餓了么“橙了”背后：外賣大戰(zhàn)進(jìn)入新拐點了

文/劉勇

編輯/張曉

今年2月份以前，如果你想點一份外賣，選擇里還只有黃藍(lán)兩家，你想要買些什么生活用品時，不一定會想到外賣平臺。

現(xiàn)在情形已經(jīng)完全不一樣了：

更多的平臺選擇、從送餐到送萬物——2025年以來，外賣行業(yè)這兩個最顯性的變化，源自競爭。

競爭整體上是殘酷的，基于從外賣到即時零售的業(yè)態(tài)進(jìn)化，這場外賣大戰(zhàn)更像一個將用戶心智打散、再重構(gòu)的過程，美團(tuán)、餓了么和京東不得不投入更多的精力和資源。

硬幣的另一面，競爭也在不斷倒逼平臺進(jìn)化、創(chuàng)新模式或者達(dá)成新共識。

餓了么近期籌劃更名“淘寶閃購”是這樣；其應(yīng)對競爭的姿態(tài)轉(zhuǎn)變，也是能力持續(xù)進(jìn)化、用戶思維持續(xù)深化的一個側(cè)影。

11月14日，美團(tuán)在App首頁上線“致敬藍(lán)朋友”活動，稱將送出1000萬朵表白“花”（兌換券）給用戶，和大家一起“致敬藍(lán)朋友”。

正值餓了么更名之際，美團(tuán)這場借勢營銷，像是單方面給餓了么開了場“告別儀式”——這客觀上來看有點“不地道”，畢竟餓了么不是真沒了，更名“淘寶閃購”某種程度上算品牌升級，淘寶“大消費(fèi)平臺”戰(zhàn)略也更加具象化了。

甚至不少用戶也覺得奇怪。“餓了么：我只是改名不是嘎了......”“人秋雅結(jié)婚，你擱這又唱又跳......”，等等，社交媒體上，類似的評論還有很多。

據(jù)媒體報道，餓了么也疑似對美團(tuán)此舉做出了“回應(yīng)”。現(xiàn)在你在餓了么App搜索“美團(tuán)”，頁面會自動跳轉(zhuǎn)到優(yōu)惠活動參與頁面，其中“好好吃飯才是正經(jīng)事”這句話，疑似回應(yīng)美團(tuán)掀起口水仗。

此前一天，餓了么已經(jīng)在首頁上線了多重優(yōu)惠玩法，核心是給用戶發(fā)放更多的優(yōu)惠券；

你能清晰感受到，餓了么更加從容了，它顯然不想再跟這些個老朋友打“口水仗”了，而是“悶聲做實事兒”，一切動作向用戶需求看齊。

當(dāng)然，打不打口水仗、低調(diào)或是高調(diào)，某種程度上代表的是公司風(fēng)格的差異化、營銷理念的差異化，本質(zhì)上并無好壞之分。

畢竟外賣大戰(zhàn)打到現(xiàn)在，吵歸吵鬧歸鬧，各家給用戶的補(bǔ)貼活動，幾乎沒有停過。

01

美團(tuán)“致敬”，餓了么淡定

公眾對互聯(lián)網(wǎng)大廠或明或暗的交鋒早已屢見不鮮。尤其在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)語境下，大家更樂得看見乃至參與到現(xiàn)實版的商戰(zhàn)中去。

幾個月前餓了么請到藍(lán)盈瑩喊出“藍(lán)的贏”的口號，以回應(yīng)美團(tuán)黃齡“黃的靈”的主意，還是網(wǎng)友出的。

當(dāng)時，從美團(tuán)到餓了么到用戶，造梗接梗玩梗都一氣呵成，熱鬧之余兩家平臺還借勢做了很多實打?qū)嵉挠脩簟⑸碳已a(bǔ)貼。

以餓了么為例，6月1日官宣藍(lán)盈瑩成為“餓補(bǔ)超百億??618”活動代言人后：

6月16日升級了“優(yōu)店騰躍計劃”；6月17日上線了餓了么17吃貨節(jié)；6月18日悅享會員官宣上線；6月21日，推出300萬份奶茶免單活動。

不過這一次，美團(tuán)發(fā)起這場“致敬”營銷后，餓了么和網(wǎng)友似乎都已經(jīng)不愿意“接招”了。

圖/餓了么App

用戶這兩天圍繞美團(tuán)“致敬信”的討論聲，遠(yuǎn)不及雙方上次那場“黃的靈，藍(lán)的贏”的歡樂玩梗來得熱烈。

當(dāng)然，我們也注意到，面向用戶側(cè)，美團(tuán)和餓了么的補(bǔ)貼動作都沒落下。

美團(tuán)稱要送出1000萬份“送給藍(lán)朋友的花兌換券”，餓了么則是上線了“天天必爆18.8元”“大額紅包”“超級吃貨卡一張爆多張”三大玩法，活動周期為11月14日-11月30日。

餓了么慫了嗎？顯然并非如此。

過去半年，餓了么和淘寶閃購甚至是最大的贏家，不斷刷新單量紀(jì)錄。目前淘寶閃購的日訂單量峰值達(dá)到1.2億單，8月份周日均訂單量達(dá)到8000萬單。

淘寶閃購的供給生態(tài)也在持續(xù)豐富、完善。截至目前，已有超400萬家本地生活服務(wù)商戶、37000個品牌商家及40萬個品牌門店接入淘寶閃購。

圖/淘寶閃購官微

從這個視角看，餓了么弱回應(yīng)、悶聲做實事兒——

一來是餓了么態(tài)度有變，它顯然不愿意再或被動或主動卷入口水仗漩渦，而是更聚焦核心能力，錨定用戶需求；

二來，從容姿態(tài)源于這半年的階段性勝利、更源于戰(zhàn)略篤定，現(xiàn)在餓了么??淘寶閃購的勢能還在持續(xù)釋放，餓了么更名“淘寶閃購”客觀上也是戰(zhàn)略升級。

如我們上文所述，回顧這場外賣大戰(zhàn)，某種程度上是一次將用戶心智打散、再重構(gòu)的過程。

上半年餓了么??淘寶閃購的高增速，本質(zhì)上是做好了這一點，核心是業(yè)務(wù)協(xié)同放大平臺價值、升級用戶體驗。

但這場外賣大戰(zhàn)還遠(yuǎn)未到終局，即時零售之爭也早已不是短期內(nèi)的回合制速勝游戲，拼的是面向用戶、商家持續(xù)性精細(xì)化運(yùn)營的能力。

從這點出發(fā)，餓了么現(xiàn)在再升級為“淘寶閃購”，無疑是又一次能力進(jìn)化，也給外賣市場帶來了新的懸念。

02

當(dāng)競爭升維，消費(fèi)者體驗才是取勝之匙

過去半年的外賣戰(zhàn)打下來，聚焦到阿里來看，一個事實已經(jīng)顯而易見：

不論餓了么是否更名，其與淘寶閃購在業(yè)務(wù)、戰(zhàn)略上的協(xié)同性優(yōu)勢已經(jīng)極大體現(xiàn)，雙方依托協(xié)同性優(yōu)勢，也在持續(xù)夯實“萬物到家”能力。

所謂“協(xié)同性”，表層是資源互補(bǔ)、優(yōu)勢互補(bǔ)。

比如淘寶天貓雙重流量與資源優(yōu)勢的加持下，餓了么極大程度上也得到了流量、品類擴(kuò)充等多個維度的能力支撐；比如此前雙方聯(lián)合補(bǔ)貼，投入效益也會更高，一位業(yè)內(nèi)人士此前就分析稱，“一筆投入，兩路都得到‘輸血’，同步向?qū)κ诌M(jìn)行包圍夾擊。”

“協(xié)同性”再深一層，則是價值放大。

餓了么已成立超過15年，作為即時電商服務(wù)的開拓者之一，積累了很多“硬資源”和“軟資源”：

比如不斷定義行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建起了成熟的即時配送履約體系，以及包含餐飲和零售的商家供給體系；

比如打造了“猜答案免單”這樣現(xiàn)象級的行業(yè)營銷項目；餓了么App此前還入選了首批互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用適老化及無障礙改造優(yōu)秀案例，在8個城市與民政部門合作為困境老人提供送餐上門的老年助餐服務(wù)；餓了么同樣可能是中國最會做用戶關(guān)系管理的品牌之一。

過去，這些價值并非不存在，只是在餓了么“單打獨(dú)斗”且更多聚焦“送餐”場景的背景下，能力釋放有限。

但現(xiàn)在的局面已經(jīng)全然不同了。

外賣戰(zhàn)場早已外延至即時零售，阿里也早已明確淘寶要從電商平臺走向大消費(fèi)平臺。6月份餓了么、飛豬并入阿里中國電商事業(yè)群后，阿里實際上已經(jīng)“握指成拳”，要靠生態(tài)而非單一作戰(zhàn)的打法，打好即時零售這一仗。

“未來，我們將更多從用戶角度出發(fā)優(yōu)化整合業(yè)務(wù)模式和組織形態(tài)，為用戶創(chuàng)造更豐富優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗。”當(dāng)時，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘如此說道。

這一背景下，餓了么顯然不能只做能力升級，品牌心智客觀上也應(yīng)該做同步升級——餓了么更名為“淘寶閃購”是關(guān)鍵一步，因為相比“餓了么”在送餐上的堅實心智，“淘寶閃購”的品牌更具送萬物的服務(wù)電商特色。

圖/淘寶閃購官微

餓了么的價值放大一定程度上也源于此，它長期以來打造的“萬物到家”的能力，可以為更多用戶提供更極致的新服務(wù)了。

即時零售之爭，核心要看的，其實正是這種能力——

更全面、更精細(xì)化服務(wù)消費(fèi)者、商家的能力，從供給到履約到售后等等掛件要素，最后也是在為這一目標(biāo)服務(wù)。

剛剛過去的雙11，天貓實現(xiàn)四年以來雙11全周期最好的一次增長（剔除退款后成交），淘寶閃購已然成為核心驅(qū)動力之一。

阿里巴巴官方數(shù)據(jù)顯示，今年雙11，淘寶閃購零售訂單同比去年增長超2倍，天貓品牌即時零售日均訂單環(huán)比9月增長了198%——這不過才是淘寶升級為大消費(fèi)平臺后的首個雙11。

最后，回到行業(yè)視角，于美團(tuán)、京東而言，他們或許是時候重新認(rèn)識一下淘寶閃購這個新朋友了：

名字是新的、戰(zhàn)略是新的、打法是新的、用戶體驗是全新升級的、姿態(tài)也是全新的，乃至它可能給自己帶來的威脅性，也應(yīng)該重估。中長期視角里，他們彼此間的交鋒只會更加激烈。

只是從“送餐”到“送萬物”，從外賣到即時零售，取勝邏輯不僅在于能不能打得贏對手，更關(guān)鍵的在于，能不能吸引消費(fèi)者、留住消費(fèi)者、持續(xù)留住消費(fèi)者。