“大廠二代”合圍比亞迪，“百萬銀河”半程勝出的四個關鍵

如果把2026年1月1日的新能源購置稅優惠退坡當作新能源汽車競爭的下半場開始，那么如今是可以做一個上半場總結的時候了，在剛剛過去的“金九銀十”，比亞迪依然在新能源市場，乃至整個汽車市場領跑，不過其身后的不同追趕集團也在悄然發生著一些變化，一些細微的差異已經不斷裂變成顯著的趨勢。

就在10月份，比亞迪品牌的市占率為11.32%，有另外七家的市占率之和已經達到了10.79%，其中有一家的市占率已經接近這七家總和的一半，達到了5.27%，這一追趕集團，可以被稱作“大廠新能源”或“新能源二代”，區別于“新勢力”品牌，它們并不是一無所有的開始，而是從此前已經在汽車市場站穩腳跟的傳統汽車大廠發展出來新能源品牌。

它們分別是吉利汽車發展出的吉利銀河品牌、奇瑞汽車的風云品牌、廣汽的埃安品牌、北汽的極狐品牌、長安的深藍和啟源品牌、東風的嵐圖品牌（東風奕派由于零售銷量還未突破月均萬臺，故未納入統計）。這七個“大廠二代”雖然發展路徑不同，但目標都只有一個——征戰新能源市場（甚至更明確地是與比亞迪競爭），可以說七大門派圍攻光明頂，如今已經看到吉利銀河搶先邁入決賽圈，目前月銷量已經占了七家一半，自成立以來總銷量也突破了百萬臺，下面就以百萬銀河作為分析范本，來看一下如何在不可戰勝的比亞迪之下，培育出具備挑戰實力的新能源品牌。

2023年，大廠新能源二代“仰望銀河”的初創年代

2023年上半年，一張海報引發了車圈的一次有趣的聯動，吉利發布了“銀河”品牌的預告，一句“銀河，每個人仰望的星空”聯動到了在2022年底剛剛成立的仰望品牌，隨后仰望做出了回應“與你攜手，敢越星河”，看得出連個公司之間的客氣，也看得出背后的“較勁”。沒想到這兩家的行為引發了連鎖反應，深藍、嵐圖、極狐等品牌紛紛加入用海報對銀河“解讀”的行為藝術。

如果時間放在2025年可能并不會有如此的盛景，將近三年前，這些參與互動的“大廠二代”們也都在“摸著比亞迪過河”的探索階段，急需一些關注度，抱團取暖也不失為一種營銷良策。由此也能看出那個時候市場雖然前景廣闊，但前路迷茫，新勢力蓬勃向上，大廠二代卻在辛苦跟進。

也許當初是無意間的互動，但吉利銀河的發展，卻是讓大廠新勢力看到最像成功路徑的一個。在經歷了一年左右的徘徊發展之后，吉利銀河開始迸發出積累的能量，并在2025年8月到10月實現了連續三個月月銷破10萬，并完成了第一個一百萬銷量的積累。

百萬銀河的三大發展階段和四大成功要素

總的來看，吉利銀河的發展可以分為三個階段。2025年5月底發布了第一款新車吉利銀河L7，隨后又發布了L6和E8，這三款車支撐起了第一階段。這個階段的特點是L7和L6還是屬于吉利此前摸索混動市場的初期產品，對比比亞迪的混動技術，吉利希望用搭載三檔變速箱的混動系統來跟比亞迪進行差異化競爭，這個策略在L7上市初期是成功的，但隨著新能源市場的“卷”，混動的競爭本質從系統的先進性來到了成本比拼，銀河早期的混動產品就始終被壓制在比亞迪之下。

銀河E8是吉利銀河的首款純電產品，借助兄弟品牌的浩瀚架構以及極富美感的造型設計，引起了廣泛的市場關注，但銀河在純電成本、定價、智能化和純電銷售能力多方面經驗還是略有欠缺，以至于E8一直未能夠達到其應有的市場表現。吉利銀河發展的第一階段可以說是傳統大廠的探索期，用小步快跑的方式調試對市場的感知，試圖尋找到最佳的發展路線。

2024年8月銀河E5的上市開啟了吉利銀河發展的第二階段。E5上市后快速破萬，是吉利銀河在純電領域的首個爆款，也驗證了銀河的產品策略。隨后一年中，星愿的加入更是讓銀河再上層樓，同時整合了曾經吉利幾何的渠道和產品，加入了熊貓等產品后，2025年8月，吉利銀河的銷量已經能摸到10萬月銷的門檻。

2025年9月，吉利銀河發布了銀河M9，再一次沖擊20萬市場（上一次是銀河E8），并實現了九月破六千，十月破萬的成績，也宣告著吉利銀河正式進入了第三階段的發展。從事后總結的角度來看，雖然不能百分之百確認吉利銀河“做對了什么”，但在一些關鍵的方面，還是可以提取關鍵要素，作為新能源車企發展的范本來研究。

這其中最關鍵的是產品、組織、品牌和渠道四個方面。

首先在產品上，吉利銀河并不是最開始就非常明確產品戰略和策略，而是在不斷的摸索中，找到了屬于自身的打法；其次為了能夠確保產品成功，吉利銀河的組織也有其獨特的一面；再次在品牌的打造上，吉利銀河值得很多企業去學習，從企業品牌到技術品牌再到用戶品牌的不斷完善，為產品提供了有力的支持；最后，在渠道領域吉利以其穩定的發揮，延續了在渠道方面的優勢，奠定了百萬銷量的基石。

產品策略，從右下角到右上角

從產品結構上看，2023年吉利銀河發布了三款第一階段的產品銀河L7、銀河L6和銀河E8。2024年發布了給銀河帶來轉折的E5以及銀河L7的后續車型星艦7。雖然大熱產品星愿也在2024年發布，但直到2025年3月才并入到銀河的銷量統計中。2025年是銀河的產品大年，星耀8、A7、M9和星耀6陸續發布，同時也并入了熊貓的銷量，銀河最終成為了11款車的完整體（銀河還并入了純電MPV翼真，由于總量較少，在此并未納入統計）。

E5的開發和上市是銀河明確其產品策略的關鍵一戰，這個策略非常的簡單明確，可以總結為“比亞迪熱銷產品的右下角”。在一個車長和車價構成的平面象限中，每個產品都能找到自身的位置，可以看到，銀河E5比比亞迪元Plus略大且略便宜，同樣的星愿對海豚、銀河A7對海豹06DM、星耀8對漢DM，都是采用了同樣的競爭策略，用更大的體量、更大的空間甚至更豐富的配置形成了產品對標，并用略微便宜的價格贏取客戶最終的選擇。

這個策略非常容易理解，作為后來的挑戰者，面臨著在品牌和產品認知層面的壓力，必須要尋找到用戶人群聚集的地方，以更好的產品和更優惠的價格來快速拓展市場。隨著時間的演進，這個策略也逐漸跟隨銀河的銷量和品牌的提升發生了細微的改變，銀河M9的上市，就已經不再是右下角入場，相對于比亞迪同類型的產品，它更大，但價格也會更貴（不過比亞迪在這個區間還有唐L DM，價格比M9略貴）。

由于這種策略，如果我們把產品連起來看，銀河的SUV產品生態線要低于比亞迪的SUV產品生態線，在轎車領域也同時同理。同時在現有的生態格局中，銀河E5和星愿之間的A區域，星艦7和星耀8之間的B區域以及星耀8和M9之間的C區域還是銀河可以發展的空間。可以預見的是，未來一段時間，銀河的產品線一方面要掃除空白區域盲點，另一方面就要像M9一樣突破比亞迪的壓力線，能夠塑造出直面的競爭，而不是一味的右下角入場。

GTM和品牌能力兩翼齊飛

產品能力僅僅是汽車企業能夠站穩的基礎，吉利銀河通過對組織的設置，塑造了推動單一產品成功的GTM能力和保證持續成功的品牌能力，從而形成了內部能力的良性循環。吉利將內部品牌進行事業群模式的區隔，每個事業群就像是一個作戰單元，分成兩個前臺部分——品牌市場中心和用戶增長中心。其中品牌市場中心下按照不同車型的集群分成項目組，本質上是GTM能力的實體化，而用戶增長中心則是將車型統一到一起落實到區域銷售的“零售戰區”。

在事業部之外，銀河還獲得了吉利總體營銷業務中臺的支持。包括商品企劃、渠道管理、美容營銷、媒介策略、用戶運營等等，這些組織不在前臺作戰單元，但矩陣到相關的業務群組中，成為支持作戰的后方有力保障。同時在極力內部還有著更大的品牌傳播體系，在外圍支持銀河品牌的發展。

在產品成功的經驗中，吉利銀河最重要的一項可能就是GTM的實體化。基于汽車行業的本質：高投入，一般單產品研發費用在幾億到十幾億之間，試錯成本很高，最需要一次性作對；長周期，研發周期長，新車研發周期不會少于18個月，早期的產品需求和研發目標很容易跟真實的市場脫軌，比如有的產品開發立項時候對標的競爭產品，在量產階段早已經被市場淘汰；長鏈條，汽車的供應鏈應該是目前所有消費品里最復雜的，物料備貨難度大，提產風險高，就要求必須做到供需的精準平衡，才能實現更好的商業目標。如果沒有GTM，企業只能根據固化的經驗，以一種計劃經濟的方式，盲目的啟動生產供給，去硬匹配市場需求。這就好比是兩個轉速完全不同的齒輪，突然間要耦合在一起，必然會產生巨大的摩擦。

GTM在汽車行業里起到的就是一個齒輪和皮帶適配的啟動過程。客戶的需求循環有著其自身的節奏，從需求的技法到購買準備再到購買行為，以及最后的使用行為，需要在充分的了解并尊重的基礎上，不斷地將信息傳回企業，并調整企業的供給循環，從市場機會的判斷到研發立項再到生產供應，以及后續的迭代。GTM就是通過需求的傳遞，制定GTM策略，供應的反向傳遞以及最后的資源回收來將供給的齒輪進行冷啟動，并帶動到跟需求相配的轉速上，最終將二者耦合。

吉利銀河在成立之初，就通過品牌市場中心中的產品項目組，將GTM能力實體化，這個項目組在上市周期內，拉動研發、生產、銷售，統一步調，協調工作，監控供需關系以保證每一款上市的最佳節奏和均衡供應，這是吉利銀河在內部不容易被看見，但更為關鍵的成功要素。

另一方面，吉利銀河還善于通過在品牌領域的不斷投入，收集每一次產品成功之后的收益，將分散的優勢凝聚在品牌之內，逐步的提升品牌影響力。這個習慣可以追溯到銀河創立的階段，就在產品發布前，吉利就以“智能電動，依然吉利”為題，發布了銀河的品牌戰略，并開啟了L7的預售，奠定了其品牌和產品兩翼齊飛的營銷手法。

除了企業品牌，吉利還非常重視技術品牌，集團內部的研發部門“研究院”也具備很強的營銷意愿，在配合產品上市的過程中，研究院承擔了技術品牌展現的職能，在短短兩年多的發展歷程中，吉利為銀河注入了全域安全、全域AI、GEA架構、Flyme Auto智能座艙、千里浩瀚只能輔助駕駛系統、雷神AI電混、神盾金磚電池等一系列技術品牌，將零散的產品競爭進行資源整合，這也體現出銀河在技術平臺化領域的努力。

另外，吉利銀河還借助大吉利體系的資源，搭建了其獨特的用戶運營體系，以及創建了自身的用戶品牌。從產品到技術，從企業到用戶，吉利銀河的品牌概念滲透到了市場的每一個角落，雖然這并不是成功的最初動力，但一定是必備要素。只有做好品牌，才能在馬拉松式的市場競爭中，不斷積累優勢。

渠道依然是汽車銷售的隱形核心

吉利銀河的渠道策略圍繞多維度布局展開，核心是堅守燃油與新能源雙網分離，同時通過分網運營、線上線下融合、輕量化下沉等方式快速擴張，還搭配創新渠道形態，以此實現渠道規模與服務效率的雙重提升。

吉利銀河從發展初期就堅定將傳統燃油車和新能源汽車渠道完全分開。其核心原因是兩類車型的用戶群體需求、進店場景差異極大，同一套服務團隊難以適配不同用戶的核心訴求。這種雙網并行的策略，能讓銀河的渠道更專注于新能源用戶的專屬需求，為后續服務標準化和體驗升級打下基礎，截至 2025 年 10 月，一級渠道規模已達千家。

隨著產品矩陣的豐富，吉利銀河將新能源渠道進一步細化為 A 網和星網兩張子網。其中 A 網為銀河初創時建設的網絡，定位年輕、時尚，涵蓋 M 系列 SUV 車型和 A 系列轎車（整合原來的 E 系列和 L 系列）；星網為并入原來幾何網絡之后進行重新建設的網絡，定位主流、大眾，涵蓋星艦 SUV 車型和星耀轎車車型。此外，星網車型還部分植入吉利傳統 4S 店，以 “店中店” 的輕量化模式整合集團既有資源，避免渠道重復建設，提升資源利用效率。根據公開消息，到2025年結束兩張網絡的一級網點數量會突破1200家。

除了一級網絡，吉利銀河明還不斷推進渠道下沉，重點發力二線、三線市場，并進一步向四五線城市及縣域市場滲透。這些市場是新能源汽車增長的重要增量空間，通過代理經銷模式、輕量化門店等組合，降低下沉市場的渠道運營門檻。根據第三方數據統計，截至 2025 年三季度，吉利銀河全部在營業網點達突破2000家，較年初新增 389 家，覆蓋城市同步擴展 72 個，下沉策略成效顯著，使其躍居行業渠道規模前列。

除了自有渠道，為降低運營成本并貼近用戶生活，吉利銀河協同吉利集團的總體資源，共同打造了 “吉行驛” 超市型分銷網絡，截至 2025 年三季度該渠道已突破 900 家。這種模式通過與商超、社區深度綁定，把購車場景融入用戶日常購物、休閑場景中，精準觸達家庭用戶等核心群體。

渠道一直是吉利汽車的傳統強項，通過一系列的動作，吉利已經將這個優勢延續到了銀河的渠道當中，這也是其實現銷售不斷突破的隱形殺手锏。

“二代養家”，銀河范本的啟示

也許有的人會說，吉利銀河當前的銷量有一半還是價格較低的星愿和熊貓撐起來的，而且最初這些產品也都不在銀河的網絡中。但如果我們把眼光放在吉利的“左右手”——燃油車和新能源，或者說“燃油一代”和“新能源二代”的總體角度上來看，2023年6月，二者銷售總量不過八萬上下，時間來到2025年10月，吉利的這兩代的總和已經超過了二十萬。

吉利銀河是一個結果，但同時也是一個過程手段。作為結果，它在一眾大廠新能源二代中脫穎而出，而作為過程手段，它是吉利輾轉騰挪其內部資源，并最終形成燃油車和新能源車兩大體系的一步棋。這其中，產品策略、組織配合、品牌打造和渠道深耕，每一步都必不可少，這也是給其他傳統汽車大廠提供了一份良好的發展范本。當然目光不能只聚焦在一個新能源品牌的打造，而是在整體集團的轉型方向上，對于傳統大廠來說，如何做到“既要還要”，一方面全面投入新能源，另一方面守好現在的基石，吉利的銀河可能給出了一份優秀的參考答案。