小紅書終于知道怎么賺年輕人的錢了

文源 | 源Sight

作者 | 周藝

2025年小紅書的步子邁得更大了。

從“市集”的橫空出世到“小紅卡”的悄然試探，結合不斷躍升的估值，月活躍用戶已經突破3.3億的小紅書希望摸到更高的天花板。

近日，小紅書通過收購獲得支付牌照的新聞引發市場關注，不得不讓人想到分期、借貸等金融手段是否也會出現在小紅書？有人吐槽，連打車軟件都能借我一筆錢，不會以后在小紅書種一下草也能觸發借錢了吧？

但比起觸發嚴峻的輿論聲討，小紅書的支付牌照在短期內只是有利于內部電商鏈路的補足，形成種草、購物、支付的閉環，由于小紅書近期還在內測閑置物品的個人售賣，也能幫助完善用戶的支付體驗。

而更遠的業務想象力，則會聚焦在今年小紅書重點鋪設的本地生活中。

01

摸著同行過橋

如果把小紅書比喻成一座真正的社區，那支付牌照的落定就代表原本攥在別人手里的金融通道，終于可以加一個自己人了。

天眼查顯示，近期小紅書通過子公司寧智信息科技（上海）有限公司，收購了東方電子支付有限公司，并且將東方支付的注冊資本從1.2億增加至2億元。

截圖來源于天眼查

據了解，東方支付成立于2008年，2011年獲得了《支付業務許可證》，但該證將在2026年5月份到期，此次小紅書的增資也是為了應對明年的“換牌”挑戰。

獲取了支付資質后，小紅書有望實現平臺內電商購物、本地生活等業務的支付覆蓋，真正實現交易閉環。

目前，小紅書購物到了支付階段會跳轉支付寶或微信，如果之后接入小紅書自己的支付系統，率先節省下的成本是第三方支付的通道費，而另一個更潛在的好處則是當商品的的種草、購買、交易閉環到同一個鏈路中時，產生的交易數據以及捕捉到的消費行為習慣將會全部回流至小紅書端口，進一步幫助平臺優化算法。

從更長遠的角度看，有了支付牌照的基礎，也方便小紅書后期切入信貸業務，結合平臺內商品高客單價的特點，分期、借貸等業務也會增強用戶粘性。

金融被認為是互聯網平臺的盡頭，回顧了過去一些“友商”的發展，小紅書也能吸取一些教訓和經驗。

好的榜樣自然是抖音支付。2020年同樣通過收購獲得了互聯網支付牌照，此后不斷完善支付業務，2024年成立了“支付科技有限公司”，2025年抖音的支付版圖早已超越抖音平臺，接通了蘋果App Store以及樸樸支付，還測試了便利店、餐飲的線下支付消費場景。

對于衍生商業版圖來說，支付的金融入口可以延伸到更深、更廣的業務端口，具備更大的想象力。但同時，涉足金融業務就要有更強的風控意識。

同樣是高客單價的“得物”，從炒鞋起家，切入潮流文化消費，截止到今年5月的累計注冊用戶超過5億，目前平臺內球鞋、奢侈品、潮玩是重點品類。得物也將消費金融作為一個重點業務布局，此前還高薪聘請了前數禾科技COO文嘉出任金融CEO。

得物在沒拿到支付牌照的情況下，率先獲取了小貸牌照，迅速上馬了自營消金業務，可以在平臺內分期和借錢。也正因此，不論是“二清”風險還是對年輕客群貸款的合規風險以及社會責任，得物的消金業務也面臨很多的輿論挑戰。

截圖來源于得物APP

失敗者的例子更需要借鑒，2021年時，B站成功競得甬易支付65.5%的股權，但最后未能獲得監管批準。這可能也與當時B站正深陷虧損有關。

相比起來，小紅書的電商規模還無法與抖音相提并論，對于支付業務未必有更大的野心。

不過，小紅書近年來的整體發展勢頭迅猛，支付業務有望推動其估值進入快速上升通道。 2025年3月，彭博社披露小紅書的估值達到260億美元，到了9月份，這一數據就飆升到了310億美元。近期，小紅書也宣布上調員工期權價格。

順風順水之際，小紅書的社區氛圍也被格外關注，今年也時有爆出灰產商家在小紅書虛假營銷的新聞。截止到2025年初，小紅書的月活躍用戶已經突破3.3億，日均內容發布數量超過4000萬條。后續如果要開展金融業務，也要顧及到輿論氛圍和平臺文化的限制。

總之，支付牌照是一把鑰匙，小紅書要打開哪扇門，取決于小紅書真正的野心。

02

開放和閉環

小紅書的幸運在于支付資質來得恰到好處。

自從2023年小紅書在直播電商中看到意外之喜，電商業務對于小紅書有了更重要的意義，近兩年也在不斷地向其傾斜。2024年，小紅書的電商GMV達到4000億。

2025年，小紅書開放電商鏈路，與淘寶天貓達成合作，推出“紅貓計劃”，之后又跟京東合作了“紅京計劃”。兩個計劃的合作方式相似，小紅書中商家發布的筆記廣告鏈接，可以直接跳轉到淘寶或者京東，反過來，淘寶和京東也會對商家的種草筆記進行投流。

當時市場還猜測小紅書是否對閉環電商沒有了執念，甘愿“放下身段”開放合作。但拿到支付牌照后，小紅書的野心布局便清晰了很多。

兩線并行，一方面把握住平臺內部的流量價值，開放生態，吸引更多的商家，另一方面則加速搭建商業閉環的基礎，同時向深處挖掘更多的消費支付場景。

所謂“麻雀雖小，五臟俱全”。與淘寶、抖音電商的規模比起來，小紅書或許不值一提，但既然是植根于社區內容，把社區的水電基建搭得更完整，之后再建高樓大廈就顯得游刃有余。

開放了一部分鏈路后，小紅書就迅速搭起了屬于自己的“市集”。

“市集”板塊是今年8月份小紅書的一次產品更新，也是迄今為止，小紅書對電商業務最大的一次資源傾斜。

其將原本是“熱門”的底部一級入口，更改為“市集”，點進頁面可以找到直播、買手櫥窗、新品首發等頻道，與社區內容一樣，將推薦商品設置為了雙列瀏覽，與淘寶首頁的推薦頁面較為相似。

其中的買手櫥窗頻道，加深了小紅書的差異性，畢竟在帶貨這件事情上，小紅書平臺的“活人感”是最強的，很多時候用戶數是為了某個人而買某件產品。這種信任的強化也有助于更多的有個性的特色買手向小紅書傾斜。

圖片來源：小紅書

將購物功能與社區內容、發布以及用戶信息同置于一級入口中，電商業務進一步聚焦，結合未來可能有的自有支付系統，小紅書的電商業務已經形成開放+閉環的循環。

根據雷鋒網的報道，8月份小紅書組建了“大商業板塊”，將電商業務與商業化廣告進行資源協同，協調為更具體系化的組織形式。

這也是今年小紅書很多更新所遵循的思路，回攏原本鋪開的資源，可以理解為另一種形式的“收網”。

而支付牌照的落定作為其中的一環，則代表新局面的打開，相比老生常談的電商業務，本地生活卻是小紅書未來野心的一個重要支點。

03

以小搏大，試圖圍剿

去年，小紅書COO柯南在和經濟學家薛兆豐的一次對談中，首次將小紅書電商定義為“生活方式電商”，用戶在這里買到的，不僅是好產品，也是一種向往的生活。

如今，小紅書式的生活成為一種隱形的夸贊，背后代表著閑適和富裕。而今年小紅書的商業化探索，每一步都在加固小紅書對“生活方式”的定義，本地生活更是如此。

2023年，小紅書首次開放了本地生活團購功能內測，切入這塊各大互聯網巨頭已經鏖戰許久的熱門板塊，之后的一段時間，小紅書的打法并不激進，比如發起“全國酒鬼地圖”以及“馬路生活節”這樣的軟性營銷，幫助相應商家實現業務增長，也慢慢將城市版圖從原本的5個擴展到49個。

基數變大后，2025年小紅書加快了吸納商家的步伐，針對美食和休閑娛樂類商家入駐平臺開展團購業務實行了保證金減免政策。

經過一系列的前期準備，小紅書在9月份上線了“小紅卡”這一新功能，官方定義為“吃喝玩樂一卡通”，也是其本地生活展業至今一次最重要的投資。

雖然目前該功能只在上海、杭州、廣州上線，但這種到店消費打99折，升級年卡還需要168元這樣的打法，看得出之后小紅書對該業務的期待值。

在廣州地區，小紅卡已經進駐927家門店，餐飲方面大型連鎖商家較少，點開推薦最引人注目的是三張精美的食物或門店裝修圖，可見“出片”才是小紅書上榜的第一要素。

截圖來源于小紅書APP

餐飲并非小紅書本地生活的強勢類目，屬于在大眾點評和高德掃街榜的夾縫中求生存，但“漂亮飯”作為一個從小紅書流行出來的品類，也成為目前Z世代頗為看重的餐飲店鋪指標，這方面，大眾對于小紅書有著別樣的信任。

同樣的“選店”邏輯下，小紅書本地生活的優勢業態還有酒吧、文創等小眾店鋪。比如廣州的購物類門店中，小紅書就簽約了許多古著、唱片、飾品以及小眾品牌服飾，與美團、大眾點評形成了強烈的反差。

結合小紅卡到店減免以及自身支付渠道的成熟，可以想像之后由“刷小紅卡”引發的一系列消費場景。

小紅書在2025年做出了諸多改變，但同一時期，巨頭們的步伐也并未停止：即使零售的戰役打出了一個“閃購”，淘寶的生態圖景又向居民生活的“毛細血管”延伸了不少；在電商方面，抖音電商在去年的GMV就達到了3.5萬億，相比小紅書有近乎10倍的差距。

不論是本地生活還是電商，“前輩”的陰影都是小紅書躲不開的，而能否完整串聯起內部供應鏈的重要樞紐，繼而構建差異化的優勢，其往后的每一步，都需更加謹慎。

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