“史上最長”雙十一落幕，有酒商稱沒有“熱度”，也不乏全新爆款

雙十一結束后，各大電商平臺陸續公布戰報。在天貓雙十一（10月15-11月11日）店鋪成交榜中，張裕官方旗艦店、奔富官方旗艦店排名靠前。京東方面（10月9日—11月11日），葡萄酒品牌銷量前三分別為奔富、張裕、長城。抖音公布的雙十一酒水排行榜中，僅有拉菲進入TOP20，排名第13位。

多位酒商向WBO反饋，今年雙十一葡萄酒銷售整體“沒有起色”，消費需求依舊疲軟。一位電商表示，從自身情況來看，今年雙十一的葡萄酒銷售與去年幾乎持平，幾乎感受不到節日促銷應有的“消費熱度”。

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雙十一表現平平，葡萄酒銷量沒有起色

作為“史上最長”的雙十一，今年各大平臺普遍提前啟動促銷節點。京東、天貓均在10月上旬就開始預熱，整體促銷周期分別持續了37天與31天。傳統的短周期、高爆發的促銷節奏被徹底打散，消費者消費節奏被稀釋。

根據京東全周期戰報，京東酒類整體銷售再創新高，酒類成交額同比增長18%，其中自營部分增長達32%。葡萄酒品牌銷售榜前十依次是：奔富、張裕、長城、拉菲、蒙特斯、黃尾袋鼠、軒唐、奧蘭、西鴿酒莊、王朝。榜單顯示，進口品牌依舊保持強勢，本土品牌中張裕、長城仍具穩定表現。

在京東經營葡萄酒店鋪的酒商宋萍薇告訴WBO：“這幾年雙十一已經沒有過去那種‘單日爆發’的刺激性了。戰線過長，使消費者的購買欲望被消磨，再加上平時優惠力度也大，雙十一的邊際吸引力越來越弱。整體銷售與往年相比差別不大，這個節日已經很難再激起真正的購物沖動了。”

浙江葡萄酒酒商徐動也表示：“從前幾年開始，葡萄酒在雙十一表現就平平。前幾年還能在銷量前100看到幾家葡萄酒品牌，如今能進入前百位的只有個位數。這說明葡萄酒的整體需求確實在下滑。”

在淘寶經營葡萄酒店鋪的李叢也表示：“今年也推出了不同套餐，優惠力度與往年相當，另外，今年平臺還發放了一些補貼券，但銷售額依舊沒有改善。從整體趨勢看，我們的葡萄酒銷售額連續兩年下滑，今年比去年又減少了約20%。核心原因還是消費環境趨緊、消費者更理性，加上平時促銷多，大家沒有理由非要等到雙十一下單。”

有業內人士告訴WBO，今年雙十一，在天貓平臺，葡萄酒支付金額排名前二的是奔富及張裕，與去年持平，長城葡萄酒上升2名至第7位。

擁有多渠道業務的進口商柳澄告訴WBO：“平時，波爾多四級莊拉圖嘉利的售價約238元，今年雙十一平臺價格直接跌到180元。”對于這種大幅降價，他表示許多商家幾乎沒有利潤。“平臺上現在基本都是在甩貨，去年也是如此，價格已經探底。”

一家國內酒莊負責人也透露，今年雙十一，自家葡萄酒旗艦店的銷售量沒有出現增長，但旗下的綜合店鋪的銷售量反倒增長了約10%。

當然，也有部分酒商取得增長。山東寶真國際酒業相關負責人王偉平表示：“今年雙十一在京東、抖音等平臺取得的效果還不錯。”他提到，雙十一各大平臺都會發放補貼券，對于名莊酒這種價格透明、消費者有價格錨點的產品，在有平臺補貼時，會有消費者趁機囤貨。“補貼券滿減力度基本折算下來在9折左右，這對名莊酒來說相當給力了。”

此外，王偉平還表示：“在平時，或者這類電商大節，我們一般不會過多投入贈品或促銷政策，我們只在幾個特殊節點，比如直播1000天紀念這種里程碑日子，才會有一些面對所有人的贈品及優惠政策。”

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需求收縮明顯，但也有為數不多的亮點

在價格方面，在抖音銷售精品酒的酒商周行告訴WBO：“今年以來，中高端葡萄酒幾乎賣不動，反而是80元左右的基礎葡萄酒更受歡迎。”

同時，在多個平臺均有店鋪的蘇成旭表示：“最近兩年，150元以下的葡萄酒是銷量擔當。在抖音平臺上，低價酒仍是絕對主流。今年雙十一可以看出，100元左右價位酒的銷量有所上升。”

王偉平告訴WBO，今年銷量最好的是兩類產品，一類是4000元以上的大酒，另外一類是小幾百的精品酒。“我們一直保持著淘汰上新的節奏，這批中秋前到貨的基本消耗差不多了，現在在準備春節前的空運，會增加一些勃艮第，此外，波爾多貨盤我們比較充足，基本是補充售罄的或者新年份的，勃艮第的和其他產區的，會根據市場表現補貨。”

南京進口商胡潤城認為：“今年雙十一受沖擊最大的是單價50元左右的低價位產品，而高端酒并沒有明顯下滑。從消費者結構來看，中低端用戶的消費需求收縮明顯，但高端消費者的購買習慣依舊穩定。”

福建葡萄酒商趙煥表示，今年是他最后一年參加雙十一：“一些精品酒曝光度很低，即便調價，銷量也與平時差不多。長期低價只會消耗利潤、傷害品牌。很多同行不愿意賠本，所以參加雙十一的積極性越來越低。”

還有不少酒商告訴WBO，自己并沒有選擇參與雙十一，也沒有采取增加直播場次等舉措，還有一些商家也表示，參加雙十一也只是為了清掉部分庫存，銷量和平時相差無幾。

在整體市場普遍收縮的背景下，張裕長尾貓卻在今年雙十一迎來罕見的爆發式增長。10月22日—30日間，長尾貓白葡萄酒在抖音累計實現銷售額約720萬元，其中10月26日單日銷售突破300萬元，一舉包攬五大品類榜單冠軍，并登頂全酒類品牌榜首，成為雙十一葡萄酒賽道最大的黑馬。

這一爆發并非偶然。早在今年春季糖酒會期間，張裕便正式推出長尾貓新品。長尾貓以其99元/瓶的親民價格，加上“治愈”“松弛”的品牌理念，精準擊中了當下年輕人的情緒需求。其甜美柔順的口感，也與當前全球葡萄酒消費趨勢中“更輕、更甜、更易飲”的方向高度吻合。

在線下推廣上，張裕同樣動作頻頻。品牌曾在抖音發起“長尾貓白葡萄酒短視頻挑戰賽”，豪擲價值百萬的豐厚獎品，重獎曝光排名前200的優勝者，進一步激發全民參與度，撬動平臺內容生態與用戶自傳播力量。

產品定位、風味趨勢、價格帶匹配、品牌情緒價值，以及高強度的內容推廣共同疊加，使長尾貓在雙十一期間實現了典型的“品牌爆點式增長”。這不僅是一個單品走紅的案例，更反映了當下年輕人對白葡萄酒品類的新偏好以及內容驅動型消費結構的加速成型。

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即時零售成為亮點，直播帶貨也難以獲得增量

值得注意的是，今年即時零售成為亮點。今年京東超市、淘寶閃購加入雙十一體系。據閃購數據顯示，在10月31日-11月11日期間，酒飲類閃電倉交易額同比增長超過530%。即時零售的高頻、近場、即時滿足特征，與消費者的購買習慣正在加速契合。

京東超市數據顯示，10月9日20:00-11月11日23:59期間，京東酒類成交額創下新高。其中名酒類銷售同比增長18%，自營銷售增長32%；奔富同比增長62%；蒙特斯紫天使干紅整箱裝更是同比激增120%。

有業內人士指出，即時零售的爆發，反映出消費者從“囤貨型消費”向“即時滿足型消費”快速轉變；而傳統電商大促的號召力在逐年弱化。未來酒水行業的線上競爭，將更依賴即時配送、前置倉深度、庫存效率與交付體驗，而非單純依賴折扣與促銷節奏。

在直播帶貨方面，蘇成旭表示：“如今直播已經是行業標配，因此很難再靠直播獲得額外增量。葡萄酒在直播中的整體銷量與去年持平，雙十一也沒有帶來‘爆發’。同質化內容太多，消費者逐漸審美疲勞。”

胡潤城補充稱：“非達人直播的銷售表現并不理想，普通主播往往一晚上也賣不出幾箱酒。即便頭部網紅帶貨，也不一定穩定出效果，消費者明顯更理性了。”

針對直播帶貨的差異化表現，趙煥進一步分析：“大品牌葡萄酒仍以天貓、京東平臺直播為主，這些品牌和店鋪基礎更扎實，消費者信任度高。而中低端或入門級產品，則更依賴抖音平臺的廣泛觸達。在抖音，大眾人群多、折扣大，購買轉換率更高。整體上，京東、天貓、抖音三大平臺的客群結構和產品定位已明顯分化。”