議題制勝：從歐萊雅《美之道》，看美妝品牌營銷新敘事

解碼美的本質。

2025年，美妝行業在喧囂中步入關鍵拐點。

成分概念被無限細分，營銷方式從達人直播演進至AI種草，表面的繁榮背后，是增長邏輯的逐漸失靈。當所有品牌都在高呼“創新”，卻鮮有品牌能講出真正動人的新故事。

在此審美疲勞與高度競爭并存的時代，身為行業領袖的歐萊雅，已將競爭升維至一個新的高度：它不僅提供產品，更致力于詮釋美的深層意義。

2025年11月6日，進博會歐萊雅展臺。在法國駐華大使白玉堂、歐萊雅集團首席執行官葉鴻慕等嘉賓見證下，歐萊雅中國首部美的經濟社會學專著《美之道：解碼美的本質》（后簡稱《美之道》）完成全球首發。

《美之道：解碼美的本質》在第八屆進博會中國首發

在展出280余款新品的展會期間，歐萊雅將核心資源留給一部關于美的價值宣言，這本身就是一次宣示：行業正從“交易場”的競爭，實現向美之社會經濟價值的升維。

歐萊雅北亞總裁及中國首席執行官博萬尚表示：“在中國，人們對美的探索從未停歇。中國的持續向美之路，也是歐萊雅中國蓬勃發展的開創之路。為揭示美的深遠內涵與無限潛力，我們精心籌備《美之道》一書。我們誠摯邀請每一位讀者，與我們共同開啟這段探索之旅，一起創造美，讓世界為之所動。”

此舉傳遞出一個清晰的信號：

當“產品力”與“流量力”難以構筑決定性優勢，真正能塑造品牌長期勢能的，是發起并引領具備公共價值的議題的能力——即“議題力”。

胖鯨認為，本書的發布代表一種戰略升維的提案：品牌價值正從“交易邏輯”轉向“共鳴邏輯”，從“功能競爭”步入“意義競爭”。它試圖從價值層面回應一個根本命題：

美，為何對于社會與個體皆不可或缺？

Part1：從流量內卷到價值共鳴

歐萊雅中國首部美的經濟社會學專著《美之道：解碼美的本質》

要理解《美之道》的戰略深意，必先回歸其試圖回應的時代命題。

今天的中國美妝行業，正站在一個充滿張力的十字路口：一邊是市場規模突破萬億、躍居全球第一大消費市場的榮光，另一邊卻是愈演愈烈的同質化競爭與持續高企的流量成本。當產品功效趨同、營銷渠道重疊，品牌陷入一場“無差別內耗”。越來越多的行業領袖意識到，僅靠產品功能與流量投放所建立的交易關系，已難以構筑可持續的品牌護城河。

在今年四月舉行的歐萊雅年度戰略發布會（ARPM）上，集團明確指出了一個關鍵的消費轉向：消費者決策的核心，正從“性價比”、“質價比”，邁入“心價比”階段——他們開始更多地為由品牌所喚起的情感共鳴、文化認同與自我價值實現而買單。這一轉變不僅重塑了購買行為，更重構了消費者與品牌的關系——他們期待與那些能理解并呼應其精神訴求的品牌，建立更深層次的連接。

面對這一結構性變遷，歐萊雅將其全球基石理念“The Essentiality of Beauty”（美的不可或缺性）引入中國，并以“美之道”作為其本土化詮釋。這一理念根植于集團116年來對“美”的專注，其核心主張，是引導公眾超越美的表象，洞見其對個人成長、經濟發展與社會進步所具備的根本性價值。

正如歐萊雅北亞及中國公共事務總裁蘭珍珍所言：“美不僅是外在的裝飾，更是一種內在的覺悟，是心靈與世界和諧共振的方式。”這句話不僅精準概括了消費需求的升華，也揭示了傳統營銷邏輯的局限——當“心”的需求超越“物”的需求，品牌若無法在心智與情感層面提供深層價值，便難以避免被時代浪潮稀釋的命運。

歐萊雅北亞及中國公共事務總裁蘭珍珍

正因如此，歐萊雅不再局限于商業策略的局部優化，而是啟動了一場根本性的戰略重構。它以“議題”為杠桿，致力于推動品牌從單純的商業實體，進化為一個不可或缺的“社會器官”——一個能夠在文化、情感與成長等維度，與社會深度共鳴、協同進化的有機生命體。

這一躍遷要求品牌不僅理解消費者的表層需求，更要洞察其深層的情感渴望與社會價值取向，從而在更廣闊的公共議題譜系中，找到自身的生態位與價值錨點。

而《美之道》，正是這一戰略的集大成者與系統行動指南。它不止于哲學層面的思辨，更通過一套環環相扣的實踐路徑，將宏大的“美”轉化為可與每一個體生命共振的日常行動。這些實踐彼此關聯、層層遞進，共同編織出一張品牌與消費者的深度聯結之網，也為整個行業提供了從“賣產品”到“經營意義”的完整轉型范式。

Part2：編織品牌與消費者的深度聯結

商業思想家、新物種研究院院長吳伯凡指出：“《美之道》所做的，正是打破‘美遙不可及’的刻板牢籠。它將帶領我們深入美妝的肌理，在歷史長河、個人幸福、經濟社會、全球格局的宏大圖景中，探尋‘美’如何作為一種普世而深刻的力量，悄然改變著一切。”

歐萊雅《美之道》的四個章節，構建了一套循序漸進的價值體系：從理論根基到個體關懷，逐步拓展至社會價值的共同創造，最終升華為文化認同的深度融合，形成完整的情感價值傳遞鏈。

品牌與消費者的對話，始于情感共鳴。

《美之道》第二章“美成就幸福生活”將美定義為現代人精神療愈與自我實現的源泉，精準捕捉了當代消費者在快節奏生活中的情感需求。

實踐層面，歐萊雅于上海老年大學開展的“新齡美”項目，正是這一理念的生動體現。

“新齡美“形象管理公益課程發布儀式

通過“理論聽得懂、動手學得會”的數字化教學，品牌將抽象的“打破年齡界限”理念，轉化為對抗社會性“年齡焦慮”的溫暖行動。這類基于真實場景的介入，使品牌從遙遠的商業符號，轉變為消費者眼中“懂我”的生活知己。

“我們正步入一個由‘美’作為社會發展重要推動力的未來。”蘭珍珍如是說。

在她看來，美的未來性正體現在對個體幸福感的細微關照與社會情緒的精準回應中。當品牌能立足于消費者的生活境遇思考，它便不再僅是產品的提供者，而是生命的真誠參與者。

然而，情感的共鳴需現實的支撐方能持久。歐萊雅清醒地認識到，真正牢固的品牌關系必須建立在價值共生的基礎上。《美之道》第三章“發現美麗新勢能”將美定義為一種“新質生產力”，標志著品牌議題從情感層面向社會價值層面的深化。

據法國獨立經濟咨詢公司Asterès統計，歐萊雅中國直接或間接提供就業崗位超330000個，相當于1個歐萊雅中國的崗位，可以帶動其他領域新增20個崗位，覆蓋鏈路包括上下游供應商以及所有與歐萊雅業務、產品、服務相關聯的人士。歐萊雅為中國就業市場和經濟發展所帶來的助益，由此可見一斑。

歐萊雅中國直接或間接提供了超33萬個工作崗位

在泉州開展的“美麗事業·美好人生”公益項目中，歐萊雅與非遺蟳埔女社群的合作，不僅保存了傳統文化精髓，更通過系統性的美妝技能培訓，將古老的“頭上藝術”轉化為可持續的“手上經濟”。該項目構建了一個多方共贏的價值生態：女性獲得經濟獨立的能力，傳統文化找到現代表達，品牌則在參與社會議題解決中實現自身價值的升華。

歐萊雅中國“花開有聲”泉州女性夜談現場

與此同時，在科技前沿，依托于歐萊雅肌膚整合長壽科學，蘭蔻“芯級肌膚解碼儀”能夠幫助消費者主動管理皮膚健康，干預個人皮膚衰老進程，借助AI技術在5分鐘內解讀皮膚DNA，這不僅代表技術突破，更是對消費者的“認知賦權”——推動美妝消費從經驗依賴走向科學決策。

這些實踐共同構建了價值共生的良性循環，令品牌的成長與消費者的自我實現緊密相連。

蘭蔻“芯級肌膚解碼儀”

在情感連接與價值共創的基礎上，品牌與消費者的關系最終邁向文化認同的最高層次。《美之道》以第一章“美是文化的年輪”追溯文明脈絡，以第四章“美是文明間的使者”拓展全球視野，構建出完整的文化價值體系。

以歐萊雅與藝術家徐冰共創的《英文方塊字書法：BEAUTé》為例，該作品以視覺藝術形式實現東西方美學的深度融合。此類文化實踐使產品超越其物理屬性，成為消費者表達文化自信與審美品位的身份象征。

當消費者通過使用品牌產品來宣告自身的文化立場與審美取向時，品牌便成功嵌入了消費者的身份認同系統，建立起最深層的忠誠。這種基于文化認同的品牌關系，不僅能抵御市場競爭的沖擊，更能跨越地域與時代的界限，獲得持久生命力。

歐萊雅通過上述三重共鳴路徑的層層推進，成功構建了一個自下而上、由表及里的品牌價值傳遞系統。在此系統中，美不再僅是外在裝飾，而是連接個體幸福、社會進步與文化傳承的核心紐帶；品牌也不再是簡單的商業實體，而是推動個人與社會共同成長的重要力量。

結語

人文財經觀察家秦朔曾評論道：“《美之道》也許可以成為一面鏡子，映照出我們這個時代的特征和趨勢。美之道，成就美的無限可能。”這句話揭示了本書超越商業的深層價值——它不僅是一本著作，更是一面時代之鏡，清晰映照出美妝產業從商業敘事到文明敘事的價值升維。

縱觀《美之道》的發布與其構建的實踐體系，歐萊雅展現出清晰的戰略遠見。通過“大題小作，以小見大”的議題經營范式，品牌成功與消費者建立起深度互信、共同成長的長期關系，真正踐行了“美之道，人人都知道”的普惠理念。

當流量退潮，市場重回本質，品牌不得不再次面對“為何存在”的終極命題。歐萊雅以《美之道》作出回應：真正的增長，從不來自于短暫的曝光，而源于你為社會與消費者創造的持久意義。

正如蘭珍珍所展望：“歐萊雅期望通過本書，讓更多人找到屬于自己的‘美之道’。”這句樸素承諾的背后，正是品牌建設的至高境界——在商業目標與用戶價值之間，找到完美統一的路徑。

當美從一種消費現象，升維為推動個體幸福、社會進步與文化交融的文明力量，品牌所做之事，便不再是單純的“美的生意”，而是在參與一項關于“意義”的長期事業。

而這，也正是所有品牌在不確定的時代中，所能把握的最確定的“美之道”。

本期作者：Ryan