賣一件衣服要11個(gè)月，海瀾之家被除名

那個(gè)號(hào)稱“男人衣柜”的海瀾之家也要不行了嗎。

11月6日，國(guó)際指數(shù)編制公司MSCI公布了2025年11月份指數(shù)審核結(jié)果。其中，一代男裝巨頭的海瀾之家被除名。

MSCI指數(shù)是全球投資經(jīng)理的重要參考基準(zhǔn)。一旦被除名，就意味著海瀾之家正在失去國(guó)際資本的青睞。

業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，被資本拋棄

這次海瀾之家被除名，歸根原因還是因?yàn)闃I(yè)績(jī)持續(xù)下滑的原因。

數(shù)據(jù)顯示，2025年三季報(bào)，公司整體營(yíng)收155.99億元，同比增長(zhǎng)2.23%。雖然營(yíng)收是增長(zhǎng)的，但貢獻(xiàn)超七成營(yíng)收的主品牌“海瀾之家”營(yíng)收同比下滑3.99%。

最關(guān)鍵的是，該主品牌自2024年下半年以來，已經(jīng)連續(xù)多個(gè)財(cái)報(bào)期出現(xiàn)收入下滑。

一方面，海瀾之家門店數(shù)量持續(xù)下降。2025年上半年，海瀾之家系列門店凈減少110家至5723家，回到了三年前的水平。

另一方面，所謂男人的衣柜，已經(jīng)徹底沒了當(dāng)初的品牌形象，因?yàn)楹翢o創(chuàng)新而被消費(fèi)者調(diào)侃為“爸爸的衣柜”。

對(duì)于年輕消費(fèi)者而言，海瀾之家已不再是購買服裝的首選品牌。

以至于，海瀾之家?guī)齑鎵喉敗?025年上半年，海瀾之家的存貨余額高達(dá)102.55億元。更令人擔(dān)憂的是，公司的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)不斷拉長(zhǎng)，2024年已達(dá)330天，較2023年增加48天。

相當(dāng)于一件衣服，海瀾之家要花11個(gè)月才能賣出去。

要知道，海瀾之家是快消服裝企業(yè)。高額庫存不僅面臨巨大的減值風(fēng)險(xiǎn)，還會(huì)占用大量流動(dòng)資金，對(duì)現(xiàn)金流造成巨大壓力。

也難怪會(huì)被MSCI除名。

與此同時(shí)，在資本市場(chǎng)上，公司更是被投資者用腳投票，連營(yíng)收僅為海瀾之家的三分之二的雅戈?duì)枺兄狄渤^了海瀾之家。

成也模式，敗也模式

以前，海瀾之家之所以成功，靠的是一套獨(dú)創(chuàng)的“輕資產(chǎn)+類直營(yíng)”模式。在這一模式下，海瀾之家不參與設(shè)計(jì)生產(chǎn)，不建工廠，而是通過賒購、滯銷退貨等方式與供應(yīng)商形成利益共同體。

這一模式讓海瀾之家在渠道為王的時(shí)代以輕資產(chǎn)方式快速擴(kuò)張，超越頭部男裝品牌七匹狼、九牧王等，登頂“中國(guó)男裝之王”。

然而，成也模式，困也模式。

這種貼牌代工模式，說透了就是組貨模式，小規(guī)模確實(shí)有優(yōu)勢(shì)，然而一旦規(guī)模做大，全國(guó)市場(chǎng)一盤貨就面臨同質(zhì)化挑戰(zhàn)。

當(dāng)然，這點(diǎn)海瀾之家自己也懂。所以，曾經(jīng)也嘗試過轉(zhuǎn)型。

2020年，海瀾之家創(chuàng)始人周建平之子周立宸正式接班，成為海瀾之家新掌舵人。

這位畢業(yè)于清華大學(xué)金融系的“企二代”上任后，開啟了一系列改革。

比如，頻繁簽約新生代明星代言人，試圖拉近與年輕消費(fèi)者的距離；試圖抓住流行風(fēng)潮，推出蘇超聯(lián)賽的文創(chuàng)T恤、三體的聯(lián)名系列，以及運(yùn)動(dòng)甄選系列等；砍加盟擴(kuò)直營(yíng)；加快海外市場(chǎng)布局；宣布將赴港上市。

從營(yíng)銷到產(chǎn)品到渠道到全球化到融資市場(chǎng)，一系列組合拳全部打完，宣傳費(fèi)用也花了一大堆。

但結(jié)果是，一點(diǎn)效果都沒有。

如今，海瀾之家給人的印象就是質(zhì)量太差，價(jià)格又貴，款式又舊。曾經(jīng)的龍頭變成了衣服而已，又不是只有這一家。

所以，如今這個(gè)年代，跟不上趨勢(shì)，被市場(chǎng)拋棄也只是遲早的事情。

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