即時(shí)零售爆了，茅臺(tái)30分鐘到家，商家狂歡與謹(jǐn)慎并行

重塑零售格局

作者 | 勝馬財(cái)經(jīng)陸馬

編輯 | 歐陽(yáng)文

一瓶茅臺(tái)酒30分鐘送到家，一場(chǎng)零售業(yè)的變革正在悄然而至，而站在前沿的商家們既欣喜又忐忑。今年“雙11”，美團(tuán)閃購(gòu)平臺(tái)上的茅臺(tái)交易額同比激增612%，五糧液和劍南春也分別實(shí)現(xiàn)了487%和556%的增長(zhǎng)，這些驚人的數(shù)字是即時(shí)零售爆發(fā)式增長(zhǎng)的一個(gè)縮影。

10月31日至11月11日，美團(tuán)閃購(gòu)平臺(tái)有近400個(gè)品類(lèi)銷(xiāo)量翻倍。不僅是酒類(lèi)，手機(jī)、運(yùn)動(dòng)鞋服、化妝品等高單價(jià)商品也迅速融入這一消費(fèi)新趨勢(shì)。在消費(fèi)者狂歡于“30分鐘萬(wàn)物到家”的極致便利時(shí)，商家們卻表現(xiàn)出復(fù)雜的心態(tài)。聯(lián)商網(wǎng)針對(duì)57家零售企業(yè)老總的調(diào)查顯示，79%的受訪(fǎng)者認(rèn)為即時(shí)零售既是威脅也是機(jī)會(huì)。

即時(shí)零售爆發(fā)三大支柱

即時(shí)零售，顧名思義是消費(fèi)者通過(guò)線(xiàn)上平臺(tái)下單，線(xiàn)下實(shí)體店通過(guò)配送能力在30分鐘至1小時(shí)內(nèi)完成送達(dá)的服務(wù)模式。這種模式在2025年呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)，其背后有著現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)習(xí)慣變遷、技術(shù)支撐與商業(yè)動(dòng)力。

消費(fèi)端，耐心閾值急劇下降的現(xiàn)代消費(fèi)者提出了“想要就要，現(xiàn)在就要”的需求。從“晚上做飯發(fā)現(xiàn)沒(méi)醬油”的應(yīng)急需求，到“周末不想出門(mén)”的懶人經(jīng)濟(jì)，再到“突然想吃蛋糕”的即時(shí)享受型需求，即時(shí)零售滿(mǎn)足了多種碎片化消費(fèi)場(chǎng)景。

技術(shù)端，人工智能驅(qū)動(dòng)超算平臺(tái)每秒可處理億級(jí)計(jì)算任務(wù)，協(xié)同百萬(wàn)級(jí)配送人員構(gòu)建起分鐘級(jí)履約網(wǎng)絡(luò)。數(shù)據(jù)顯示，2025年，配送路徑算法的優(yōu)化使平均履約時(shí)間縮短至28分鐘，較2020年縮短45%。

供給端，線(xiàn)下實(shí)體擁抱數(shù)字化求生與增長(zhǎng)。傳統(tǒng)商超接入即時(shí)零售平臺(tái)，可在不增加物理面積的情況下，將服務(wù)半徑從1-3公里拓展到5-7公里。國(guó)內(nèi)知名運(yùn)動(dòng)品牌安踏與美團(tuán)閃購(gòu)合作，預(yù)計(jì)今年內(nèi)將有約5000家安踏門(mén)店入駐。

平臺(tái)巨頭市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)

即時(shí)零售這片藍(lán)海市場(chǎng)已引發(fā)美團(tuán)、阿里和京東三大巨頭的激烈角逐。2025年7月，三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭投入超過(guò)1000億元補(bǔ)貼，在即時(shí)零售領(lǐng)域展開(kāi)“三國(guó)殺”。7月5日成為分水嶺，美團(tuán)單日訂單突破1.2億單，阿里達(dá)8000萬(wàn)單，京東2000-3000萬(wàn)單。

這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已從單純的價(jià)格補(bǔ)貼轉(zhuǎn)向技術(shù)創(chuàng)新與服務(wù)較量。美團(tuán)憑借其強(qiáng)大的騎手網(wǎng)絡(luò)和用戶(hù)基礎(chǔ)，推出“美團(tuán)閃購(gòu)”，定位“24小時(shí)即時(shí)零售平臺(tái)”；阿里將餓了么、飛豬并入中國(guó)電商事業(yè)群，構(gòu)建“電商+本地生活+供應(yīng)鏈”生態(tài)閉環(huán)，其“淘寶閃購(gòu)”在App首頁(yè)設(shè)立一級(jí)入口，整合餓了么配送能力；京東則推出“京東秒送”服務(wù)，覆蓋全國(guó)2300余縣區(qū)市，最快9分鐘送達(dá)，合作門(mén)店超50萬(wàn)家，覆蓋從3C數(shù)碼到鮮花的全品類(lèi)商品。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出，補(bǔ)貼只是表象，生態(tài)才是未來(lái)。

平臺(tái)補(bǔ)貼在刺激消費(fèi)需求的同時(shí)，也帶來(lái)了一系列市場(chǎng)扭曲。2025年夏季，各大平臺(tái)掀起了聲勢(shì)浩大的補(bǔ)貼戰(zhàn)，7月5日，淘寶閃購(gòu)放出包括“滿(mǎn)25減21”“滿(mǎn)25減20”“滿(mǎn)16減16”等多張無(wú)門(mén)檻的外賣(mài)券；美團(tuán)則火速回敬“0元自取奶茶券”，大量用戶(hù)涌入平臺(tái)下單，致使美團(tuán)在傍晚一度宕機(jī)，“美團(tuán)崩了”的話(huà)題沖上微博熱搜榜第一。

這種補(bǔ)貼策略也引發(fā)了監(jiān)管關(guān)注，今年5月，市場(chǎng)監(jiān)管總局會(huì)同多部門(mén)針對(duì)當(dāng)前外賣(mài)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中存在的突出問(wèn)題，約談京東、美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)企業(yè)，要求其嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)，規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為，保障消費(fèi)者、商家及騎手權(quán)益。

商家謹(jǐn)慎背后真實(shí)困境

盡管即時(shí)零售數(shù)據(jù)亮眼，但商家端仍保持謹(jǐn)慎態(tài)度，這種謹(jǐn)慎主要源于運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)、利潤(rùn)擠壓和生態(tài)依賴(lài)三大困境。

運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)是首要障礙，根據(jù)調(diào)查顯示，56%的企業(yè)存在線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)能力不足的問(wèn)題。隨著業(yè)務(wù)成熟，挑戰(zhàn)重心從基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)能力轉(zhuǎn)向物流成本優(yōu)化，已開(kāi)展且運(yùn)營(yíng)成熟的企業(yè)更聚焦配送成本高（60.0%），線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)能力不足降至40.0%。

利潤(rùn)擠壓同樣不可忽視，在即時(shí)零售平臺(tái)的重金補(bǔ)貼下，商家雖然訂單量增加，但利潤(rùn)率面臨下行壓力。北京嘉和一品劉先生在社交平臺(tái)提醒：“7月5日訂單暴增，但兩億單是從堂食硬搶來(lái)的！巨額補(bǔ)貼加劇內(nèi)卷，線(xiàn)下零售遭到?jīng)_擊。”

生態(tài)依賴(lài)則是長(zhǎng)期隱憂(yōu)，平臺(tái)擁有巨大流量和數(shù)字化能力，是品牌商自身難以構(gòu)建的，品牌商需要借助平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施，來(lái)應(yīng)對(duì)消費(fèi)世界的劇烈變化，接近消費(fèi)者、讀懂消費(fèi)者、并即時(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者。

商家生存發(fā)展關(guān)鍵策略

面對(duì)即時(shí)零售的大潮，商家們正在探索一條平衡風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇的發(fā)展路徑。信任營(yíng)銷(xiāo)成為即時(shí)零售競(jìng)爭(zhēng)下半場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，即時(shí)零售行業(yè)專(zhuān)家指出：“曝光不等于轉(zhuǎn)化。傳統(tǒng)零售時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)公式是：曝光=流量=銷(xiāo)量。但在即時(shí)零售時(shí)代，這個(gè)公式已經(jīng)徹底失效。”新的增長(zhǎng)公式應(yīng)該是：有效轉(zhuǎn)化=（優(yōu)質(zhì)內(nèi)容×深度信任）/顧客決策成本。

商品結(jié)構(gòu)調(diào)整是實(shí)體零售應(yīng)對(duì)即時(shí)零售的主要策略之一。聯(lián)商網(wǎng)的調(diào)查顯示，56%的企業(yè)正在調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，53%的企業(yè)在拓展線(xiàn)上渠道。如：為精準(zhǔn)抓住這波流量，名創(chuàng)優(yōu)品在即時(shí)賽道通過(guò)閃電倉(cāng)形態(tài)的“24H超級(jí)店“銷(xiāo)售專(zhuān)供商品”，通過(guò)差異化貨盤(pán)策略滿(mǎn)足即時(shí)消費(fèi)需求。

全渠道戰(zhàn)略能幫助商家平衡風(fēng)險(xiǎn)，線(xiàn)下提供體驗(yàn)和信任，線(xiàn)上提供便利和效率，二者共同為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)全新消費(fèi)世界。在擁有龐大線(xiàn)下門(mén)店網(wǎng)絡(luò)的品牌商看來(lái)，與平臺(tái)合作是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最優(yōu)路徑之一。“店倉(cāng)合一”，降本增效，品牌商無(wú)需投入巨資自建獨(dú)立的前置倉(cāng)網(wǎng)絡(luò)，其現(xiàn)有的線(xiàn)下門(mén)店就是天然的前置倉(cāng)。

未來(lái)走向與行業(yè)展望

隨著技術(shù)發(fā)展和消費(fèi)習(xí)慣演變，即時(shí)零售將繼續(xù)重塑零售格局。商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》顯示，2023年我國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)6500億元，同比增長(zhǎng)28.89%，而到2030年，我國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)2萬(wàn)億元。

專(zhuān)家預(yù)計(jì)，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)將聚焦于零售生態(tài)閉環(huán)構(gòu)建與用戶(hù)體驗(yàn)升級(jí)，技術(shù)賦能與場(chǎng)景創(chuàng)新或成決勝關(guān)鍵。AI預(yù)測(cè)、無(wú)人配送等技術(shù)變量，疊加會(huì)員體系、流量入口與供應(yīng)鏈上的生態(tài)融合能力，將共同構(gòu)筑強(qiáng)大的行業(yè)壁壘。2025年，零售技術(shù)的下一階段創(chuàng)新已初現(xiàn)端倪，具身智能與無(wú)人配送車(chē)的試點(diǎn)應(yīng)用，使末端配送成本降低30%，同時(shí)人工智能在需求預(yù)測(cè)、個(gè)性化推薦領(lǐng)域的準(zhǔn)確率突破90%。

對(duì)于未來(lái)的零售生態(tài)，業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為將呈現(xiàn)三分天下的格局：即時(shí)零售滿(mǎn)足即時(shí)需求，傳統(tǒng)電商服務(wù)計(jì)劃性消費(fèi)，而線(xiàn)下商場(chǎng)則轉(zhuǎn)型為社交體驗(yàn)場(chǎng)所。商場(chǎng)不會(huì)消失，但必須進(jìn)化——從單純的購(gòu)物場(chǎng)所轉(zhuǎn)變?yōu)槿诤蠆蕵?lè)、社交、體驗(yàn)的綜合體。正如一位零售老總所言：“即時(shí)零售是威脅也是機(jī)會(huì)”，這句話(huà)折射出當(dāng)下零售從業(yè)者的復(fù)雜心態(tài)——在洶涌的變革浪潮中，既不盲目追捧，也不固步自封。

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