兩個月過去了，西貝是怎么從“瀕死”到“重生”的？

在“羅永浩VS西貝”這件事過去兩個月后，曾身處輿論風(fēng)暴眼的西貝如今怎么樣了？

西貝現(xiàn)況如何

降價、送券、閉麥......

自從“羅永浩VS西貝”一事出現(xiàn)，西貝的一舉一動就變成了網(wǎng)友們的關(guān)注焦點。相關(guān)報道指出，10月以來，全國各地的西貝累計閉店量已接近10家。針對此事，曾有不少人把其原因歸咎到了此前的“輿論風(fēng)暴”上，并把它視作了“西貝客流量下降，不得已閉店止損”的體現(xiàn)之一。

那么事實果真如此嗎？

11月11日，面對互聯(lián)網(wǎng)上愈演愈烈的閉店潮言論，沉聲已久的西貝也發(fā)表聲明表示本輪閉店的核心原因為“市場開發(fā)策略調(diào)整”，和一系列短期風(fēng)波并無關(guān)聯(lián)。

在西貝看來，無論是否身處輿論風(fēng)暴眼，它的頭號標(biāo)簽始終是一家“餐廳”。既然是餐廳，那么因門店房租到期、商圈調(diào)整、門店續(xù)約失敗等原因閉店、遷店都是再正常不過的現(xiàn)象。如2022、2023、2024年“西貝XIBEI”的開店、閉店數(shù)據(jù)，就分別為13家、26家、39家；31家、14家、21家。即“西貝XIBEI”每年的動態(tài)門店調(diào)整率約為10%左右。

這一數(shù)據(jù)、解釋，也恰恰和深圳某西貝店長的“租約到期，商場要求老店鋪裝修翻新。經(jīng)評估后發(fā)現(xiàn)成本過高，所以決定閉店遷址，擇日開一家新店”的解釋相符。

既然提到“擇日開店”這件事，我們也不妨順手聊一聊西貝后續(xù)的擴張計劃。

經(jīng)過關(guān)鍵詞搜索，我們發(fā)現(xiàn)西貝在輿情期間不僅新增了西貝哈爾濱哈西萬達店、西貝濟南西城龍湖店這兩家門店。他們還準(zhǔn)備在2025年內(nèi)，于深圳、長沙、廊坊、西安等地新增8家門店，以此進一步擴大自己的商業(yè)版圖。

西貝是怎么逆轉(zhuǎn)輿情的

聽起來很奇怪對吧，明明西貝才剛剛經(jīng)歷過重大輿情事件。可在商業(yè)動作上，它不但沒有像大家猜想的那般“斷尾求生” “舔舐傷口”。反而是興沖沖地在全國各地選起了位置，開始緊鑼密鼓地推進起了擴張計劃。

回望西貝此前的動作。

他們先是在9月24日對外派送代金券，發(fā)起“西貝請您吃飯活動”；后又在10月1日這天大范圍降低菜品單價，希望以此降低食客的消費成本。

從影響上看，首輪活動發(fā)放的“無門檻100元代金券” “到店消費實付每滿50元送50元代金券”均在一定程度上提升了路人、品牌粉絲的進店欲望。此后超30道菜品降價幅度近20%的決策，則進一步提升了西貝的品牌形象，修復(fù)了自身和消費群體之間的聯(lián)系。

“剛開始是想用掉手里的100元代金券，點了150元的菜，實付50元，又被送了一張50元代金券，下次還得來。”還有消費者稱“優(yōu)惠券越吃越多”

“確實是看到了餃子是現(xiàn)包現(xiàn)煮的，羊肉串在門店現(xiàn)穿現(xiàn)烤，雞湯大鍋現(xiàn)熬。”

在這樣的背景下，隨著入店人次的緩步增加，互聯(lián)網(wǎng)上不僅出現(xiàn)了“西貝又開始排隊了”等詞條。分享自己去西貝的就餐體驗、西貝薅羊毛攻略、西貝和以前有什么不同等帖子，也漸漸成為了各社媒“探店賽道”中的新流行、流量密碼。

站在營銷的角度看，西貝這次可謂是走了一手妙棋。

畢竟當(dāng)時的西貝身處輿論中心，任何官方聲明都會讓它站在風(fēng)口浪尖。而發(fā)放代金券+降價的組合拳不僅能讓自己和消費者重新建立聯(lián)系，還能讓西貝借真實用戶之口把自己所做的種種改變宣傳出去，以此來維護老粉絲的消費黏性、吸引新用戶入店消費。

西貝開打品牌救贖第二回合

老實講，西貝門前的再排長龍，其實自其推出優(yōu)惠活動的那天起，就已經(jīng)是“板上釘釘”的事情了。

畢竟經(jīng)過種種輿情，西貝在近乎被全網(wǎng)“拿著放大鏡找問題”的處境下，從未曝出任何有關(guān)食品安全的問題。具體而言，相關(guān)機構(gòu)自9月起，便收到了消費者各類針對西貝的檢查申請。而在后續(xù)高達70余次的檢查過程中，西貝也并未傳出任何有關(guān)食安的負面消息。

這在一定程度上，也讓西貝重獲了消費者的信任。

已知西貝的品牌定位，是一家“可以放心帶孩子來的家庭餐廳”。那么對核心受眾而言，食品安全便是最被他們關(guān)注的。這一點，也恰恰證明了整場輿論風(fēng)暴人們的討論重心為何大多在“西貝值不值這個價” “西貝是不是有點貴了”身上。

復(fù)盤、分析到這一步，西貝繼續(xù)推進開店計劃的底氣也變得清晰了起來。

畢竟經(jīng)過此前的降價、發(fā)放代金券活動，西貝已經(jīng)在消費者心中重構(gòu)了“性價比” “接地氣”的品牌形象。而在檢查過程中未曝出食安問題的表現(xiàn)，也讓西貝穩(wěn)住了那些“重點關(guān)注食安問題”的核心消費者、品牌基本盤。

在數(shù)據(jù)層面，有媒體表示截至10月，西貝整體客流已較比去年同期實現(xiàn)了5%左右的漲幅。客流量的回暖、提升，也讓西貝意識到只要自己堅守食安質(zhì)量、升級餐品性價比、繼續(xù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，那么自己的盈利曲線就會依舊堅挺；此前制定的擴張計劃，也有望繼續(xù)推進。

對西貝而言，拉新促銷是一手營銷妙棋，開店擴張則是一手運營險棋。因為此前的輿論事件余威尚在，開店擴張勢必會讓它繼續(xù)出現(xiàn)在聚光燈下。而在無數(shù)網(wǎng)友的關(guān)注下，西貝也將正式開打有關(guān)“品牌救贖”的第二回合。

參考：

新京報：除了發(fā)券、降價，西貝今年還有8家新店要開

澎湃新聞：西貝回應(yīng)門店調(diào)整：開店、閉店屬于餐飲行業(yè)正常的經(jīng)營行為

每日經(jīng)濟新聞：西貝的現(xiàn)狀到底是什么？

封面新聞：西貝輿論風(fēng)波整整2個月，生死如何？

時代周報：閉麥、降價、換血，西貝“上岸”背后的面子與里子