小酒3大底層邏輯搶占年輕人市場

執(zhí)筆 | 姜 姜

編輯 | 揚 靈

近日，酒鬼酒·小cher鬼全新上市，標志著其在投資者關(guān)系中提及的 “二低一小”產(chǎn)品戰(zhàn)略正式落地。除了酒鬼酒，茅臺、五糧液等白酒巨頭也紛紛布局百毫升小酒市場，瞄準“年輕化”“輕量化”的新消費需求。

當白酒巨頭們紛紛推出百毫升小酒，試圖以“輕量化”叩開年輕人的心門時，年輕人卻在社交平臺上用50ml洋酒和100ml勁酒調(diào)出了一片新天地。

同樣是“小酒”，為何境遇如此不同？這背后，是一場關(guān)于產(chǎn)品邏輯、場景構(gòu)建與情感對話的深層變革。

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產(chǎn)品創(chuàng)新

從“能喝”到“好玩”的蛻變

在小紅書上搜索“便利店調(diào)酒”，相關(guān)筆記數(shù)量已突破1萬篇，話題瀏覽量高達42億；抖音上相關(guān)話題總播放量達40.5億次……這些數(shù)據(jù)背后，反映出的是年輕人將調(diào)酒視為個性化生活方式的鮮明態(tài)度。

洋酒小酒之所以受歡迎，核心在于“可玩性”。其中性風味與高適配度，讓它能輕松融入各種軟飲，成為年輕人自由創(chuàng)作的畫布。相比之下，傳統(tǒng)白酒風味強烈、酒精度高，在與果汁、氣泡水搭配時存在天然壁壘。

不過，傳統(tǒng)白酒也并非與調(diào)酒絕緣。汾酒、瀘州老窖等品牌就曾在線下活動中推出由高度白酒調(diào)制的創(chuàng)意飲品，并獲得積極反饋。盡管這些飲品多由專業(yè)人士調(diào)制，卻也證明：高度白酒調(diào)酒雖有門檻，并非不可行。

在洋酒與白酒的中間地帶，勁酒走出一條差異化路徑。通過將酒精度從35度降至28度、推出無糖版，并將“草本苦味”重新定位為“混調(diào)基酒”的獨特性，勁酒成功在年輕群體中掀起調(diào)酒熱潮。社交平臺上，“勁酒+冰紅茶”“勁酒+氣泡水”等自發(fā)配方，推動其從傳統(tǒng)保健酒轉(zhuǎn)型為潮流調(diào)酒基酒。

勁酒的成功為白酒小酒提供了重要啟示：突破口感壁壘，推動產(chǎn)品基酒化與風味多元化。酒鬼酒推出的小cher鬼氣泡酒正是這種思路的體現(xiàn)，3.5%低酒精度、白桃接骨木風味、9.9元親民價格，精準瞄準年輕市場。

更進一步，白酒小酒可以探索50ml甚至更小規(guī)格的多風味套裝，鼓勵消費者自主組合。同時，通過學習洋酒品牌發(fā)布“官方調(diào)配指南”，在產(chǎn)品頁與社交平臺分享特調(diào)配方，有效教育市場、激發(fā)創(chuàng)作靈感。

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場景重構(gòu)

從“酒桌”到“生活”的轉(zhuǎn)型

里斯咨詢《年輕人的酒—中國酒類品類創(chuàng)新研究報告》指出，年輕人飲酒場景可分為“主動式”與“被動式”兩類。前者包括朋友聚餐、居家獨酌、露營郊游等自主選擇場景；后者則多為家庭聚餐、商務應酬等由他人主導的場景。

這兩類場景，恰好對應了洋酒小酒與白酒小酒的適用領(lǐng)域。洋酒小瓶深度融入居家獨酌、朋友聚會、盲盒調(diào)酒等個性化情境，讓飲酒升華為創(chuàng)造樂趣、表達個性的社交貨幣。

反觀當前市面上的白酒小酒，盡管容量多為100ml–125ml，卻仍是大瓶的等比例縮小，飲用方式以純飲為主，難以跳脫傳統(tǒng)語境，在“悅己”與“輕社交”的新場景中顯得格格不入。

在這一背景下，勁酒的場景實踐頗具啟發(fā)意義。勁酒通過融入夜市大排檔、便利店冰柜、居家獨酌三大新場景，成功打破了傳統(tǒng)藥酒的場景局限。這一轉(zhuǎn)型成效顯著，據(jù)勁牌公司總裁王楠波在第二十三屆中國國際酒博會透露，近兩年勁牌年輕用戶新增約900萬，女性用戶新增約400萬。

傳統(tǒng)白酒已經(jīng)同樣開始注重消費場景的重構(gòu)。汾酒通過融入露營文化，將產(chǎn)品與話梅、茶飲、水果等食材創(chuàng)意結(jié)合，調(diào)制出符合年輕口感的雞尾酒，成為社交場中的情感紐帶；貴州習酒知交酒則攜手抖音達人發(fā)起#周五知交一下主題活動，以夜聊、調(diào)酒、佐餐、禮贈構(gòu)建四大情緒場景，打造貫穿日常的陪伴式飲酒體驗。

CBNData的報告進一步印證，居家獨酌（占比50%）、露營野餐（年增長56%）與閨蜜聚會已成為低度酒的三大核心消費場景。這些數(shù)據(jù)清晰地表明，白酒小酒的未來不在于與傳統(tǒng)酒桌文化的對抗，而在于主動融入年輕人真實的生活，完成從“酒桌”到“生活”的徹底轉(zhuǎn)型。

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營銷溝通

從“講歷史”到“造情緒”的升級

隨著酒桌文化從“悅?cè)恕毕颉皭偧骸鞭D(zhuǎn)變，酒企的營銷方式也必須從“講歷史”升級為“造情緒”。

2022年，勁牌面臨嚴峻的品牌老化，被年輕人視為“父輩專屬”。為此，勁酒組建了50人專職內(nèi)容營銷團隊，全力攻堅短視頻平臺。集中發(fā)力短視頻平臺，圍繞Z世代、女性、新中產(chǎn)等四類核心客群制定差異化內(nèi)容策略，將“勁酒雖好，可不要貪杯”這一經(jīng)典廣告語，延伸拓展出“女性生理期飲用”等新場景，成功實現(xiàn)年輕化破圈。三年布局在2025年迎來爆發(fā)：小勁酒終端動銷率達75%，單次消費50元以下的“輕奢區(qū)間”覆蓋78%年輕用戶。

這種深入洞察目標受眾需求、勇于打破傳統(tǒng)定位的內(nèi)容營銷策略， 為整個白酒行業(yè)提供了可復制的年輕化路徑：真正理解并融入新一代消費者的生活語境，才能跨越代際鴻溝。

如今，勁酒與洋酒小酒的調(diào)酒內(nèi)容在社交平臺蔚然成風，用戶自發(fā)創(chuàng)作的教程與配方構(gòu)建出繁榮的UGC生態(tài)。而許多白酒小酒仍困于單向輸出的傳統(tǒng)框架，缺乏引發(fā)情感共鳴的情緒表達與生活方式內(nèi)容，導致與年輕消費者之間存在溝通隔閡。

從洋酒小酒及勁酒的案例中，白酒小酒至少可以學到輸出更多創(chuàng)意內(nèi)容，在抖音、小紅書等平臺發(fā)起“白酒創(chuàng)意調(diào)酒挑戰(zhàn)”，邀請調(diào)酒博主和用戶共創(chuàng)內(nèi)容，展示白酒的多樣化可能。同時借勢情緒價值，將營銷主題從“傳承”轉(zhuǎn)向“悅己”“放松”“社交破冰”，講述小酒如何為日常生活增添微醺樂趣與儀式感。

中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉曾公開表示，“行業(yè)對年輕人飲酒方式與行為的研究仍較為欠缺，酒企應真正走進年輕群體，洞察其真實需求”。

白酒小酒的破局之路，遠不止于容量的縮小，更在于從產(chǎn)品思維到用戶思維、從場景延伸到情感共鳴的全面轉(zhuǎn)變。