行業(yè)觀察｜從品牌到IP：新商業(yè)范式下的價值重構(gòu)與未來圖景（二）

案例深度剖析（一）——聚合類線下零售的IP化路徑3.1 名創(chuàng)優(yōu)品（MINISO）：IP聯(lián)名的“超級整合者”

名創(chuàng)優(yōu)品的進化史，是IP戰(zhàn)略如何賦能傳統(tǒng)零售實現(xiàn)價值重構(gòu)的典型案例。它從一家追求極致性價比的“十元店”，甚至在早期巧妙地運用了酷似“無印良品”和“優(yōu)衣庫”的品牌形象，成功轉(zhuǎn)型為全球化的“興趣消費”零售巨頭，其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點正是將IP聯(lián)名提升至公司核心戰(zhàn)略高度。

3.1.1 商業(yè)模式拆解

名創(chuàng)優(yōu)品的成功，建立在“大牌平替的高效供應(yīng)鏈 + 超級IP的聯(lián)名整合 + 全球化的渠道擴張 + 興趣消費的場景打造”四輪驅(qū)動模式之上。其中，IP聯(lián)名是其撬動增長、提升品牌價值和利潤率的核心杠桿。它不再僅僅售賣“好用不貴”的生活用品，而是販賣“好看、好玩、好用”的IP衍生品，將消費行為從功能滿足升級為興趣滿足和情感滿足。這種轉(zhuǎn)型，讓名創(chuàng)優(yōu)品從一個“渠道品牌”向“產(chǎn)品品牌”和“內(nèi)容公司”進化。

3.1.2 IP策略深度分析

• IP矩陣選擇

  名創(chuàng)優(yōu)品的IP策略堪稱“廣撒網(wǎng)，重點捕撈”。它與全球超過100個知名IP深度合作，橫跨三麗鷗、迪士尼、漫威、芭比、Chiikawa等多個領(lǐng)域，構(gòu)建了一個多元化的IP矩陣。其選擇標準極為清晰：高知名度、強情感連接、與目標客群（年輕女性為主）高度匹配。通過與這些頂級IP合作，名創(chuàng)優(yōu)品迅速獲取了IP自帶的龐大粉絲群體，將IP粉絲高效地轉(zhuǎn)化為品牌消費者。

• 產(chǎn)品化落地

  名創(chuàng)優(yōu)品的強大之處在于其高效的“翻譯”能力——將抽象的IP元素，巧妙地“翻譯”成與日常生活緊密結(jié)合的實體商品。據(jù)公開報道，名創(chuàng)優(yōu)品內(nèi)部遵循一套高效的上新機制（常被稱為“711原則”，即每7天從10000個創(chuàng)意中挑選100個新SKU），憑借其與全球1400多家供應(yīng)商建立的柔性供應(yīng)鏈，能夠快速將設(shè)計付諸生產(chǎn)。無論是Chiikawa的毛絨掛件、芭比的粉色系化妝刷，還是三麗鷗的香薰，都精準地抓住了IP的精髓，并以親民的價格呈現(xiàn)。以上市超過3萬個IP相關(guān)SKU、歷史累計銷量超7億件的驚人數(shù)據(jù)，名創(chuàng)優(yōu)品真正實現(xiàn)了“用IP點亮生活”的承諾。 以其與Chiikawa的聯(lián)名快閃店為例，在上海靜安大悅城首日開業(yè)僅10小時，便打破了單日銷售記錄，粉絲排隊盛況空前，充分證明了頂級IP與高效產(chǎn)品化結(jié)合的巨大市場效應(yīng)。

• 價值實現(xiàn)

  IP聯(lián)名不僅帶來了巨大的流量和銷售額，更重要的是重塑了名創(chuàng)優(yōu)品的盈利模型。財報數(shù)據(jù)顯示，IP產(chǎn)品的銷售占比已超過30%，海外IP銷售收入增長翻倍，并以25%-200%的溢價率，顯著提升了客單價和毛利率。這使得名創(chuàng)優(yōu)品擺脫了單純依靠低價競爭的紅海，開辟了“興趣消費”的藍海市場，為其全球6413家門店（其中海外2487家）提供了持續(xù)的增長動力。

名創(chuàng)優(yōu)品的核心壁壘，在于其世界級的IP資源整合能力和柔性、高效的供應(yīng)鏈體系。這種能力使其能夠快速響應(yīng)市場熱點，持續(xù)推出爆款聯(lián)名產(chǎn)品。同時，其通過KOC（關(guān)鍵意見消費者）激發(fā)用戶在社交媒體上自發(fā)分享，產(chǎn)生了海量的UGC內(nèi)容，進一步放大了營銷效果。然而，挑戰(zhàn)同樣存在：對外部IP的重度依賴，使其面臨授權(quán)不穩(wěn)定性、續(xù)約成本上升的風(fēng)險；同時，海量的SKU也帶來了設(shè)計同質(zhì)化和庫存管理的壓力。如何孵化自有IP（如“右右醬”），形成更穩(wěn)固的資產(chǎn)護城河，是其未來發(fā)展的關(guān)鍵課題。

3.2 POP MART（泡泡瑪特）：潮玩IP的文化生態(tài)構(gòu)建者

如果說名創(chuàng)優(yōu)品是IP的“整合者”，那么POP MART則是IP的“創(chuàng)造者”和“孵化者”。它幾乎以一己之力，在中國乃至全球范圍內(nèi)，將“潮流玩具”從小眾愛好推向了大眾市場，其商業(yè)模式的核心，就是對IP全產(chǎn)業(yè)鏈的深度運營。

3.2.1 商業(yè)模式拆解

POP MART的商業(yè)版圖建立在“全球藝術(shù)家發(fā)掘 + 標準化IP孵化運營 + 盲盒的成癮性機制 + 全渠道沉浸式銷售”的閉環(huán)生態(tài)之上。它不是在賣玩具，而是在經(jīng)營IP，販賣由IP承載的文化與情感。在2024財年，其營收突破130億元人民幣，凈利潤34億元，強大的盈利能力獲得了市場的廣泛關(guān)注。

3.2.2 核心IP深度剖析

• Molly

  作為POP MART的第一個超級IP，Molly的成功極具啟發(fā)性。這個金發(fā)、嘟著嘴、眼神倔強的小女孩，沒有任何官方設(shè)定的故事背景。正是這種“去敘事化”的設(shè)計和“情感留白”，為消費者提供了巨大的情感投射空間。Molly成為了一個“無言的陪伴者”，每個人都能從她身上看到自己的影子——孤獨、驕傲、迷茫或堅定。這種精神內(nèi)核的共鳴，是Molly超越一個普通玩具形象，成為文化符號的關(guān)鍵。

• Labubu / SKULLPANDA

  在Molly之后，POP MART成功孵化了Labubu、SKULLPANDA、Dimoo、CRYBABY等一系列風(fēng)格迥異的IP，構(gòu)建了自有IP、獨家IP和非獨家IP的三級體系。古靈精怪的Labubu滿足了用戶對“可愛”、“萌”的追求，而充滿未來感和反叛精神的SKULLPANDA則迎合了更具個性和態(tài)度的Z世代。這種多元化策略，不僅降低了對單一IP的依賴風(fēng)險，也使其能夠覆蓋更廣泛的細分人群審美與情感需求。2024財年，Labubu系列銷售額高達30.41億元，同比增長726.6%；新IP CRYBABY收入更是暴漲1537.2%，展現(xiàn)了其強大的IP孵化和運營能力。其“視覺優(yōu)先”（0.3秒識別原則）和數(shù)據(jù)反哺（銷售數(shù)據(jù)指導(dǎo)設(shè)計）的IP孵化方法論，使得爆款預(yù)測準確率超過80%。

POP MART的成功，在于構(gòu)建了一個完整的潮玩文化生態(tài)系統(tǒng)：

• 上游

  通過簽約全球有才華的藝術(shù)家，鎖定稀缺的設(shè)計資源，并建立了一套成熟的合作與收益共享模式，確保了源源不斷的創(chuàng)意供給。

• 中游

  擁有強大的產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)與品控體系，能夠?qū)⑺囆g(shù)家的2D設(shè)計稿，高效、高質(zhì)量地轉(zhuǎn)化為3D實體產(chǎn)品。

• 下游

  構(gòu)建了線上線下融合的全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)。線上有“泡泡抽盒機”小程序和葩趣APP，模擬真實抽盲盒的驚喜感；線下則有遍布核心商圈的直營門店、機器人商店，通過場景化、主題化的陳列，提供沉浸式的購物體驗。其強大的會員體系擁有4600萬會員，貢獻了92.7%的銷售額，復(fù)購率高達49.4%。此外，其主辦的國際潮流玩具展（PTS），更是成為了潮玩愛好者的年度盛會，極大地推動了社群文化的構(gòu)建和用戶粘性的提升。

POP MART商業(yè)模式的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在于其對“盲盒”機制的極致運用。這種基于“不確定性”和“稀缺性”（隱藏款概率低至1/144，甚至更低）的銷售方式，精準地利用了人性的收集癖和斯金納箱效應(yīng)，創(chuàng)造出顯著的“驚喜感”和“成癮性”。盲盒不僅是商品，更是社交貨幣，抽中隱藏款并在社交媒體上分享，成為一種身份和運氣的象征，在二手市場甚至能產(chǎn)生數(shù)十倍的溢價。然而，這種模式也引發(fā)了關(guān)于“誘導(dǎo)消費”、“賭博成癮”的社會爭議，并面臨著日益增長的政策監(jiān)管風(fēng)險。如何在商業(yè)利益與社會責(zé)任之間取得平衡，是POP MART必須持續(xù)面對的挑戰(zhàn)。

斯金納箱是行為主義心理學(xué)家斯金納設(shè)計的一種實驗裝置，主要用于研究動物的操作性條件反射。箱內(nèi)通常設(shè)有杠桿或按鈕，動物按下后會獲得食物等獎勵，從而強化這種行為。通過控制獎勵的頻率和方式，研究者可以觀察和分析動物行為的變化，了解行為是如何被塑造和維持的。斯金納箱實驗揭示了行為與環(huán)境之間的關(guān)系，為理解學(xué)習(xí)機制提供了重要依據(jù)。