也是小紅書電商閉環(huán)里的短板，它更多也在向淘天借力補(bǔ)短板，一旦有所起色，很可能再次切斷外鏈。

今年年初，淘天宣布率先在服飾、美妝、運(yùn)動戶外三大核心行業(yè)發(fā)起增長戰(zhàn)役。但從目前來看，針對美妝的增長策略并沒有打破既有的發(fā)展模式，只是進(jìn)行了一些修修補(bǔ)補(bǔ)，日常銷售額仍在下跌的現(xiàn)實(shí)也難說取得了成效。淘系美妝仍在迷茫中徘徊。

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