負(fù)增長(zhǎng)下比亞迪下一步咋整？干趴韓國(guó)現(xiàn)代，海外小目標(biāo)150萬(wàn)輛 | 明鏡pro

在國(guó)內(nèi)連續(xù)兩個(gè)月出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)之后，比亞迪決定把尋找“增量”的目光全力聚焦在海外市場(chǎng)。

近日，據(jù)花旗銀行報(bào)告爆料，比亞迪在近期的管理層會(huì)議上，給2026年海外市場(chǎng)定下了150萬(wàn)-160萬(wàn)輛的銷(xiāo)售目標(biāo)。這意味著明年比亞迪海外市場(chǎng)要實(shí)現(xiàn)60萬(wàn)-70萬(wàn)的增量，同比要增長(zhǎng)70%左右。花旗銀行援引比亞迪會(huì)議上的消息稱(chēng)，比亞迪明年海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)動(dòng)力主要來(lái)自新車(chē)的推出。

由于比亞迪2026年的全年銷(xiāo)量計(jì)劃還不清楚，所以無(wú)法計(jì)算明年海外目標(biāo)增量在整體目標(biāo)增量中的占比。如果以2024年427萬(wàn)輛，2025年目標(biāo)的460萬(wàn)輛來(lái)計(jì)算，比亞迪今年的銷(xiāo)量增量為33萬(wàn)輛，而比亞迪希望明年僅海外市場(chǎng)，就做到今年整體市場(chǎng)增量的2倍。

這一目標(biāo)看似激進(jìn)，卻也是比亞迪必須完成的事情。在過(guò)去幾年，比亞迪憑借著電動(dòng)化賽道彎道超車(chē)，一躍成為國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量最大的車(chē)企。尤其在2024年，比亞迪全年銷(xiāo)量達(dá)到了427萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)41%，占據(jù)了中國(guó)新能源市場(chǎng)超過(guò)三分之一的市場(chǎng)份額。2024年，比亞迪營(yíng)收達(dá)到了7771億元，同比增長(zhǎng)29.02%；凈利潤(rùn)超402億元，同比增長(zhǎng)34%，首次躋身全球最賺錢(qián)車(chē)企TOP10。

亮眼的數(shù)據(jù)背后，比亞迪的“危機(jī)”已然顯現(xiàn)。今年以來(lái)，比亞迪銷(xiāo)量增速明顯放緩。尤其是自9月份以來(lái)，比亞迪單月銷(xiāo)量已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)月出現(xiàn)同比下滑。而在銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)上，比亞迪的銷(xiāo)量主力依然是王朝網(wǎng)和海洋網(wǎng)。高端品牌方面近期方程豹銷(xiāo)量漲勢(shì)比較迅猛，但主要依靠鈦3（13.38萬(wàn)-17.78萬(wàn)）和鈦7（17.98萬(wàn)-21.98萬(wàn)）兩款售價(jià)相對(duì)較低的車(chē)型；而騰勢(shì)（參數(shù)丨圖片）品牌表現(xiàn)中規(guī)中矩；仰望則出現(xiàn)了銷(xiāo)量下滑。

不過(guò)，從規(guī)模來(lái)看，比亞迪今年1-10月的銷(xiāo)量依然超過(guò)370萬(wàn)輛，這個(gè)規(guī)模位列國(guó)內(nèi)車(chē)企銷(xiāo)量第一。反映在財(cái)報(bào)層面，比亞迪三季度凈利潤(rùn)78.23億元，同比下降 32.6%；前三季度累計(jì)凈利潤(rùn)233.33億元，同比下降7.55%。這表明，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已趨于白熱化、價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，比亞迪出現(xiàn)了銷(xiāo)量利潤(rùn)增長(zhǎng)雙承壓的情況。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，比亞迪也遇到了業(yè)績(jī)天花板。比亞迪這種結(jié)局是必然的。在比亞迪的成功中，其核心的手段是垂直供應(yīng)鏈帶來(lái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，其次是在電動(dòng)化技術(shù)上的先發(fā)帶來(lái)的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。這使得比亞迪在5萬(wàn)-20萬(wàn)的價(jià)格帶中，建立了無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)伴隨著規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大，這種優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步被放大。這使得比亞迪此前能夠發(fā)起多輪降價(jià)，讓對(duì)手無(wú)牌可跟。

但是，這種優(yōu)勢(shì)并不是無(wú)法復(fù)制的。實(shí)際上，以吉利、奇瑞為代表的企業(yè)，已經(jīng)在圍攻比亞迪上找到了核心的方式。在比亞迪所有的熱門(mén)產(chǎn)品中，自主品牌都會(huì)采用產(chǎn)品更大、配置更高，售價(jià)持平或者略低于比亞迪的方式。這使得比亞迪多個(gè)核心細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品都受到了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，比如海豚、海鷗、秦、漢、元、宋等多個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)量這幾年處于下滑之中。

同時(shí)，比亞迪依靠規(guī)模效應(yīng)、垂直整合模式帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)，其他對(duì)手也逐漸開(kāi)始將零部件端轉(zhuǎn)移而來(lái)支持整車(chē)。其中，最為典型的是上汽，該集團(tuán)高層明確要求零部件不要想著賺錢(qián)，而要先保證整車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)力。此外，由于新能源價(jià)格戰(zhàn)過(guò)分激烈，導(dǎo)致行業(yè)生態(tài)惡劣，而政策開(kāi)始引導(dǎo)行業(yè)進(jìn)入更高維度的發(fā)展中。在這個(gè)背景下，比亞迪此前慣用的競(jìng)爭(zhēng)方式已經(jīng)無(wú)法繼續(xù)使用。在這些背景下，比亞迪的天花板到來(lái)只是時(shí)間問(wèn)題。

既然在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)被圍攻，突破難度很大，比亞迪要實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的突破必然轉(zhuǎn)向海外市場(chǎng)。首先，比亞迪在海外擁有非常好的品牌形象，同時(shí)其在海外市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速。從數(shù)據(jù)來(lái)看，海外市場(chǎng)也是比亞迪今年市場(chǎng)表現(xiàn)的最大亮點(diǎn)。10月份，比亞迪海外銷(xiāo)量達(dá)到了83,524輛，同比增長(zhǎng)155.5%，再創(chuàng)歷史新高；今年1-10月，比亞迪累計(jì)出口量為785,483輛，同比增長(zhǎng)超140%。

如果按照目前的銷(xiāo)量情況來(lái)看，比亞迪今年海外銷(xiāo)量預(yù)計(jì)在90萬(wàn)-100萬(wàn)輛，預(yù)計(jì)占全年銷(xiāo)量（以460萬(wàn)的全年銷(xiāo)量目標(biāo)計(jì)算）的20%左右。花旗銀行稱(chēng)，比亞迪目前的海外銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)在不同地區(qū)分布均衡，2025年比亞迪在歐洲、北美和東盟市場(chǎng)將分別占海外銷(xiāo)量總額的三分之一。

其次，如果比亞迪要成為一家真正意義上的全球性車(chē)企，也必須完成海外市場(chǎng)的拓展，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。

如果審視全球頭部車(chē)企的市場(chǎng)布局也會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些車(chē)企在海外市場(chǎng)銷(xiāo)量都高于本土市場(chǎng)。以全球車(chē)企TOP3為例，豐田2024年全球銷(xiāo)量為1082萬(wàn)輛；日本本土銷(xiāo)量?jī)H144萬(wàn)輛；海外銷(xiāo)量為938萬(wàn)輛，海外占比達(dá)到了87%。大眾集團(tuán)2024年全球銷(xiāo)量904萬(wàn)輛，德國(guó)本土市場(chǎng)銷(xiāo)量為113萬(wàn)輛，海外市場(chǎng)銷(xiāo)量為790萬(wàn)輛，海外銷(xiāo)量占比達(dá)到了87%。現(xiàn)代集團(tuán)也同樣是如此，2024年全球銷(xiāo)量為723萬(wàn)輛；韓國(guó)本土市場(chǎng)銷(xiāo)量約125萬(wàn)輛；海外銷(xiāo)量為598萬(wàn)輛，海外銷(xiāo)量占比達(dá)到了83%。

相比上述三家80%以上的海外銷(xiāo)量占比，比亞迪20%左右的海外市場(chǎng)貢獻(xiàn)說(shuō)明，比亞迪的全球化進(jìn)程仍處于初級(jí)階段。如果比亞迪想要成為真正意義上的全球車(chē)企，其海外市場(chǎng)銷(xiāo)量占比需要進(jìn)一步提升。另外，考慮到中國(guó)本身就是一個(gè)體量非常大的市場(chǎng)，本土市場(chǎng)占比略高也是正常的。

不過(guò)，如果比亞迪能夠在海外找到300萬(wàn)左右的銷(xiāo)量，它可以成為與現(xiàn)代汽車(chē)掰手腕的存在。而如果比亞迪能夠?qū)⒑Ｍ馐袌?chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做到1:1——一般的國(guó)際車(chē)企至少都會(huì)做到這個(gè)銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)，其將坐擁800萬(wàn)的年銷(xiāo)量，成為全球前三的車(chē)企，實(shí)現(xiàn)真正意義上的蝶變。實(shí)際上，這對(duì)于比亞迪來(lái)說(shuō)，可能也是必然的目標(biāo)，畢竟在2024年全球車(chē)企銷(xiāo)量排行榜中，比亞迪以427.2萬(wàn)輛的銷(xiāo)量已經(jīng)位列第五位。

如果明年海外市場(chǎng)完成150萬(wàn)，就有70萬(wàn)的增長(zhǎng)，總銷(xiāo)量規(guī)模達(dá)到500萬(wàn)。按照目前海外市場(chǎng)的增速持續(xù)增長(zhǎng)，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)則保持穩(wěn)定或者輕微下滑，那比亞迪有希望在五年內(nèi)成為全球第三大車(chē)企。

當(dāng)然，海外市場(chǎng)擴(kuò)張除了能夠給比亞迪帶來(lái)銷(xiāo)量的持續(xù)增長(zhǎng)外，還能夠進(jìn)一步優(yōu)化比亞迪的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。據(jù)榮鼎智庫(kù)測(cè)算，Seal U（宋 PLUS）在歐洲每輛可盈利1.43萬(wàn)歐元（約合人民幣11.8萬(wàn)元），而在中國(guó)每輛僅盈利0.13萬(wàn)歐元（約合人民幣1.1萬(wàn)元）。如果按照這個(gè)估算，歐洲部分車(chē)型的單車(chē)?yán)麧?rùn)是國(guó)內(nèi)10倍。另外，比亞迪上半年財(cái)報(bào)也顯示，比亞迪國(guó)內(nèi)單車(chē)毛利約1.79萬(wàn)元，而海外單車(chē)毛利達(dá)4.77萬(wàn)元，接近國(guó)內(nèi)的2.7倍。海外市場(chǎng)的盈利能力顯著高于國(guó)內(nèi)，這也是比亞迪需要盡快拓展海外市場(chǎng)的重要原因。

在中國(guó)車(chē)企中，目前出口做得最好的是奇瑞。今年1-10月，奇瑞海外市場(chǎng)累計(jì)銷(xiāo)量為106萬(wàn)輛，占總體銷(xiāo)量（229萬(wàn)）的46%。除此之外，今年1-10月，長(zhǎng)城海外銷(xiāo)量占比為37%；長(zhǎng)安汽車(chē)海外銷(xiāo)量占比為22%；吉利海外銷(xiāo)量占比為14%。如果比亞迪明年達(dá)成上述海外市場(chǎng)的銷(xiāo)量目標(biāo)，中國(guó)車(chē)企出口一哥的位置可能就要換人了。