豪華品牌為何淪落至此？英菲尼迪前三季度銷量僅千余臺

曾風光無限的日系豪華品牌英菲尼迪，正經(jīng)歷入華以來最寒冷的冬天。

最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，英菲尼迪在中國市場銷量僅千余輛。這一數(shù)字不僅創(chuàng)下該品牌入華以來的歷史新低，甚至不及主流豪華品牌單款車型一周的銷量。若將這一銷量分攤至全國尚在運營的英菲尼迪經(jīng)銷商，每家門店月均銷量僅個位數(shù)。

從2017年巔峰時期的年銷4.84萬輛，到如今年前三季度銷量僅千余輛，英菲尼迪在中國市場經(jīng)歷了斷崖式下跌。這個曾經(jīng)以“敢愛”口號打動無數(shù)中國消費者的豪華品牌，為何會走到今天這一步？

01銷量斷崖式下跌

回顧英菲尼迪的入華歷程，其曾有過高光時刻。2014年，憑借熱門綜藝《爸爸去哪兒》的冠名和“敢愛”品牌口號的精準傳播，英菲尼迪迅速打開中國市場知名度，在中國市場創(chuàng)下年銷3萬輛的佳績。到2017年，英菲尼迪年銷量更攀升至4.84萬輛的歷史峰值。

然而高光時刻轉(zhuǎn)瞬即逝。公開數(shù)據(jù)顯示，2018年至2024年，英菲尼迪年銷量分別為4.44萬輛、3.5萬輛、2.57萬輛、1.3萬輛、0.63萬輛、0.59萬輛和0.24萬輛，連續(xù)七年大幅下滑。

進入2025年，下滑趨勢不僅未能止住，反而加速惡化。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，英菲尼迪2025年上半年在華銷量僅為713輛，同比下降超過30%；7月銷量102輛、8月未公布銷售情況，9月銷量130輛。以此預估，前三季度的整體銷量也僅千余輛，甚至不及主流豪華品牌單款車型一周的銷量。

根據(jù)媒體報道，目前英菲尼迪的銷售網(wǎng)絡已基本處于癱瘓狀態(tài)。很多經(jīng)銷商實際上已停止進貨，只是在消化庫存，甚至部分4S店已轉(zhuǎn)而銷售其他品牌車型。

02市場格局重構(gòu)

英菲尼迪的衰落，恰逢中國豪華車市場格局的深刻重構(gòu)。一方面，以蔚來、理想、極氪為代表的中國高端新能源品牌快速崛起，打破了傳統(tǒng)豪華品牌的市場壟斷。數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，中國新能源汽車銷量達到?1122.8萬輛?，同比增長34.9%，占汽車新車總銷量的46.1%。??其中，比亞迪以254.22萬輛的零售銷量位居榜首，吉利、長安緊隨其后。

另一方面，傳統(tǒng)豪華品牌內(nèi)部的馬太效應也日益顯著。寶馬、奔馳、奧迪三大德系豪華車品牌在降價策略和加推新能源車型的雙重效應下，銷量雖有所影響但依然強勢，2025年前三季度寶馬、奔馳在華銷量均超過40萬輛，奧迪也超過20萬輛。

反觀英菲尼迪，前三季度銷量僅千余臺，正逐步被市場“拋棄”。究其原因，目前英菲尼迪在華銷售的主力車型QX60和QX50，分別已上市4年和7年未進行徹底換代。在競爭激烈的中國豪華車市場，這種產(chǎn)品更新節(jié)奏顯然難以跟上消費者的需求變化。

更為致命的是，在新能源汽車已成為豪華市場主旋律的今天，英菲尼迪的電動化產(chǎn)品始終“只聞其聲，未見其人”。盡管早在2022年，英菲尼迪就發(fā)布了“邁向2030”電動化戰(zhàn)略，承諾將推出多款純電動車型；2024北京車展上，英菲尼迪首次公開Vision Qe概念車，定位為純電動車型，并宣稱其或成為品牌在華首款量產(chǎn)電動車。 ?但時至今日，其在華仍未有一款量產(chǎn)純電動車在售。

在業(yè)內(nèi)人士看來：“在當下的中國豪華車市場，沒有電動化產(chǎn)品就如同戰(zhàn)士沒有武器?！毕嚓P(guān)數(shù)據(jù)顯示，新能源車在30萬元以上豪華市場的滲透率已超過40%。錯過這一波電動化浪潮，意味著英菲尼迪已基本退出主流競爭隊列。

03戰(zhàn)略失誤與定位模糊

更深層次的原因在于，英菲尼迪對中國市場變化反應遲緩，本土化戰(zhàn)略不夠堅決。

梳理英菲尼迪在華發(fā)展軌跡，從2007年正式登陸中國大陸，2010年7月中國英菲尼迪成立，2012年5月英菲尼迪全球總部遷至香港，2014年年底實現(xiàn)國產(chǎn)化，2014年9月東風英菲尼迪汽車有限公司成立，都展現(xiàn)出對中國市場的高度重視。然而，這一前瞻性布局并未持續(xù)深化。2020年，英菲尼迪全球總部從香港遷回日本，這一舉動被業(yè)界解讀為其對中國市場戰(zhàn)略地位的降級。

根據(jù)媒體報道，東風英菲尼迪曾因前任總經(jīng)理戴雷的激進管理風格導致經(jīng)銷商資源過度消耗，管理體系混亂。盡管戴雷已離職，但管理問題未根本解決，流程冗長、決策低效等問題持續(xù)影響運營。從產(chǎn)品規(guī)劃到營銷決策，都要經(jīng)過冗長的匯報和審批流程，導致錯過市場機會。

相比之下，德系豪華品牌在中國市場的本土化戰(zhàn)略要深入得多。寶馬不僅在華建立了德國之外最大的研發(fā)體系，還針對中國消費者需求專門開發(fā)長軸距車型；奧迪則與本土科技公司合作，開發(fā)符合中國用戶使用習慣的智能座艙系統(tǒng)。

在汽車行業(yè)人士看來，“中國已經(jīng)成為全球汽車科技的創(chuàng)新中心，任何品牌如果不能在這里深耕，就難以跟上市場步伐。”

隨著中國汽車市場消費升級和競爭加劇，英菲尼迪的品牌定位卻開始變得模糊不清。在價格上，無法與BBA正面競爭；在個性化上，又不及保時捷等品牌；在性價比方面，也被凱迪拉克、沃爾沃等二線豪華品牌超越。時至今日，英菲尼迪始終沒有找到自己在豪華品牌陣營中的獨特位置。

這種品牌定位的模糊，直接導致了營銷投入的持續(xù)萎縮。與十年前冠名《爸爸去哪兒》、贊助《極速前進》時期相比，近年來英菲尼迪在營銷活動上的聲量已大幅降低，在社交媒體和數(shù)字化營銷渠道的存在感也越來越弱。

在競爭激烈的汽車行業(yè)，投入越少，品牌聲量就越低，銷量進一步下滑。銷量越差，品牌對市場的投入就越謹慎。長此以往，營銷預算的削減與銷量下滑便會形成惡性循環(huán)。

04未來何去何從

面對嚴峻形勢，英菲尼迪將何去何從？行業(yè)內(nèi)有多種猜測。一種觀點認為，英菲尼迪很可能步謳歌后塵，最終退出中國市場。目前，多個傳統(tǒng)豪華品牌都已在中國市場遭遇嚴重挑戰(zhàn)，即使是目前表現(xiàn)相對較好的雷克薩斯、凱迪拉克等品牌，也面臨著電動化轉(zhuǎn)型的壓力。

也有分析人士認為，英菲尼迪仍有一線生機，中國市場對于任何全球汽車品牌都具有戰(zhàn)略意義，如果英菲尼迪能夠加速電動化產(chǎn)品導入，深化本土合作，并重新梳理品牌定位，仍有翻盤可能。

當前，中國豪華車市場正在從“品牌導向”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品導向”。消費者越來越關(guān)注產(chǎn)品本身的智能化水平、電動化性能和用戶體驗，而非單純看重品牌歷史的光環(huán)。

這一轉(zhuǎn)變，為具備科技優(yōu)勢的中國品牌提供了超車機會，同時也對那些產(chǎn)品更新緩慢、電動化轉(zhuǎn)型滯后的傳統(tǒng)豪華品牌構(gòu)成了生存威脅。

據(jù)悉，英菲尼迪已計劃到2030年推出23款電驅(qū)化車型（含15款純電動車），目標實現(xiàn)電動化車型占全球銷量超50%。

屆時，在中國市場日新月異的競爭環(huán)境中，英菲尼迪能否逆風翻盤，市場尤為期待。