車企員工購車“被自愿”：KPI綁架還是變相裁員？

新能源觀（ID：xinnengyuanqianzhan）原創

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2025年的新能源汽車市場，正經歷著前所未有的雙重考驗。

一方面，價格戰的持續膠著，車型降價、權益升級的競爭愈演愈烈；另一方面，“強制員工購車”的爭議頻頻出圈，從新勢力到傳統車企，相關話題多次引發行業熱議。

在這場沒有硝煙的戰爭中，承受壓力的不僅是車企，更有身處一線的普通員工。

一個月前選擇從某新勢力品牌離職轉投小米汽車的小林（化名），就是其中的典型代表。令人意外的是，促使他做出這一決定的并非薪資待遇，而是不堪前公司“員工內購福利”的變相施壓。

“表面上是福利，實則是硬指標?！毙×痔寡?，“不買車就面臨績效扣分、晉升受限，甚至被團隊邊緣化。”

在經歷了數月的內心掙扎后，他最終選擇了離開。

小林的遭遇并非個例。今年年初，溫州某樂道門店員工爆料被店總強制要求購車，并得到“半年后公司回收”的口頭承諾；5月，深藍汽車以“購車可離職休假再返崗”為噱頭引導員工內購......

曾經的員工專屬福利，為何會變成“被自愿”的強制性任務？這背后是車企銷量 KPI 的層層綁架，還是暗藏優化人力成本的變相裁員考量？

1.從福利到爭議，車企員工購車政策變味了？

事實上，員工內部購車最開始是作為汽車行業福利出現的，核心是讓員工以優惠價格享受自家產品，同時通過員工的真實使用體驗，形成口碑傳播。

王先生從事汽車銷售工作已有近十五年，見證了汽車行業的變遷。據他回憶，早年間的員工內購是純粹的福利，完全遵循自愿原則。“2018年，我在一汽豐田4S店工作時，曾以員工價內購了一輛家用轎車，比市場價便宜了4萬元左右?！?/p>

“那時公司沒有任何強制要求，反而因為價格實在，車輛耐用抗造，很多同事都主動購買。”王先生表示，早期的內購政策是有明確限制的，僅限本人購買、半年內不得過戶，優惠力度合理且不附加強制條件，這種制度既保障了員工的權益，又避免了市場價格的混亂。

但，如今的員工購車政策正在發生微妙的變化。

今年年初，多媒體平臺爆料，樂道汽車強制要求員工購買旗下的樂道L60車型，幫助公司完成銷量考核。如果不購買，將被迫離職。

圖/樂道強制員工購買L60事件

來源/互聯網 新能源觀截圖

彼時，不少樂道銷售在社交平臺發文抱怨道，“入職時HR說有內購福利，我還挺期待，沒想到沒多久就變成了必須完成的任務，所有門店銷售必須在30天內購入L60，要么自己買，要么找親友代購，完不成的要么調去偏遠門店，要么自動離職，我現在已經在投簡歷面試其他品牌了?！?/p>

“我說經濟負擔重買不起，店總稱可以零首付，且承諾半年之后會回收，但卻不肯給我任何合同協議，這不就是相當于讓我們拿12.4萬元賭一個口頭約定，萬一后續公司不認賬，錢和工作都沒了?！?/p>

針對此事件，樂道副總裁夏慶華也作出回應，經了解，涉事的是溫州地區的一位店長，他已親自致電并嚴厲批評了對方。

圖/樂道副總裁回應

來源/互聯網 新能源觀截圖

類似的壓力也出現在深藍汽車銷售身上。在某深藍門店工作的銷售李女士對于強制員工內購也深有感觸?！肮菊f是購買G318無憂穿越版可以申請離職出去玩個兩三個月，但這根本不是鼓勵，也不是福利，分明是變相裁員，走的時候還得割我們一刀?！?/p>

圖/深藍汽車三周年活動現場

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更值得關注的是，部分車企將員工購車與績效考核直接掛鉤。一位不愿意具名的某新勢力品牌銷售透露，公司通過“忠誠度積分”體系，將員工購車、推薦親友購車等行為量化為績效分數，直接影響晉升與評優。

2.車企視角：多重壓力下的選擇

企業內購，本是汽車行業常見的員工福利，為何卻逐漸變了味呢？

深入分析其背后，或許與行業競爭加劇下的生存壓力脫不了關系。數據顯示，2025年上半年新能源汽車市場持續承壓，多家車企面臨銷量與利潤的雙重挑戰。

以樂道汽車為例，首款車型L60上市初期憑借換電技術和價格優勢收獲不少關注，但2025 年1月交付量驟降至 5912 輛，今年上半年平均月銷量僅維持在5310輛左右，與月銷過萬存在明顯差距。

圖/樂道L60近半年銷售趨勢

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毫無疑問，在終端零售增長乏力的情況下，內部購車就成了快速提振銷量、改善業績數據的“捷徑”——短期內能起到消化庫存、拉動銷量的效果。

持續虧損則是另一重要原因。目前除了理想、賽力斯實現年盈利，零跑即將達成外，其他新勢力品牌均未扭虧為盈。

2024年，蔚來全年凈虧損224.02億元，小鵬全年凈虧損57.9億元，零跑全年凈虧損15.72億元。

有一點需要明晰，對于尚未實現穩定盈利的新勢力車企而言，每個季度的交付數據都直接影響著投資者信心與市場估值。

業內人士指出，資本市場更關注銷量同比增速、市占率等硬性指標，這促使部分車企更注重短期銷量表現。

與此同時，行業競爭格局正在發生深刻變化。2025年上半年新能源汽車滲透率已突破50%，市場從增量競爭全面轉向存量競爭。傳統車企加速電動化轉型，造車新勢力面臨更大競爭壓力。在這種情況下，保持市場份額顯得尤為重要。

圖/2025年上半年新能源車滲透率

來源/互聯網 新能源觀截圖

此外，部分車企對“員工體驗產品”的理解存在偏差，將“使用自家產品”與“完成銷售任務”強行綁定。

樂道官方稱，推動員工購車是為了讓一線員工更深入了解產品，在與用戶交流時提供真實體驗分享，尤其是針對駕駛競品車型的新員工。

這一邏輯本身合理，但當政策執行過程中出現強制暗示，就偏離了初衷。員工對產品的認可應源于產品本身的實力，而非職場壓力的脅迫，強制購車不僅無法讓員工真正認同產品，反而會引發抵觸情緒，違背了“員工體驗產品”的核心目的。

3.信任危機的連鎖反應：短期紅利難敵長期損耗

員工內購確實可以在短時間內提升銷量，從而為車企帶來短期收益，但這種“飲鳩止渴”式的操作，也為車企的長期發展埋下了隱患。

郭女士原本打算購買某新勢力品牌的車，但在得知這個品牌強制員工購車后，最終轉而選擇了其他品牌。“連自己的員工都需要被強制才愿意購買，我們消費者憑什么相信這個產品的競爭力？”

同郭女士看法相同的消費者不在少數。數十位近期有購車打算的消費者中近一半表示，在了解到車企強制員工購車的情況后，會重新考慮購買決策。

對于一線銷售人員而言，強制購車給其帶來的遠不止經濟壓力。“每月要還幾千塊的貸款是一方面，最重要的是現在給客戶介紹車輛時，總覺得不夠理直氣壯。我自己都是被迫買的，怎么說服客戶這是明智的選擇？”

“強制買了公司車后，明顯感覺自己對工作沒熱情了，上個班錢沒掙到多少還給自己背了債，總覺得公司沒把我們當成共同奮斗的伙伴看。”

消費者的直觀感受印證了這一點。

多位到店顧客反映，銷售人員的服務態度令人失望?！斑M店十分鐘都沒有銷售主動接待”“問起車輛亮點，銷售只會機械地復述配置表”“提到試駕體驗，他們自己都說不清楚車輛的實際表現”。

圖/某車主去4S店銷售服務態度冷淡

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這些細節的缺失，正在悄然消磨消費者對品牌的信任。

面對這一困境，部分車企已經開始調整員工購車戰略。比如蔚來明確規定“自愿參與原則”。北京一蔚來門店銷售經理表示，調整后員工購車率雖有所下降，但團隊穩定性提高了，員工滿意度也明顯提升。

與此同時，車企也應回歸經營本質——聚焦產品本身競爭力的提升。畢竟，當一款車的品質、技術都足夠硬核時，員工自然會主動購買。而這種源于真心的認可，也會隨之轉化為最有說服力的口碑傳播。

圖/蔚來內部群溝通統一價值觀

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行業競爭的終局，從來不是誰能靠短期手段贏得一時銷量，而是誰能靠員工與消費者的雙重信任實現長期增長。在新能源汽車的決勝賽道上，唯有尊重員工權益、重視消費者體驗，以信任為根基，以產品為核心的車企，才能在存量市場中站穩腳跟，實現可持續發展。