
作者 | 李大為 來源 |互聯(lián)網(wǎng)品牌官
進博會的會場里,董宇輝曾是意外的焦點。穿著簡單外套的他,站在各國政要和外商中間,用不算熟練但流暢的英語交流,一度收獲“實力派”的好評。
但流量時代從沒有“只享榮光不擔爭議”的好事,越是站在風口,越容易被放大鏡審視。11月8日到9日的瘋狂英語線下活動上,創(chuàng)始人李陽直接將矛頭對準了董宇輝。
他公開表示,聽了董宇輝的演講和外交交流,發(fā)現(xiàn)幾乎每句話都有嚴重語法錯誤,發(fā)音也很奇怪。順帶還批評了新東方和俞敏洪,稱“這證明新東方不怎么樣,俞敏洪發(fā)音更差”,最后還特意強調(diào)“要發(fā)到網(wǎng)上引軒然大波,我就喜歡這個”。
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這場主動挑起來的爭議很快發(fā)酵,董宇輝沒有回避,在抖音評論區(qū)平靜道歉:“抱歉,英語丟得太久,說的時候來不及反應,口語里有多個語法錯誤,大家多提批評意見。”
從他爆火那天起,爭議就沒真正離開過。去年11月,他把內(nèi)蒙古燒麥隨口說成“蒸裂了的、手藝不咋樣的包子”,還配了夸張表情,被指表達方式太過隨性;
9月底,他在直播中誤稱居里夫人發(fā)現(xiàn)鈾、發(fā)明X光機、獲得諾貝爾文學獎,暴露了知識體系的盲區(qū);8月和作家李娟對談時,因表達邏輯沒對上節(jié)奏顯得有些尷尬;
這些爭議看似五花八門,核心其實都是“內(nèi)容型主播”的常見問題——不是故意造假,也不是人設偽裝敗露,只是在輸出內(nèi)容、對接供應鏈的過程中,出現(xiàn)了普通人都會有的失誤。
而董宇輝的特別之處,就在于他從不是靠“完美”立住的人設。很多主播會刻意打造無懈可擊的形象,一旦出錯就容易引發(fā)“人設崩塌”的危機,但董宇輝的核心標簽是“真誠”“普通”“一直在成長”。
觀眾看他的直播,不是追求絕對的專業(yè)和正確,更多是被他的真實感打動。他會承認自己的不足,會為失誤道歉,這種“不裝”讓觀眾愿意包容他的錯誤。
今年雙11之前,董宇輝的流量一度陷入低谷:日均觀看人數(shù)暴跌50%,粉絲增速停滯甚至減少,外界普遍認為他的紅利期已經(jīng)過去。
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但沒人想到,雙11期間他徹底改變了此前低調(diào)逃避的態(tài)度,連續(xù)開播3天,每場時長都比預告多2到3個小時。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示,10月9日到11日,“與輝同行”直播間累計觀看人次近7000萬,銷售額超3億元;而整個10月9日到31日,直播間累計銷售額更是突破18億元。
短短一個季度,他就把頹勢變成了高潮,這背后是清晰的體系化布局。首先是矩陣化運營,除了“與輝同行”,他推出了“蘭知春序”賬號,內(nèi)容覆蓋電影史、城市人文、旅行、文化商品等,既實現(xiàn)了用戶分層,又做到了內(nèi)容差異化,雙11期間兩個賬號同步開播形成聯(lián)動,讓內(nèi)容和銷售深度綁定。
今年雙11,直播電商的格局發(fā)生了明顯變化:薇婭退居幕后,小楊哥、辛巴逐漸沉寂,羅永浩轉(zhuǎn)向科技領(lǐng)域,曾經(jīng)的天王混戰(zhàn)時代結(jié)束,李佳琦和董宇輝成了最直接的競爭對手。
兩人的用戶畫像高度重疊,都是新一線和三線以上城市的女性,消費力強,注重內(nèi)容和情緒價值。
但兩者的狀態(tài)形成了鮮明對比:董宇輝火力全開,矩陣聯(lián)動、品類擴張,狀態(tài)高能;李佳琦雖然依舊穩(wěn)健,但營銷聲量減弱,玩法也變得收斂,疲態(tài)偶爾顯現(xiàn)。
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更關(guān)鍵的是平臺趨勢的傾斜,數(shù)據(jù)顯示,抖音電商今年雙11銷量增長211%,破億直播間增長900%,而這波增量的核心正是內(nèi)容驅(qū)動型主播。
這恰好是董宇輝的優(yōu)勢領(lǐng)域。直播電商的邏輯早就變了,以前是比誰吆喝得響、誰的折扣力度大,現(xiàn)在更看重誰能沉下心做內(nèi)容、誰能搭建起穩(wěn)定的體系。
李佳琦走的是供應鏈深耕的路子,而董宇輝走的是內(nèi)容生態(tài)的路線。回頭看,董宇輝之所以能在爭議中越走越穩(wěn),核心從不是他有多完美,而是他愿意承認不完美,并且一直在成長;
不是靠短期的流量紅利,而是搭建起了抵御風險的商業(yè)結(jié)構(gòu)。流量時代,完美的人設就像易碎的花瓶,而真實的成長力和扎實的體系,才是長久的競爭力。
董宇輝的故事其實也在告訴我們,無論是直播電商還是其他行業(yè),比起刻意營造的完美,真實的成長和清晰的布局,更能贏得長久的認可。
未來他和李佳琦誰能走得更遠,或許早已不是靠某一場直播、某一個爭議決定,而是要看誰的體系能更適應行業(yè)的變化。
而董宇輝,顯然已經(jīng)走在了把個人IP變成穩(wěn)定商業(yè)機構(gòu)的路上。
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