中國博物館，卷死文旅景區

最近，全球主題娛樂TEA發布的2024全球博物館客流量前20強（往期回顧：TEA發布2024全球主題公園報告，幾家歡喜幾家愁？），中國博物館包攬其中14席，且前三名均為中國博物館。

巴黎盧浮宮、大英博物館這些全球知名的博物館，被淹沒在榜單里一眾中國博物館之中。除了國博、湖北省博等國家級、省級項目上榜，一些區縣級博物館也上榜了。深圳南山博物館排名第8，廣州荔灣博物館排名第18。

廣州荔灣博物館的一處館區

為什么全球博物館前20強，幾乎被中國博物館包場了？為什么連中國區縣級博物館客流量都能擠進世界前列？

答案是，中國博物館走了一條獨特的路子：博物館景區化。

景區型博物館

在國際上，博物館和景區是兩個概念。景區的核心是自然、歷史景觀或人造樂園，而博物館的核心是藏品、藝術品。景區以游覽為主，帶有普適性，沒有知識門檻，任何游客在景區都能收獲一份快樂。博物館以參觀為主，相對來說需要知識背景和對文化藝術品的興趣，對藏品不感興趣的觀眾，大概會覺得逛展廳十分無聊。

在中國，博物館和景區出現明顯的融合現象。博物館的游覽體驗，在往“新奇特”的方向發展，通過奇觀化的場館建設、別出心裁的創意展陳、沉浸式的多媒體效果等吸引各種類型的觀眾，觀眾無需知識背景和文化審美，也能體驗到樂趣。甚至一些博物館本身就是景區，或者是景區、文旅街區的配套項目，文旅客流使其登上全球博物館TOP 20。

例如，2024年全球博物館客流量前3強，北京故宮、成都武侯祠、陜西秦始皇陵，其管理體制是博物院，但都有5A景區、4A景區的牌照。游客去這些項目，不是奔著館藏而去，而是為了文化體驗和游覽打卡。

曾經故宮內的不協調景觀

這些景區型博物館，近些年的重要工作內容，就是開展一系列“適旅化”措施。例如，2012年-2019年，故宮前任院長單霽翔任職期間，大幅擴大故宮開發區域面積，從30%擴大到80%。全力改善故宮買票和安檢排隊難題，將1小時排隊時間壓縮到幾分鐘。拆除彩鋼房、現代化路燈等與皇家文化不協調的景觀，增設休息長椅、衛生間、遮陽傘等游客便利化措施，甚至重新鋪設了故宮1700個井蓋，防止凸凹不平的井蓋絆倒游客。在營銷上搞故宮文創和皇家表情包等，拉近與年輕人的距離。游客不分辨故宮是景區還是博物館，游客只在乎是不是好玩，體驗是不是舒適、便利。

蘇州博物館

非景區型的博物館，如各省省博、南京博物館、蘇州博物館等越來越網紅化。典型如蘇州博物館，此次排名第17，2024年510萬。510萬并不是蘇博的極限，而是場地容納量有限，實行嚴格預約限流，最多只能接待510萬游客。榜單中其他中國博物館也是類型情況，如排名19、20的湖北省博、湖南省博。

蘇州博物館

蘇州博物館由建筑名家貝聿銘操刀設計，用盡巧思和創意，場景移步換景、美輪美奐，因此大批年輕游客前往打卡，一為拍照出片，二為欣賞園林式景觀。這樣的博物館，其實就是特色文旅項目，大部分游客并不關注其藏品，更多是被場景和體驗所吸引。

此次上榜全球TOP 20的兩家區縣級博物館，深圳南山博物館和廣州荔灣博物館，也是憑借景區化。

深圳南山的區級博物館的客流量，比著名的深圳市博物館還高，為什么呢？原因是“南山博物館+南頭古城”的文旅融合模式。南山博物館由多個場館組成，除南山主博物館外，還有南頭古城博物館以及多個微型館散布在南頭古城。

深圳城市更新項目南頭古城

南頭古城是深圳曾經的縣治所在，經過城市更新的文旅改造提升，已經成為融合傳統與現代的休閑文旅潮街，年客流量在千萬以上。游客逛南頭古城之時，參觀深圳南山博物館的多個館區，回顧南頭古城的歷史脈絡。因此，深圳南山博物館+南頭古城的模式，為博物館注入了超高的文旅流量，沖上了全球博物館客流量第8名，力壓著名的大英博物館。

荔灣博物館一處館區

廣州荔灣博物館與南山博物館類似，采用了“荔灣博物館+荔枝灣老街”的模式。廣州荔灣博物館由荔灣博物館本館、粵劇藝術館和十三行博物館組成。其中，荔灣博物館本館，依托廣州荔枝灣歷史文化街區。荔枝灣歷史文化街區是廣州重點打造的城市更新項目，也是嶺南歷史文化街區。博物館是荔枝灣老街的網紅項目，由多個民國花園洋房和名人故居組成，民國風情十足，場景式展覽極具生活感和沉浸感，還有旋轉扶梯等網紅化場景，十分適合拍照打卡。

荔灣博物館網紅旋轉樓梯

在文旅客流的加持下，深圳南山、廣州荔灣等區縣級博物館，登上了全球博物館TOP20的榜單。

傳統博物館的文旅化升級

傳統的博物館，如南京博物院、湖北省博、湖南省博等，也在積極擁抱文旅化。除了豐富的展品和漂亮的場館，這些博物館還搞多媒體互動、沉浸式演出、高科技體驗等。例如，湖南省博的沉浸式演出《一念·辛追夢》，30分鐘的演出，融合了馬王堆歷史、京劇表演和光影科技，該演出單獨票價50元，這其實就是文旅景區的搞法。

湖南省博沉浸式演出《一念·辛追夢》

博物館文旅化的背后，是中國人重視歷史和傳統文化，各地政府把博物館當成重大文化工程，各省市的官辦博物館的經費充足、人員齊編滿員。博物館建得壯觀漂亮，還免費，游覽體驗比很多景區都好，還有各種多媒體展示效果和深度文化體驗，相當于各省市的文化旅游地標。這對于游客來說，是再合適不過的“文旅景區”。

湖南省博物院

據國家文物局發布數據：截止到2024年底，我國備案博物館7046家，較上一年增加213家，全年全國博物館接待觀眾14.9億人次。這個客流量，占到2025年國內游總人次的26.8%。

相對來說，歐美的博物館的模式是以藏品和展覽為主，面向的是專業觀眾和藝術愛好者，文旅和打卡的屬性較弱。而且，歐美博物館大多數情況下，政府的參與程度不高，屬于民間收藏和公益事業。歐美博物館更注重藏品的價值和藝術教育、學術研究的功能，許多歐美博物館都有與中小學合作的課程，與大學共享研究成果，甚至許多重大考古和藝術史研究都由博物館來牽頭。

南京博物院

當然，中國和歐美國家的博物館的運營體系不同，沒有優劣之分，更多是適配不同國情，和對博物館的不同定位。中國博物館更強調歷史和傳統文化，對于推進文化自信、構建民族認同和歷史教育有重大作用。歐美的博物館更強調收藏和藝術品，定位偏向藝術教育、個人審美和興趣愛好、學術研究等。

某種意義上，中國為全球博物館事業的發展提供了新的思路。博物館歸根結底是服務于社會的需求，中國博物館以“景區化” 為核心的創新路徑，不僅讓其在全球客流量榜單中脫穎而出，更重新定義了博物館的社會價值。這種融合自然景觀、文化體驗與網紅打卡屬性的發展模式，既貼合了國人對傳統文化的親近需求，也通過完善的服務、沉浸式場景和創新營銷，讓博物館從 “藏品陳列館” 轉變為全民共享的文旅地標。

作者｜王薪宇

編輯｜小知知

圖片來源｜知酷文旅、攝圖網、各博物館官網等