增速超32%，粵港澳地區迎體育消費熱

11月中旬，一個工作日的傍晚，南方財經記者前往位于廣州正佳廣場的十五運會和殘特奧會官方特許商品旗艦店（以下簡稱：旗艦店），看到選購周邊商品的人群擠得插不進腳。第二天一早，排隊搶購“三國醒獅萌團”盲盒的人潮又在旗艦店外排起了長隊。

“目前我們每天客流量能做到2萬—3萬人，日均銷售額不是特別固定，但基本上平均能達到20萬元到30萬元左右。”旗艦店店長邱小雨告訴南方財經記者。

11月9日，第十五屆全國運動會（簡稱：十五運會）在廣州開幕。隨之而來的，是一股席卷粵港澳三地的體育消費熱潮。

這波熱浪已在宏觀數據層面得到體現：2025年前三季度，廣東全省社會消費品零售總額同比增長2.8%，其中體育娛樂用品類商品零售額同比增速達到32.2%，為消費增長提供了關鍵拉動力。

邁入第四季度，體育消費的內在潛力仍然充沛。11月14日，10月經濟數據發布，全國社會消費品零售總額達到46291億元，同比增長2.9%，其中體育娛樂用品類商品零售額實現同比增長10.1%。

《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十五個五年規劃的建議》（以下簡稱《建議》）在“大力提振消費”一段中也提出，應以放寬準入、業態融合為重點擴大服務消費，推動商品消費擴容升級，打造一批帶動面廣、顯示度高的消費新場景。

記者注意到，以“賽事+文旅”“賽事+產業”等為代表的“體育+”消費場景成為粵港澳大灣區各地加力探索的新方向，意在進一步放大國家級賽事對區域經濟的帶動效應，挖掘體育消費增長潛力。

以十五運會賽事為原點，一場無聲卻熱烈的消費“戰事”正不斷向賽場外延伸。而當短期熱度逐漸沉淀，賽事催生的新消費模式，有望為粵港澳大灣區打開更多“新賽道”。

（在旗艦店內選購十五運會周邊商品的人群擠得插不進腳，鄭瑋/攝）

點燃“體育+”消費場

十五運會開幕前后，賽事氛圍已全面融入城市文旅場景。

夜幕降臨，記者前往廣州海心橋附近，看到眾多游客還在和大賽吉祥物“喜洋洋”“樂融融”打卡點拍照留念。與此同時，開設在各大城市商圈的十五運會周邊零售店也迎來了一波“搶購潮”。

“‘吹泡泡的喜洋洋’實在太火爆了，我們甚至也很難拿到貨。”在廣州塔紀念品商鋪內，工作人員告訴南方財經記者，最近十五運會相關周邊在店里賣得很好，其中以中華白海豚為原型的兩個吉祥物“喜洋洋”“樂融融”成了明星產品，還吸引了很多外國游客前來選購。

另一處特許零售店“新時代驛站”的工作人員也向南方財經記者表示，有不少人專程過來詢問購買“吹泡泡的喜洋洋”玩偶。“除毛絨玩具外，相關掛件和盲盒也是賣得比較好的品類。”該工作人員表示。

位于廣州正佳廣場的十五運會和殘特奧會官方特許商品旗艦店外，在早上10時30分左右，記者發現排隊搶購“三國醒獅萌團”盲盒的人潮已經繞了3層。

“我們今天就到貨了300個盲盒，現在開始排隊估計買不上了。”邱小雨說。

（旗艦店外，搶購盲盒的消費者排起了長隊，鄭瑋/攝）

賽事門票和周邊文創是賽事經濟效應的最直接體現。而在此基礎上，大灣區多個賽事承辦地還借著十五運會的流量做起了“上下游”生意。

其中，承辦了拳擊、男子足球等多項賽事的深圳市寶安區就在核心商圈全面推出“票根經濟”活動，鼓勵觀眾憑賽事票根游覽周邊商圈、景點，享受餐飲滿減、購物折扣、景點折扣等優惠，形成“觀賽+逛展+消費”閉環。在此基礎上，廣州還打造了50條“跟著賽事去旅行”特色旅游線路，串聯起海絲古城、西關騎樓等文化地標，進一步激活“賽事+文旅”聯動效應。

在各類“賽事+”的帶動下，廣東酒店住宿業消費迎來旺季。

同程旅行平臺數據顯示，截至11月3日，平臺上最近一周有關“全運會”的酒店、機票、火車票、景點綜合搜索量環比增長近400%。同期，惠州、清遠的酒店預訂熱度同比增幅超過100%，深圳、佛山、江門的酒店預訂熱度同比增幅均超過60%。位于東莞市體育中心附近的麗楓酒店工作人員向南方財經記者表示，“近期訂房人數明顯增多。”

“除了奧運會、世界杯這類具備頂級吸引力的超級IP，絕大多數賽事無法單靠自身拉動區域經濟。對于絕大多數吸引力有限的賽事，將賽事與在地資源深度捆綁，形成‘賽事+住宿+演出’等組合產品。這種方式不再單純依賴賽事吸引力，而是通過業態融合創造出獨特的綜合體驗，從而真正盤活區域經濟。”中山大學旅游學院教授、博導羅秋菊說。

作為十五運會乒乓器材獨家供應商，廣州雙魚體育用品集團有限公司國際貿易部副部長達菲告訴記者，在體育賽事帶動下，2025年前三季度雙魚體育在國內市場的營收實現了20%以上的正增長。

“全運杠桿”能否撬動消費？

以十五運會賽事為原點，一場無聲卻熱烈的消費“戰事”正不斷向賽場外延伸。隨之而來的，是一個更具想象空間的大灣區“體育+”消費場。但當賽事狂歡落幕，“體育+”模式還能否為大灣區繼續開拓新的增長空間？

中山大學嶺南學院經濟學教授林江向記者表示，伴隨全運會及系列“體育+文旅”消費活動，廣東具備形成階段性消費回暖的良好條件與結構性增長潛力，短期來看，賽事帶動下的“場景型消費”有望拉動消費回暖，而從中長期看，體育消費將成為廣東消費結構升級的重要突破口。

“第四季度疊加雙十一，年末促銷等消費節點，賽事熱度可與線上線下活動聯動形成復合拉動。同時，廣東近期多地推出體育消費券、體育培訓補貼、戶外運動裝備促銷等舉措，疊加穩就業、促收入政策，消費傾向有望回升。基于此，預計四季度廣東社零增速有望邊際回升至約4%左右，其中體育消費類商品與服務將成為亮點領域。”林江表示。

迎接“后全運時代”，廣東各地已開始瞄準“體育+”生態謀劃下一步促消費布局。

繼續引入更多元化體育賽事、豐富體育消費場景是第一步。

其中，廣州提出要打造“國際頂尖、自主品牌、職業體育、全民健身”四級賽事消費矩陣。具體措施包括，推進世界田聯接力賽、灣區城市足球系列賽，同時積極引進亞洲羽毛球錦標賽、乒乓球WTT世界杯等國際頂尖賽事，并進一步深化廣馬、國際龍舟賽等本土IP賽事文化內涵，持續推動冰雪、水上、馬術、電競、低空運動等新興業態發展，構建多元賽事場景。

這與《建議》的提法相吻合。《建議》提出，要打造一批帶動面廣、顯示度高的消費新場景。

在此基礎上，羅秋菊也表示，實現辦賽價值的最大化，應注重將賽事IP打造成一個可延展的文化符號，讓賽事形象跳出競技場，更進一步拓展商業邊界，“我們舉辦賽事的目的，從來就不僅是‘就賽論賽’，而是要借助IP效應，將相關的產業鏈與價值鏈向上下游延伸”。

可以看見，在加大力度引入各項體育賽事的同時，廣東部分城市已開始將發展著力點投向產業鏈上游。

其中，江門明確提出要做強體育制造業，積極招引國內外山地自行車零部件、整車制造、騎行裝備等龍頭企業，并鼓勵和支持格萊仕等一批體育裝備制造企業與本地高校開展產學研合作、參與本地舉辦的各類自行車賽事活動，開發高端山地自行車及騎行裝備，形成具有競爭力的產業品牌。

“從體育制造到體育服務，廣東在制造基礎與市場人口上均擁有領先優勢，可實現從‘賽事經濟’向‘體育產業經濟’的轉型。還有，通過AR/VR在線觀賽、虛擬賽事、數字門票與紀念品交易等場景，體育消費正從‘線下參與’轉變為‘全域互動’，也為廣東數字經濟注入了新增長點。可見，廣東能否借助體育消費打開新的消費增長空間，取決于能否真正走出一條實現體育+消費的可持續增長的新路徑。”林江表示。

十五運會激活的消費熱潮再次印證了強影響力體育賽事對區域消費的帶動作用。而當熱潮逐漸沉淀，賽事催生的新消費模式，正為粵港澳大灣區打開更多“新賽道”。