又一高端護膚品牌敗退中國？

韓式高端在華敘事失靈？

作者|t t

責編|高 高

來源|聚美麗

今年以來，受整體經濟下行影響，作為可選消費的化妝品整體承壓，國際美妝品牌在中國市場也經歷周期，所以國際集團趁機優化品牌、迭代在中國市場的品牌矩陣，故閉店、撤柜時有發生。日、韓妝便是其中典型。

繼愛茉莉太平洋旗下知名韓妝品牌蘭芝、悅詩風吟，大規模撤柜后，聚美麗了解到，該集團旗下又一品牌即將收縮在華業務，關閉線上渠道。

轉型后僅一年，關閉唯一線上店！

近日，高端護膚品牌AP嬡彬在天貓官方旗艦店發布公告稱，將于11月15日起階段性調整店鋪運營，屆時店鋪下單通道將關閉。

△圖源：AP媛彬天貓官方旗艦店

對此，聚美麗第一時間求證。其官方客服表示，閉店主要系品牌調整在中國市場的運營。旨在優化資源配置，更精準、高效地服務中國消費者。

△截圖為天貓AP媛彬官方旗艦店客服回復

值得注意的是，聚美麗在抖音、京東等主流電商平臺搜索，均未找到官方店鋪。這也意味著，天貓的官方旗艦店或許是AP嬡彬唯一的線上渠道。

回顧其發展歷程來看，2002年愛茉莉太平洋集團推出頂級品牌 “AMOREPACIFIC”，隨后逐步布局加拿大、韓國、中國香港、澳大利亞等市場。彼時，從集團同名這一點，就可看出愛茉莉太平洋對這一品牌的重視程度。

經過二十多年的發展，2024年，AMOREPACIFIC全面升級為“AP嬡彬”，定位高奢科技護膚品牌，專注于科技抗衰領域。同年3月登陸中國香港市場，7月正式進入中國內地。按此計算，其在轉型后僅一年多的時間，就關閉了線上店鋪。

值得注意的是，在AP嬡彬閉店帖子下的評論區，有上海IP的小紅書網友表示，上海靜安久光百貨的線下精品店也已于10月底閉店。其后續是否徹底退出中國市場，還有待品牌官方進一步明確回應。

△圖源：小紅書

此外，可以從幾個方面來分析其閉店的原因。

-線上運營欠缺

公開資料顯示，AP嬡彬主要推出了三大系列，分別為尊效修護抗皺御齡系列、專業美容護膚(M.D.)系列以及煥顏肌活系列，覆蓋不同護膚場景與消費者需求。其中，專業美容護膚系列是AP嬡彬在中國市場的主推系列，專注于醫美項目后的專業皮膚修護。

雖然中國近兩年的醫美發展火熱，還有待開發的存量市場，但同時這也意味著競爭更加激烈。而AP嬡彬的品牌運營似乎并不完善，尤其是線上渠道，在市場份額有限的前提下，一定程度上導致了其閉店。

此外，從目前店鋪中的產品銷量來看，AP嬡彬天貓官方旗艦店僅上架了八款產品，且產品價格多數在1000元及以上。其中銷量最多的產品為AP嬡彬雙重修護緊致面霜MD熱擊面霜，也是其宣傳的明星產品，頁面顯示50人付款。從產品銷售情況來看，整體銷量不佳或許也是其閉店的一個主要原因。

△圖源：AP媛彬天貓官方旗艦

-品牌邊緣化

值得注意的是，從其母公司愛茉莉太平洋的財報業績，以及大中華區相關業務來看，或許也可以找到一二原因。

在最新財報中，大中華區上漲8.5%，但是難掩前兩年下滑嚴重的事實。愛茉莉太平洋在中國市場市場究竟是短暫春天還是真正復蘇，充滿了未知。

此外，財報中僅提及集團中的雪花秀、蘭芝等主要品牌在中國地區的業績表現，并未提及其品牌。由此可見，像AP嬡彬類似聲量較小的品牌，已經位于集團品牌矩陣的邊緣地帶。

韓妝在中國市場遇冷已經成了板上釘釘的事實，除了上述企業和品牌內部自身的原因，還是地緣政治、消費需求、國貨崛起及自身轉型遲緩等綜合因素。

韓妝在華上演“大撤退”？

就此次AP嬡彬閉店來看，也是近年來韓系美妝在華日子不好過的一個縮影。

如下圖所示，聚美麗不完全統計了近年來韓妝在華閉店、收縮業務的情況?？梢园l現，多數均為愛茉莉太平洋和LG生活健康旗下品牌。且從品牌定位來看，多數以高端品牌為主，這也與近年來整體高端品牌增長乏力有關。

其中，最為典型的就是韓妝代表品牌蘭芝。自2002年進入中國市場以來，多款明星產品，如睡眠唇膜、隔離霜等均有著不錯的銷量。此外，據公開數據統計，巔峰時期蘭芝在中國的專柜數量超400個。

但從2019年開始，蘭芝在中國市場開始走下坡路。從陸續關閉部分國內城市的線下專柜，到全面撤出線下。

值得注意的是，與AP嬡彬、悅詩風吟等關閉線上渠道不同的是，蘭芝雖然全面撤出線下，但是其各大電商平臺仍然有著較大的粉絲量。

截至發稿前，其天貓平臺粉絲量達812萬。在不影響整體銷量的前提下，撤出線下，專攻線上，在一定程度上縮減了成本，或許也是一個不錯的選擇。在最新的財報中，蘭芝新入駐調色師，創下穩健的銷售增長記錄。

從當下整體美妝行業的發展來看，不可否認的是，韓妝在華表現不甚理想。除了包括歐萊雅在內的國際大牌長期占據消費者心智，不易取代，還有像珀萊雅這樣的中國本土國貨開始搶占市場份額。如珀萊雅最新的招股書顯示，根據弗若斯特沙利文的資料，2019年至2024年，國貨品牌的市場份額由44.9%上升至49.9%，并預期到2025年，這一份額將首次超過50%，到2029年將達到52.9%。

那么，在行業大洗牌中，韓妝企業們如何才能守住在華份額，是未來要面對的主要難題。

消息來源：AP媛彬天貓官方旗艦、愛茉莉太平洋財報

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