戶外熱潮下品牌如何破圈增長？巨量引擎「山山而川」帶來新解法

最近在社交媒體上流行一句話——人就應該待在沒有天花板的地方。

從“公園20分鐘”、Citywalk、露營到登山、徒步、騎行、攀巖……近年來越來越多人走向戶外擁抱自然，以此來短暫逃離城市水泥森林的枯燥乏味和牛馬打工生活的壓力，尋求更高質量的健康生活。當戶外的邊界不斷拓寬，也吸引著越來越多人入圈，戶外運動從小眾圈層愛好逐漸趨向大眾化和日常化，并釋放出巨大的消費潛力和活力。

國家體育總局等8部委聯合發布的《戶外運動產業發展規劃(2022-2025年)》表明，我國戶外運動產業保持快速發展態勢，戶外運動消費市場繁榮活躍，到2025年戶外運動產業總規模將超過3萬億元。

當戶外運動成為一種新的國民生活方式，品牌如何抓住這波經濟紅利實現增長？

從圈層認可到大眾認知戶外品牌如何兼得魚與熊掌

要回答這個問題，我們還需先回到更根源的問題：戶外熱潮何以興起？

一方面源于“內”，公眾對于身心健康愈發重視，對健康生活的內在追求促使人們更多地走向戶外；另一方面從“外”看，國家層面政策東風的強勁支持、基礎設施不斷完善等客觀條件提供了良好的基礎，而社交媒體的助推同樣功不可沒。

巨量引擎聯合第一財經商業數據中心CBNData發布的《2025運動戶外圈層人群洞察白皮書》表明，2025年抖音【運動/戶外記錄】相關內容的搜索熱度同比增長了745%。在抖音有1.2億多體育內容創作者，覆蓋超過5億的運動興趣人群，眾多達人和普通用戶熱衷于在抖音記錄和分享自己的戶外運動生活內容，又被更多人看到并種草，從而形成滾雪球式的正向循環。

而新人入圈戶外的第一步就是購買戶外裝備用品。數據顯示，抖音平臺上相關產品的銷售額也隨著內容熱度同步顯著提升，這意味著許多用戶在被內容種草戶外運動后隨即產生了購買轉化行為。

就這樣，以抖音為代表的社交媒體，不僅借助強大的內容生態促進戶外運動破圈，也助力了相關品牌的生意增長，整體上推動了戶外運動產業的發展進步。因此，在抖音尋找生意增量機會成為許多戶外運動品牌順理成章的選擇。

戶外品牌想要增長，一方面要先“入圈”，獲得核心戶外圈層人群的認可，另一方面則要“破圈”和“擴圈”，吸引更多潛在的戶外興趣人群，乃至進入泛大眾人群的日常穿搭選擇。這其中有一個營銷難點，就是如何平衡專業性和大眾性。品牌營銷玩的太專業可能變成“圈地自萌”難以破圈，但玩的太淺又很難獲得核心圈層的認可。此局如何破解？

近期，由巨量引擎推出的戶外運動主題IP「山山而川」呈現了令我們眼前一亮的解題思路。

在營銷節奏上，「山山而川」IP通過“抓情緒+造熱點+接流量”的思路，先聚集、激活戶外圈層，和“山人們”玩在一起，同步攜品牌入場共振。同時，IP基于品牌營銷需求通過“圈層滲透+心智建設”的組合串聯活動內容，幫助駱駝、熊貓等國貨戶外品牌實現了核心圈層滲透、品牌心智強化、人群資產擴充、生意增長的復合成果。

從這個IP我們可以看到戶外品牌借助抖音平臺能力從“入圈”與戶外圈層共振、“破圈”制造大眾熱點再到人群種草實現“擴圈”的清晰路徑。或許也能為更多戶外品牌營銷提供一個可借鑒的思路。

先入再破：趨勢引領激活圈層，多方聯動造風促進破圈

盡管大眾化已成為趨勢，但戶外運動還是有一定門檻的。專業的戶外從業者、經驗豐富的資深愛好者們構成了核心圈層，他們是抖音上戶外運動內容的主要創作者，同時也是戶外品牌的核心受眾人群。因此，品牌想要樹立專業的品牌形象就需要與核心圈層綁定并獲得“圈內”認可，而想要破圈也要借助核心圈層去觸達影響興趣人群——先入圈、跟戶外圈層玩到一起，是品牌的第一要務。

「山山而川」IP便從核心圈層入手突破。以戶外精神為核心、以象征探索欲和生命力的“山”為載體，由官方賬號發布“五大山野趨勢”短片，融合療愈、充能、社交、探索、挑戰五大核心戶外趨勢，面向全網山人發出第一聲“向山而行”集結號，吸引戶外從業者、資深玩家關注。

與此同時，活動主會場內，平臺聯合品牌在抖音站內首發五大“山人MBTI”——荒野硬核玩家、戶外成就收藏家、山野療愈藝術家、野生社牛、自然生命力E人，用當下最流行的社交標簽為戶外人群制造身份認同，引導核心圈層“對號入座”。用戶可以認領自己的戶外人格并一鍵分享尋找同頻山人，這種玩法既降低參與門檻，又能激活社交傳播，形成用戶主動擴散、圈層自發活躍的態勢，也能幫助品牌精準識別出興趣人群。

從“五大山野趨勢”到“五大戶外人格”，「山山而川」IP首先通過“劃圈子”的方式喚起戶外核心圈層的注意力，并借助平臺影響力樹立趨勢引領的姿態，奠定圈層信任基礎，從而激活核心圈層，讓他們率先玩起來。

接下來，就要從圈層向外進行破圈，影響更廣泛的人群，而這也是抖音最擅長的。

針對都市人向往山野的情緒需求，平臺聯合駱駝品牌發起兩大熱點內容話題和，打造熱點話題和H5活動主會場雙流量陣地，廣泛號召用戶走向山野，并分享戶外高光瞬間、山野療愈美景、戶外裝備穿搭、精品路線種草等內容。

為了助力話題加熱出圈，平臺整合了明星號召力、垂類達人影響力、地方文旅資源、品牌力量，形成多方發聲、相互導流的傳播矩陣。

@李宇春 @龔俊Simon @王安宇 等眾多明星和達人率先響應，以分享個人山野體驗的具象形式為話題注入情感溫度與大眾吸引力，快速激活話題初始傳播活力。@404H. @燒餅的白日夢 @夢想家阿嬌 等垂類頭部達人則以“山野趨勢發起人”的核心身份強勢引領，通過發布個性化上山宣言，精準觸達戶外圈層核心受眾，樹立潮流標桿，強化話題專業屬性。

駱駝、熊貓兩大知名品牌則深度參與聯動，不僅定制專屬海報官宣“品牌山友”身份，傳遞與山野文化同頻的品牌理念，更精準投放抖音開屏廣告，以強勢視覺沖擊搶占用戶第一注意力入口，實現品牌態度與話題熱度的雙向賦能。多方聯動成功將“向山而行”的號召從戶外圈層推向全民可感知、可參與的生活潮流，最終點燃全民向山熱情，推動話題從圈層熱點升級為現象級傳播事件。

截至目前，播放量超1.7億，最高登上抖音種草榜TOP4，在榜時間超過72小時，播放量超過3億，雙話題共收到投稿約15000份，用戶反響熱烈。值得一提的是，話題在上線后一個多月還有兩次沖上熱度峰值，表現出明顯的長尾效應，尤其是國慶假期出游高峰期間熱度增長顯著，也從側面反映出用戶對戶外話題的熱衷以及IP的長效價值。

可以看到，巨量引擎充分發揮抖音強大的趨勢造風能力，以戶外趨勢發布激活核心圈層，并通過熱點話題運營和多方力量聯動，引領起一陣“向山而行”的全民熱度風向，為合作品牌提供了億級曝光場，成功實現量變破圈，也為后續的進一步擴圈爆發埋下伏筆。

單點引爆:大事件滲透圈層,場景化沉浸種草加速擴圈

話題破圈只是手段，品牌破圈才是目的。更重要的是，當線上全民向山的熱潮持續升溫，如何承接這些話題熱度并切實落地轉化為品牌價值？

品牌還需要一個爆點，讓品牌的專業心智進一步強化，并得到核心圈層的背書認證；同時也需要一個紐帶，將大眾用戶對山野戶外的向往與品牌的理念和產品建立連接，自然而然地進行種草和轉化，實現擴圈。巨量引擎通過打造一個兼具專業圈層影響力和大眾傳播性的爆點大事件，來加速激發品牌從“破圈”到“擴圈”的質變。

戶外品牌真正的舞臺當然還得在大山里。作為「山山而川」IP的重頭戲，巨量引擎聯合麗江文旅在玉龍雪山腳下舉辦了一場「山山而川·山人行」戶外盛典，聚集50位戶外達人，將線上的趨勢、話題以及品牌產品全部還原于真實戶外場景中。

在這場48小時的盛會中，一方面以豐富多彩的活動為山人們提供了一個玩耍、交流和尋找同好的圈層聚會：「山人趕擺場」中參與各種互動游戲挑戰，體驗美食、好物和在地文化；「Big Moment 篝火晚會」集民族文化體驗、戶外故事共鳴、自然療愈沉浸于一體，讓山人們找到與自然、與他人、與自我的深度聯結。

另一方面則是通過兼具趣味性和專業性的多元戶外場景，為品牌提供展示舞臺，在真實戶外場景中也強化了“戶外專家”的品牌心智。「山人入場式」上達人們身著駱駝、熊貓品牌服裝帶來綠毯走秀，儀式感亮相；「玉龍雪山深度漫游」時身著品牌專業裝備拍攝山野大片，質感拉滿；「山人頒獎典禮」上，品牌為每一個堅持探索、樂于分享的山人加冕，讓戶外精神和對自然的熱愛延續。

此次「山人行」活動，不僅是一次山人圈層的大型精神共鳴現場，更是一次令無數觀看者心向往之的戶外體驗沉浸式種草。駱駝、熊貓直接將品牌直播間搬到了雪山腳下，山野直播間打破用戶場景壁壘，沉浸式種草。品牌明星代言人、垂類達人空降山野直播間，在藍天白云下解說展示品牌最強最新的戶外好物，背后就是絕美的玉龍雪山，讓人看到就想立刻穿上裝備投身山野，很難不被種草。

尤其值得一提的是，這一次駱駝還首創“新華社×代言人共創直播”模式，將國家級媒體的權威性和明星的大流量有機結合，通過 “場景共創+內容共生+傳播共振” 三重聯動，讓戶外專家的品牌心智從圈層認可躍升至大眾共識，更讓用戶感知到駱駝“銷量第一”背后是“專業技術支撐”。

通過「山山而川」IP合作，駱駝品牌5A人群同比增長24.5%，山野戶外圈層人群滲透同比增長12.5%，服飾行業品牌聯想量大幅提升到第二位，戶外品牌聯想量較活動前提升130%，穩穩占據“戶外第一品牌”心智，同時生意GMV同比增長38%，收獲了圈層滲透、人群增長、心智提升、生意爆發的多重效果。

從巨量引擎「山山而川」IP項目可以看到，戶外品牌營銷破局的關鍵就在于如何聯動起戶外圈層的“圈內”和“圈外”。

「山山而川」正是為戶外品牌提供了一套高度場景化的營銷解決方案，幫助品牌構建并串聯起“圈內”「身份認同-精神共鳴」和“圈外”「體驗種草-直播轉化」 的完整營銷鏈路，不僅解決了品牌“入圈-破圈-擴圈”的核心需求，同時也很好地平衡了專業圈層認可和大眾圈層吸引的營銷難題。

當前國貨戶外品牌如雨后春筍般快速生長崛起，許多具有國際知名度和圈層認可度的品牌也已“入籍”中國，中國戶外產業春風正盛，專業實力和市場潛力都有，期待更多更好的營銷舞臺和創新玩法，助品牌乘風起勢，更上一層樓。